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Marketing Automation ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Es gilt einerseits Digitales Marketing ganzheitlich zu verstehen, kanalübergreifend zu agieren sowie technisch gut umzusetzen. Beispiel - ein Retailer möchte über ein Loyalty Programm Kunden ermöglichen seine Bonuspunkte vom aktuellen Kauf an der Kasse einsetzen zu können -miteinander agierende Systeme sind u.a. Kassensysteme, Mailsoftware, CRM, CMS und Loyalty-Programme, die in Echtzeit miteinander agieren müssen.
Neben den in diesem Artikel erwähnten Zielsetzungen aus interner Sicht (Aufwand reduzieren, Intervalle verkürzen, komplexe Abläufe verschlanken, Budget optimieren), sollten wir mit der Marketing Automation ein weiteres, wesentliches Ziel verfolgen: die Verbesserung der Customer Experience. Auch wenn Kunden und Interessenten indirekt von schlankeren Prozessen oder einer besseren Zusammenarbeit der Abteilungssilos profitieren, sollten wir die CX als solches und damit die Kundensicht über alles andere stellen.
Es gibt nicht DIE eine Marketing Automation Lösung, die für jedes Unternehmen passend ist. Genauso wie bei einem CRM-System müssen Unternehmen die Software anhand ihrer individuellen Anforderungen und Zielsetzungen auswählen. Auch hier gilt also: Strategie zuerst! Einige Unternehmen schrecken erst einmal zurück, wenn sie an die Kosten einer Marketing Automation denken. Eine solche Lösung spart auch viel Geld ein. Unter Umständen kann beispielsweise auf eine separate E-Mail-Marketing-Software verzichtet werden. Auch Zusatztools für Social Media sind normalerweise kaum mehr nötig, weil Unternehmen ganze Kampagnen automatisiert planen können.
In Ergänzung zum CRM System empfiehlt sich gerade in Hinblick auf Marketing Automation der Einsatz einer CDP (Customer Data Platform): Sie ermöglicht nicht nur, Kunden- und Verhaltensdaten über verschiedene Devices und Kanäle hinweg automatisiert zusammenführen, auch Personalisierung gelingt einfacher: Audiences können automatisch segmentiert und an Marketing Automation Lösungen weitergegeben werden.
Einmaliger Schubs oder langfristige Strategie? Es braucht mehr als aktionistische „Konsumschubser“ durch Behavior Patterns, um dauerhaft großartige Kundenerlebnisse zu liefern. Die Frage lautet: Wie können Prozesse im Unternehmen implementiert werden, die Erkenntnisse über die Kunden liefern und für die Produkt- und Unternehmensentwicklung nutzbar sind? Ohne Customer Experience Strategie nicht möglich.
Die Suche nach dem Heiligen Gral des Online-Marketings - der Data-Driven Attribution - haben viele Marketer aufgegeben: DSGVO & Tracking-Blocker machen es rechtlich & technisch schwierig, das Verhalten auf Nutzerebene zu analysieren. Deshalb feiert die längst totgeglaubte ältere Schwester der Attribution bei vielen Unternehmen ein Comeback: das Marketing / Media Mix Modelling.
Bei schlechter Datenqualität mit dem Finger auf die DSGVO zu zeigen und sich an den Symptomen abzuarbeiten, greift zu kurz. Wir sind mitten in einer Umbruchphase, in der die klassischen E-Commerce-Mechanismen der Reihe nach versagen. Der Funnel ist tot - die neue Maxime sind echte Kundenbeziehungen mit eindeutigen Datenpunkten! Dafür braucht es ein neues Denkmodell: "Relationship-Commerce". Denn den vollen Wert von Beziehungen verstehen wir erst in Zeiten der Datenarmut.
