Diese sechs Trends dominieren die B2B-Kommunikation 2018
Die Vorstände des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) zeigen auf, welche Trends und Themen aus ihrer Sicht bei Geschäftsführern und Entscheidern der Industrie im Jahr 2018 ganz oben auf der Agenda stehen sollten:
- Agile, bereichsübergreifende Kommunikationsteams statt Silo-Kultur
- IT-Kompetenzen und Produkt-Know-how in den Marketingabteilungen
- Datenschutz und Datenanalyse als „must-do“
- Bewusstsein für Digitalisierung in den Führungsetagen als Erfolgskriterium
- Dauerhafter Mehrwert durch innovative Strategien – Virtual Reality gestaltet die Gegenwart
- „Machen“ statt reden
Kai Halter (bvik- Vorstandsvorsitzender und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG):
„2018 wird für die B2B-Kommunikation ein spannendes Jahr werden. Für uns Marketing-verantwortliche wird sich dabei alles um die Digitalisierung sowie die Priorisierung und Umsetzung der richtigen Maßnahmen im Zeitalter des digitalen Veränderungsprozesses drehen. Ich bin davon überzeugt, dass digitale Kanäle und deren richtige Anwendung und Steuerung für die Zukunft richtungsweisend und elementar sein werden. Infolgedessen müssen B2B-Marketingverantwortliche dafür sorgen, dass ihre Marketingteams agil aufgestellt sind, um jederzeit auf die neuen Entwicklungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben, reagieren zu können. Es gilt deshalb, nicht in Kommunikations- und Marketing-Silos zu denken, sondern bereichsübergreifende Kommunikationsteams zusammenzustellen, um die richtigen Kommunikationsthemen in passender Weise zu adressieren.“
Dr. Andreas Bauer (bvik-Vorstand und Vice President Marketing der KUKA Roboter GmbH):
„Die IT-Abteilungen und die Produktentwicklungsabteilungen sind dabei, dem Marketing seine Stellung streitig zu machen. Wir müssen daher im Marketing massiv IT-Kompetenz und Produkt-Know-how aufbauen und unsere Stärken besser ausspielen – im interdisziplinären Arbeiten innerhalb der Unternehmen sowie im Verständnis für Kunden und Märkte. Marketing muss endlich die Bedeutung erlangen, die es der Lehre nach eigentlich haben müsste. Durch die Digitalisierung werden zahlreiche neue digitale Services und Produkte in B2B-Unternehmen entstehen, die agil entwickelt und sehr früh am Markt getestet werden. Hier kann Marketingabteilungen eine komplett neue Rolle als Steuerungs- und Analytics-Instanz zukommen, da die digitalen Kanäle bereits eine Domäne des Marketings sind. Damit kann Marketing maßgeblich Einfluss sowohl auf die Features des digitalen Produkts selbst als auch auf die Preisgestaltung nehmen. Am Ende sind die klassischen 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) im Zugriff der Marketingabteilung, wodurch diese den direkten Zusammenhang von Kommunikation, Produktgestaltung, Vertriebsweg und Umsatz/EBIT beeinflussen und darstellen kann.“
Silke Lang (bvik-Vorstand und Leitung Marketing Verkaufsgebiet Europa Mitte der Bosch Rexroth AG):
„Ein ganz wichtiger Aspekt, den Marketingverantwortliche 2018 unbedingt auf der Agenda haben sollten – ja sogar müssen – ist die Einhaltung der Global Data Protection Regulation (GDPR), der Europäischen Datenschutzgrundverordnung. Mit dieser tritt eine europaweite Verordnung in Kraft, die besonders B2B-Marketer vor eine große Herausforderung stellt. Dadurch werden Inbound Marketing Kampagnen immer wichtiger, da hier der Kunde selbst entscheidet, was er wann und in welcher Form vom Unternehmen erhalten möchte. Infolgedessen kommt dem Thema Data Analytics eine enorm wichtige Rolle zu, denn es ist klar, dass das reine Sammeln von Daten nicht viel bringt. Ein echter Mehrwert lässt sich erst durch die intelligente Verknüpfung vieler Daten generieren, da dadurch das Verhalten des Kunden vorhersehbar wird. Diese Aufgabe zu meistern, sehe ich als wahre Herausforderung im B2B-Marketing der nächsten Jahre.“