Ein grundlegendes Problem der Attribution wie sie bisher erfolgt ist, dass sie nicht nur aufgrund des Wegfalls der Third-Party-Cookies sondern aus vielen anderen Gründen ungenau ist: 1.) Ungenaues Tracking durch fehlerhafte Implementierungen 2.) Bei einigen Analytics Lösungen werden die Daten gesampelt/ hochgerechnet 3.) Cross Device Informationen von Nutzern mit unterschiedlichen Endgeräten sind oft schwer zu erfassen 4.) Mobile Attribution bei Apps folgt anderen Regeln als im Web 5.) Oftmals wird nur der einmalige erste Umsatz (bei fortgeschrittenen Anwendern bestenfalls Deckungsbeiträge) für die Kalkulation verwendet, nicht aber der (prognostizierte) Customer Lifetime Value. Damit übersehen viele Unternehmen wertvolle Informationen für das zukünftige Business.
Der Abschied vom Customer Journey Tracking fällt schwer, ist aber unumgänglich. Eine einfache Alternative bietet die Kampagnen-Steuerung auf Basis von einwilligungsfreiem Session Tracking gepaart mit Conversion-Indikatoren wie dem Engagement oder Micro-Conversions aus den direkten Besuchen – optional auch mit fortgeschrittenen Vorhersagemodellen.
Erfolgreiches Digital Marketing erfordert zwingend drei Komponenten: die richtigen Tools, die richtigen Skills und die richtigen Prozesse. Deshalb haben wir bei OTTO alle Disziplinen eng miteinander verzahnt. Was früher unterteilt war in Branding, Vertrieb und E-Commerce, klammern wir jetzt unter dem Dach Customer Management. Warum? Für Kundenansprache aus einer Hand – egal wann, egal wo, egal auf welchem Kanal.
Wie wichtig es ist, im Kundendialog neben App und Kundenportal auch auf anderen digitalen Kanälen präsent zu sein, kann nicht oft genug betont werden. Auch bei der Deutschen Bank forcieren wir seit Jahren schon das Thema Multikanal-Dialog, um unseren Kunden konsistente Erlebnisse an allen Kontaktpunkten zu bieten. Wir nennen das ganzheitliche Erlebnisbündel.
An Anzeigenbetrug ist wirklich nichts neu. Es wird diesem aber in erheblichem Maße Vorschub geleistet, wenn sich im Rahmen von Werbeschaltungen weiterhin auf rudimentäre KPI beschränkt wird. So ist es schon lange im digitalen, datengetriebenen Umfeld möglich, auf nachgelagerte und für Unternehmen umsatzrelevante KPI hinzuarbeiten, stattdessen gelten aber KPI wie die CTR nach wie vor zum Kassenschlager.
Die Begrüßungssequenz in den Newsletter einzubauen ist ein wirklich netter und praktikabler Tipp. Danke.
Wie auch immer man die Ausführungen von Bob Hoffman wertet – eines ist sicher: Das vermeintlich automatische Programmatic Advertising muss stets eng begleitet werden. Dabei ist es mit der Zuschaltung von Fraud Detection und Ad Verification keineswegs getan. Denn die Analyse und Aufbereitung der Ergebnisse erfordert viel Zeit und Fachwissen. Und sollte weder den Anbietern, noch Agenturen überlassen werden.
Der programmatische Einkauf von Werbeflächen ist nicht immer zielführend. Zum einen ist die Güte von Zielgruppentargetings gerade bei spitzen Zielgruppen oft nicht gegeben. Starke Über- oder Unterlieferung von avisierter Medialeistung und somit falsch dosierter Werbedruck ist die Folge. Zum anderen steht die Grundsatzfrage im Raum: Schlägt der Preis das Werbeumfeld? Hier geht es um Werbewirkung.
Sehr guter Punkt. Segmentierung ist so wichtig. Zusätzlich können die meisten Systeme auch Profile bilden, so dass man Klickern eines bestimmten Themas noch passenderen Content liefern kann. Und nicht zu vergessen, wer die Möglichkeit hat Infos aus dem Fulfillment zu bekommen, kann Neukunden und langjährige Fans unterschiedliche ansprechen und die Angebote auf diese Leser zuschneiden.