Rainer Pfeil (bvik-Vorstand und Geschäftsführer der bluepool GmbH | messen & events):
„Professionelle B2B-Kommunikation erhält einen höheren Stellenwert in Industrieunternehmen. Immer mehr Firmen zeigen sich durch die globale Expansion – ihrer eigenen und der des Wettbewerbs – und durch zunehmende Vergleichbarkeit ihrer (bis dato) herausragenden Produkteigenschaften aufgeschlossen für neue Kommunikationsstrategien. Sowohl der gezielte Auf- und Ausbau als auch die Stärkung der Marke als Erfolgskriterium rücken in das Bewusstsein der Führungsetagen – auch in kleineren und mittleren Unternehmen. Dies ist eine Chance, aber auch eine anspruchsvolle Aufgabe für die Marketingverantwortlichen. Es hat zur Folge, dass Marketingmanager und ihre Dienstleister die Digitalisierung als Herausforderung annehmen. B2C macht es vor. Algorithmen finden Zielgruppen und Zielpersonen, steuern die Ansprache derselben, definieren Aktionen und führen zum Abschluss. Neben dem Unbehagen, das die handelnden Menschen dabei befällt (oder auch nicht), ist für viele Unternehmen die Transformation auf die B2B-Welt noch Neuland. Doch die Technik wird zugänglicher und die Nutzung unentbehrlicher.“
Ramona Kaden (bvik-Vorstand und Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH):
„Mit Marketing Automation, Customer Journey und Lead Management sind wir auf dem besten Weg, die Potenziale, die uns diese Maßnahmen bieten, voll auszuschöpfen. Wer es während der heutigen schnelllebigen Zeit schafft, fortschrittlich zu denken, kann seinen Kunden mit innovativen Strategien dauerhaften Mehrwert bieten. Klar ist, dass Augmented und Virtual Reality keine Zukunftsmusik mehr sind, sondern unsere Gegenwart gestalten. Den Einsatzmöglichkeiten sind hierbei kaum mehr Grenzen gesetzt. Produkte oder Anforderungen können den Kunden live dargestellt werden. Vor allem im B2B-Bereich bieten sich durch Virtual Reality Möglichkeiten, die Aufwendungen in der Produktion und im Entwicklungsprozess auf ein Minimum zu senken.“
Jens Fleischer (bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung der medienformer GmbH):
„Digitalisierung, Change, Disruption und Transformation – die Reihe der Buzzwords wird immer länger. Sie dauernd in den Mund zu nehmen, bringt uns im globalen Wettbewerb aber keinen Vorteil. Im Trend liegt das „Machen“. In der immer kürzeren Zeit die den Unternehmen für Entwicklungen und Entscheidungen bleibt, ist schnelles, unternehmerisches Denken auf allen Ebenen essenziell. Und darin sind wir auf unserer satten Insel der Glückseligen nicht immer vorne dabei. Für die Marketingverantwortlichen in der Industrie bedeutet das, sie müssen sich emanzipieren und in die Führungsebene vordringen. Sie müssen dort ernst genommen und schnell das Image der „Exoten mit den bunten Bildchen“ los werden. Der Wettbewerbsvorteil durch den Produktvorteil ist in Kürze gänzlich aufgebraucht. Nur die Unternehmen, die dann Marke und Marketing verinnerlicht haben, werden weiterhin mitspielen. Für Kommunikationsdienstleister, insbesondere für die Agenturen, heißt das: Nur wer auf Vorstandsebene mitreden kann und in der Lage ist, alte und neue Geschäftsmodelle sogar noch einen Schritt weiter zu denken als die Unternehmen selbst, ist ein Asset für die Industrie. In diesem Sinne: Machen.“
- Agile, bereichsübergreifende Kommunikationsteams statt Silo-Kultur