Beim Aufbau von Corporate Ambassador Programmen sind meiner Meinung nach Workshops sehr wichtig, die beim Aufbau der eigenen Personenmarke helfen. Denn viele Menschen, wissen gar nicht, wo sie anfangen sollen. Über was sie schreiben sollen. Fragen wie „für was würdest du nachts aufstehen?“ helfen oft im ersten Schritt, Leidenschaften und Themen klarer zu definieren.
Bei der wachsenden Bedeutung von Corporate Influencern darf die Auswahl der richtigen Kanäle und Plattformen nicht vergessen werden. Der Trend zu akustischer Markenführung, Podcast und Live-Formaten geht im aktuellen Fokus auf LinkedIn-Posts und Interaktionen leider zu sehr unter. Und hier sei nicht nur die richtige technische Ausstattung erwähnt, sondern auch der korrekte Umgang damit.
Authentizität fällt vielen Senior-Executives nicht leicht. In Deutschland gilt erst einmal: Nur Fachlich-Sachliches ist wertig. Doch Fachinformationen finden Leser:innen überall – Menschen folgen Menschen. Persönlichkeiten. Und Persönlichkeit wird sichtbar, wenn ich andere „reinlasse“ – durch Meinung, durch Einblicke ins Leben, durch Mut unperfekt zu sein. Wer das schafft, baut digitale Beziehungen auf.
Corporate Influencer mit hoher Selbstwirksamkeit und Gestaltungsspielraum können Transformatoren der Organisation werden. Sie sind dann nicht nur Stachel im Fleisch, sondern aktive Mitgestalter:innen der Veränderungen in ihrer Organisation – mit dem Menschen im Mittel des Handelns. Denn wenn alle nur einfach „abgeholt werden“, dann ist keiner mehr da.
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Marketing Automation ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Es gilt einerseits Digitales Marketing ganzheitlich zu verstehen, kanalübergreifend zu agieren sowie technisch gut umzusetzen. Beispiel - ein Retailer möchte über ein Loyalty Programm Kunden ermöglichen seine Bonuspunkte vom aktuellen Kauf an der Kasse einsetzen zu können -miteinander agierende Systeme sind u.a. Kassensysteme, Mailsoftware, CRM, CMS und Loyalty-Programme, die in Echtzeit miteinander agieren müssen.
Neben den in diesem Artikel erwähnten Zielsetzungen aus interner Sicht (Aufwand reduzieren, Intervalle verkürzen, komplexe Abläufe verschlanken, Budget optimieren), sollten wir mit der Marketing Automation ein weiteres, wesentliches Ziel verfolgen: die Verbesserung der Customer Experience. Auch wenn Kunden und Interessenten indirekt von schlankeren Prozessen oder einer besseren Zusammenarbeit der Abteilungssilos profitieren, sollten wir die CX als solches und damit die Kundensicht über alles andere stellen.
Es gibt nicht DIE eine Marketing Automation Lösung, die für jedes Unternehmen passend ist. Genauso wie bei einem CRM-System müssen Unternehmen die Software anhand ihrer individuellen Anforderungen und Zielsetzungen auswählen. Auch hier gilt also: Strategie zuerst! Einige Unternehmen schrecken erst einmal zurück, wenn sie an die Kosten einer Marketing Automation denken. Eine solche Lösung spart auch viel Geld ein. Unter Umständen kann beispielsweise auf eine separate E-Mail-Marketing-Software verzichtet werden. Auch Zusatztools für Social Media sind normalerweise kaum mehr nötig, weil Unternehmen ganze Kampagnen automatisiert planen können.