- IT-Kompetenzen und Produkt-Know-how in den Marketingabteilungen
- Datenschutz und Datenanalyse als „must-do“
- Bewusstsein für Digitalisierung in den Führungsetagen als Erfolgskriterium
- Dauerhafter Mehrwert durch innovative Strategien – Virtual Reality gestaltet die Gegenwart
- „Machen“ statt reden
Agile, bereichsübergreifende Kommunikationsteams statt Silo-Kultur
Kai Halter (bvik- Vorstandsvorsitzender und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG):
„2018 wird für die B2B-Kommunikation ein spannendes Jahr werden. Für uns Marketing-verantwortliche wird sich dabei alles um die Digitalisierung sowie die Priorisierung und Umsetzung der richtigen Maßnahmen im Zeitalter des digitalen Veränderungsprozesses drehen. Ich bin davon überzeugt, dass digitale Kanäle und deren richtige Anwendung und Steuerung für die Zukunft richtungsweisend und elementar sein werden. Infolgedessen müssen B2B-Marketingverantwortliche dafür sorgen, dass ihre Marketingteams agil aufgestellt sind, um jederzeit auf die neuen Entwicklungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben, reagieren zu können. Es gilt deshalb, nicht in Kommunikations- und Marketing-Silos zu denken, sondern bereichsübergreifende Kommunikationsteams zusammenzustellen, um die richtigen Kommunikationsthemen in passender Weise zu adressieren.“
IT-Kompetenzen und Produkt-Know-how in den Marketingabteilungen
Dr. Andreas Bauer (bvik-Vorstand und Vice President Marketing der KUKA Roboter GmbH):
„Die IT-Abteilungen und die Produktentwicklungsabteilungen sind dabei, dem Marketing seine Stellung streitig zu machen. Wir müssen daher im Marketing massiv IT-Kompetenz und Produkt-Know-how aufbauen und unsere Stärken besser ausspielen – im interdisziplinären Arbeiten innerhalb der Unternehmen sowie im Verständnis für Kunden und Märkte. Marketing muss endlich die Bedeutung erlangen, die es der Lehre nach eigentlich haben müsste. Durch die Digitalisierung werden zahlreiche neue digitale Services und Produkte in B2B-Unternehmen entstehen, die agil entwickelt und sehr früh am Markt getestet werden. Hier kann Marketingabteilungen eine komplett neue Rolle als Steuerungs- und Analytics-Instanz zukommen, da die digitalen Kanäle bereits eine Domäne des Marketings sind. Damit kann Marketing maßgeblich Einfluss sowohl auf die Features des digitalen Produkts selbst als auch auf die Preisgestaltung nehmen. Am Ende sind die klassischen 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) im Zugriff der Marketingabteilung, wodurch diese den direkten Zusammenhang von Kommunikation, Produktgestaltung, Vertriebsweg und Umsatz/EBIT beeinflussen und darstellen kann.“
Datenschutz und Datenanalyse als „must-do“
Silke Lang (bvik-Vorstand und Leitung Marketing Verkaufsgebiet Europa Mitte der Bosch Rexroth AG):
„Ein ganz wichtiger Aspekt, den Marketingverantwortliche 2018 unbedingt auf der Agenda haben sollten – ja sogar müssen – ist die Einhaltung der Global Data Protection Regulation (GDPR), der Europäischen Datenschutzgrundverordnung. Mit dieser tritt eine europaweite Verordnung in Kraft, die besonders B2B-Marketer vor eine große Herausforderung stellt. Dadurch werden Inbound Marketing Kampagnen immer wichtiger, da hier der Kunde selbst entscheidet, was er wann und in welcher Form vom Unternehmen erhalten möchte. Infolgedessen kommt dem Thema Data Analytics eine enorm wichtige Rolle zu, denn es ist klar, dass das reine Sammeln von Daten nicht viel bringt. Ein echter Mehrwert lässt sich erst durch die intelligente Verknüpfung vieler Daten generieren, da dadurch das Verhalten des Kunden vorhersehbar wird. Diese Aufgabe zu meistern, sehe ich als wahre Herausforderung im B2B-Marketing der nächsten Jahre.“