In Ergänzung zum CRM System empfiehlt sich gerade in Hinblick auf Marketing Automation der Einsatz einer CDP (Customer Data Platform): Sie ermöglicht nicht nur, Kunden- und Verhaltensdaten über verschiedene Devices und Kanäle hinweg automatisiert zusammenführen, auch Personalisierung gelingt einfacher: Audiences können automatisch segmentiert und an Marketing Automation Lösungen weitergegeben werden.
Einmaliger Schubs oder langfristige Strategie?
Es braucht mehr als aktionistische „Konsumschubser“ durch Behavior Patterns, um dauerhaft großartige Kundenerlebnisse zu liefern. Die Frage lautet: Wie können Prozesse im Unternehmen implementiert werden, die Erkenntnisse über die Kunden liefern und für die Produkt- und Unternehmensentwicklung nutzbar sind? Ohne Customer Experience Strategie nicht möglich.
Die Suche nach dem Heiligen Gral des Online-Marketings - der Data-Driven Attribution - haben viele Marketer aufgegeben: DSGVO & Tracking-Blocker machen es rechtlich & technisch schwierig, das Verhalten auf Nutzerebene zu analysieren. Deshalb feiert die längst totgeglaubte ältere Schwester der Attribution bei vielen Unternehmen ein Comeback: das Marketing / Media Mix Modelling.
Bei schlechter Datenqualität mit dem Finger auf die DSGVO zu zeigen und sich an den Symptomen abzuarbeiten, greift zu kurz. Wir sind mitten in einer Umbruchphase, in der die klassischen E-Commerce-Mechanismen der Reihe nach versagen. Der Funnel ist tot - die neue Maxime sind echte Kundenbeziehungen mit eindeutigen Datenpunkten! Dafür braucht es ein neues Denkmodell: "Relationship-Commerce". Denn den vollen Wert von Beziehungen verstehen wir erst in Zeiten der Datenarmut.
Ein grundlegendes Problem der Attribution wie sie bisher erfolgt ist, dass sie nicht nur aufgrund des Wegfalls der Third-Party-Cookies sondern aus vielen anderen Gründen ungenau ist:
1.) Ungenaues Tracking durch fehlerhafte Implementierungen
2.) Bei einigen Analytics Lösungen werden die Daten gesampelt/ hochgerechnet
3.) Cross Device Informationen von Nutzern mit unterschiedlichen Endgeräten sind oft schwer zu erfassen
4.) Mobile Attribution bei Apps folgt anderen Regeln als im Web
5.) Oftmals wird nur der einmalige erste Umsatz (bei fortgeschrittenen Anwendern bestenfalls Deckungsbeiträge) für die Kalkulation verwendet, nicht aber der (prognostizierte) Customer Lifetime Value. Damit übersehen viele Unternehmen wertvolle Informationen für das zukünftige Business.
Der Abschied vom Customer Journey Tracking fällt schwer, ist aber unumgänglich. Eine einfache Alternative bietet die Kampagnen-Steuerung auf Basis von einwilligungsfreiem Session Tracking gepaart mit Conversion-Indikatoren wie dem Engagement oder Micro-Conversions aus den direkten Besuchen – optional auch mit fortgeschrittenen Vorhersagemodellen.
Erfolgreiches Digital Marketing erfordert zwingend drei Komponenten: die richtigen Tools, die richtigen Skills und die richtigen Prozesse. Deshalb haben wir bei OTTO alle Disziplinen eng miteinander verzahnt. Was früher unterteilt war in Branding, Vertrieb und E-Commerce, klammern wir jetzt unter dem Dach Customer Management. Warum? Für Kundenansprache aus einer Hand – egal wann, egal wo, egal auf welchem Kanal.
Wie wichtig es ist, im Kundendialog neben App und Kundenportal auch auf anderen digitalen Kanälen präsent zu sein, kann nicht oft genug betont werden. Auch bei der Deutschen Bank forcieren wir seit Jahren schon das Thema Multikanal-Dialog, um unseren Kunden konsistente Erlebnisse an allen Kontaktpunkten zu bieten. Wir nennen das ganzheitliche Erlebnisbündel.
An Anzeigenbetrug ist wirklich nichts neu. Es wird diesem aber in erheblichem Maße Vorschub geleistet, wenn sich im Rahmen von Werbeschaltungen weiterhin auf rudimentäre KPI beschränkt wird. So ist es schon lange im digitalen, datengetriebenen Umfeld möglich, auf nachgelagerte und für Unternehmen umsatzrelevante KPI hinzuarbeiten, stattdessen gelten aber KPI wie die CTR nach wie vor zum Kassenschlager.
Die Begrüßungssequenz in den Newsletter einzubauen ist ein wirklich netter und praktikabler Tipp. Danke.
Wie auch immer man die Ausführungen von Bob Hoffman wertet – eines ist sicher: Das vermeintlich automatische Programmatic Advertising muss stets eng begleitet werden.
Dabei ist es mit der Zuschaltung von Fraud Detection und Ad Verification keineswegs getan. Denn die Analyse und Aufbereitung der Ergebnisse erfordert viel Zeit und Fachwissen. Und sollte weder den Anbietern, noch Agenturen überlassen werden.
Der programmatische Einkauf von Werbeflächen ist nicht immer zielführend. Zum einen ist die Güte von Zielgruppentargetings gerade bei spitzen Zielgruppen oft nicht gegeben. Starke Über- oder Unterlieferung von avisierter Medialeistung und somit falsch dosierter Werbedruck ist die Folge. Zum anderen steht die Grundsatzfrage im Raum: Schlägt der Preis das Werbeumfeld? Hier geht es um Werbewirkung.
Sehr guter Punkt. Segmentierung ist so wichtig. Zusätzlich können die meisten Systeme auch Profile bilden, so dass man Klickern eines bestimmten Themas noch passenderen Content liefern kann. Und nicht zu vergessen, wer die Möglichkeit hat Infos aus dem Fulfillment zu bekommen, kann Neukunden und langjährige Fans unterschiedliche ansprechen und die Angebote auf diese Leser zuschneiden.
Beim Aufbau von Corporate Ambassador Programmen sind meiner Meinung nach Workshops sehr wichtig, die beim Aufbau der eigenen Personenmarke helfen. Denn viele Menschen, wissen gar nicht, wo sie anfangen sollen. Über was sie schreiben sollen. Fragen wie „für was würdest du nachts aufstehen?“ helfen oft im ersten Schritt, Leidenschaften und Themen klarer zu definieren.
Bei der wachsenden Bedeutung von Corporate Influencern darf die Auswahl der richtigen Kanäle und Plattformen nicht vergessen werden. Der Trend zu akustischer Markenführung, Podcast und Live-Formaten geht im aktuellen Fokus auf LinkedIn-Posts und Interaktionen leider zu sehr unter. Und hier sei nicht nur die richtige technische Ausstattung erwähnt, sondern auch der korrekte Umgang damit.
Authentizität fällt vielen Senior-Executives nicht leicht. In Deutschland gilt erst einmal: Nur Fachlich-Sachliches ist wertig. Doch Fachinformationen finden Leser:innen überall – Menschen folgen Menschen. Persönlichkeiten. Und Persönlichkeit wird sichtbar, wenn ich andere „reinlasse“ – durch Meinung, durch Einblicke ins Leben, durch Mut unperfekt zu sein. Wer das schafft, baut digitale Beziehungen auf.
Corporate Influencer mit hoher Selbstwirksamkeit und Gestaltungsspielraum können Transformatoren der Organisation werden. Sie sind dann nicht nur Stachel im Fleisch, sondern aktive Mitgestalter:innen der Veränderungen in ihrer Organisation – mit dem Menschen im Mittel des Handelns. Denn wenn alle nur einfach „abgeholt werden“, dann ist keiner mehr da.