Bewusstsein für Digitalisierung in den Führungsetagen als Erfolgskriterium
Rainer Pfeil (bvik-Vorstand und Geschäftsführer der bluepool GmbH | messen & events):
„Professionelle B2B-Kommunikation erhält einen höheren Stellenwert in Industrieunternehmen. Immer mehr Firmen zeigen sich durch die globale Expansion – ihrer eigenen und der des Wettbewerbs – und durch zunehmende Vergleichbarkeit ihrer (bis dato) herausragenden Produkteigenschaften aufgeschlossen für neue Kommunikationsstrategien. Sowohl der gezielte Auf- und Ausbau als auch die Stärkung der Marke als Erfolgskriterium rücken in das Bewusstsein der Führungsetagen – auch in kleineren und mittleren Unternehmen. Dies ist eine Chance, aber auch eine anspruchsvolle Aufgabe für die Marketingverantwortlichen. Es hat zur Folge, dass Marketingmanager und ihre Dienstleister die Digitalisierung als Herausforderung annehmen. B2C macht es vor. Algorithmen finden Zielgruppen und Zielpersonen, steuern die Ansprache derselben, definieren Aktionen und führen zum Abschluss. Neben dem Unbehagen, das die handelnden Menschen dabei befällt (oder auch nicht), ist für viele Unternehmen die Transformation auf die B2B-Welt noch Neuland. Doch die Technik wird zugänglicher und die Nutzung unentbehrlicher.“
Dauerhafter Mehrwert durch innovative Strategien – Virtual Reality gestaltet die Gegenwart
Ramona Kaden (bvik-Vorstand und Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH):
„Mit Marketing Automation, Customer Journey und Lead Management sind wir auf dem besten Weg, die Potenziale, die uns diese Maßnahmen bieten, voll auszuschöpfen. Wer es während der heutigen schnelllebigen Zeit schafft, fortschrittlich zu denken, kann seinen Kunden mit innovativen Strategien dauerhaften Mehrwert bieten. Klar ist, dass Augmented und Virtual Reality keine Zukunftsmusik mehr sind, sondern unsere Gegenwart gestalten. Den Einsatzmöglichkeiten sind hierbei kaum mehr Grenzen gesetzt. Produkte oder Anforderungen können den Kunden live dargestellt werden. Vor allem im B2B-Bereich bieten sich durch Virtual Reality Möglichkeiten, die Aufwendungen in der Produktion und im Entwicklungsprozess auf ein Minimum zu senken.“
„Machen“ statt reden
Jens Fleischer (bvik-Vorstand und Geschäftsleiter Strategie und Beratung der medienformer GmbH):
„Digitalisierung, Change, Disruption und Transformation – die Reihe der Buzzwords wird immer länger. Sie dauernd in den Mund zu nehmen, bringt uns im globalen Wettbewerb aber keinen Vorteil. Im Trend liegt das „Machen“. In der immer kürzeren Zeit die den Unternehmen für Entwicklungen und Entscheidungen bleibt, ist schnelles, unternehmerisches Denken auf allen Ebenen essenziell. Und darin sind wir auf unserer satten Insel der Glückseligen nicht immer vorne dabei. Für die Marketingverantwortlichen in der Industrie bedeutet das, sie müssen sich emanzipieren und in die Führungsebene vordringen. Sie müssen dort ernst genommen und schnell das Image der „Exoten mit den bunten Bildchen“ los werden. Der Wettbewerbsvorteil durch den Produktvorteil ist in Kürze gänzlich aufgebraucht. Nur die Unternehmen, die dann Marke und Marketing verinnerlicht haben, werden weiterhin mitspielen. Für Kommunikationsdienstleister, insbesondere für die Agenturen, heißt das: Nur wer auf Vorstandsebene mitreden kann und in der Lage ist, alte und neue Geschäftsmodelle sogar noch einen Schritt weiter zu denken als die Unternehmen selbst, ist ein Asset für die Industrie. In diesem Sinne: Machen.“