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Einem Mann wie Christoph Fasel ins Regelwerk zu pfuschen, ist eine moderne Variante von Hybris. Daher nehme ich gleich vorweg, dass ich alle 8 Fasel-Schritte gutheiße. Allerdings bin ich der Meinung, dass alles, was Stil hat, Kunst ist. Egal, auf welchem Gebiet. Und der Weg zur Meisterschaft führt immer über das Beobachten, Kopieren, Variieren und Üben. Der eigene Stil ergibt sich dann von selbst.
Verständliche Sprache erfordert klare Satzzeichen: Nutze. Mehr. Punkte. Sie grenzen Aussagen logisch voneinander ab. Sie verstärken Aussagen und verschaffen Leser:innen kurze Verschnaufpausen. Punkte sind kraftvoll, final und schaffen Struktur. Nicht nur bei Leser:innen. Sondern vor allem bei Schreibenden.
Wechseln Sie die Perspektive und schreiben Sie aus der Sicht der Leserinnen und Leser. Die wollen nicht wissen, wie schnell der neue Prozessor getaktet ist – sie wollen verstehen, was sie davon haben. Bringen Sie den Kundennutzen einfach und leicht verständlich auf den Punkt. Ohne Holzhammer. Guter Content ist der beste CTA.
Es ist aus meiner Praxiserfahrung nicht eine Frage, ob Marketing und Vertrieb zusammenkommen, es ist eine Verpflichtung. Raum für Bereichsegoismen ist nicht nur töricht, er reduziert sogar den gemeinsamen Beitrag zum Unternehmenserfolg – den doch beide vor Augen haben sollten. Das klingt jetzt nach einer „Zweckbeziehung“, wobei es doch so positiv ist: Im digitalen Marketing- und Vertriebsprozess mit der konsequenten Fokussierung auf die Leadgenerierung profitieren alle von der Zusammenarbeit. Und was entscheidend ist: Das Unternehmen wird erfolgreicher sein.
„Lösungsansatz – bringen wir die Königskinder Vertrieb und Marketing zusammen.“ Klingt cool, sollten wir machen. Neben den organisatorischen Silos berühren wir aber auch Motive einzelner Menschen. Nicht jeder in Vertrieb und Marketing hat immer, nur, ausschließlich und als erstes den Kunden vor Augen. Viele hatten nie Kontakt zu einem Kunden / einer Kundin. Einige wollen gestalten, andere verwalten. Also ist für die Zusammenführung der beiden Einheiten auch die richtige Einstellung und die richtige Zusammenstellung der Teams entscheidend. Visionäre, Strategen, Umsetzer müssen an einem Strang ziehen.
Soll eine DOOH Kampagne gelingen, müssen sich alle Stakeholder im Klaren sein, dass auf die reduzierte Ausspielzeit sowohl auf der Creative, als auch auf der Datenseite eingegangen werden muss. Da man sich als Werber meistens in einem 10-Sekunden-Slot einer Minute befindet, sollte nicht erst in den letzten 2 Sekunden aufgeklärt werden, worum es geht, da der Betrachter sich z. B. bei Digital Street Environment in 90 % der Fälle am Medium vorbeibewegt und nicht stundenlang davor steht. Weiters hört man derzeit viel von Echtzeit-Ausspielung basierend auf die Zielgruppe, OOH ist jedoch auch in der digitalen Form ein "One-to-Many" Medium, und die Ausspielung der Sujets erfolgt großteils immer noch in vorgegebenen Loops, daher ist es angebracht, dies zu hinterfragen bzw. zu verstehen, um welche Datenbasis es sich hier konkret handelt.
DOOH liegt auch deshalb im Trend, weil es auf einzigartige Weise die Stärken zweier Welten verbindet: Als Massenmedium im öffentlichen Raum baut es schnell Reichweite auf und erzielt zudem wertvolle Kontakte in den mobilen und jüngeren Zielgruppen, die über die anderen klassischen Medien nur noch schwer zu erreichen sind. Als digitales Medium ist DOOH eine Option für große wie für kleine Budgets und kann dabei sehr flexibel genutzt werden: Es ist kurzfristig buchbar, lokal aussteuerbar und bietet verschiedene Targeting-Möglichkeiten wie Zielgruppen, Wetter, Geokoordinaten oder Umfeldfaktoren. Darüber hinaus lässt sich DOOH sehr gut in Digitalkampagnen integrieren, da es zunehmend über programmatische Infrastrukturen zur Verfügung steht und dort mit anderen digitalen Medien leicht kombiniert werden kann.
Aktuelle Studien belegen, dass Künstliche Intelligenz (KI) heute schon besser schreiben kann als Menschen – aber nur wenn diese alles richtig machen. Und das heißt vor allem, die richtigen Themen zu identifizieren und relevant darzustellen. Aber auch hier bietet KI einen entscheidenden Vorteil: Sie kann in kürzester Zeit enorme Textmengen analysieren und fundierte Hinweise geben, welche Themen und Keywords die relevantesten sind. Wenn Sie diese Informationen dann in die Text-Software eingeben, erhalten Sie Inhalte, die relevant sind und auch tatsächlich gelesen werden – Mission accomplished!
Eine besondere Chance in der Textautomatisierung besteht zum einen in der automatischen Erstellung von Video- oder Audiotranskripten, da auf diese Weise ohne besonderen Aufwand auch Menschen mit Hörbehinderung inkludiert werden können. Ein weiterer Gamechanger ist die maschinelle Übersetzung, die maßgeblich zur Internationalisierung und Zielgruppenerweiterung beiträgt.
In der Praxis ist bei der Einführung von Textautomatisierungen speziell zu Beginn auch Geduld wichtig. Auf den ersten Blick liefern moderne KI-basierte Verfahren mit GPT-3 oder ähnlichen Technologien oft beeindruckende Resultate. Die Sicherstellung der inhaltlichen Korrektheit und ausreichenden Qualität, damit die Verfahren in Produktivprozessen zum Einsatz kommen können, sind in der Regel aber mit viel Aufwand verbunden. Dazu gehört zum Beispiel die Adaptation an firmenspezifisches Vokabular oder Tonalität.
Mindset spielt aus meiner Sicht die größte Rolle bei der Einführung von KI Textgeneratoren. Sie sind wie E-Bikes – sie unterstützen Kunden bei ihrer Arbeit, aber sie ersetzen die Jobs nicht komplett. So ist das mit jeder Technologie in den letzten Jahrzehnten im Content Creation Prozess gewesen und wird auch immer so bleiben.
Optimal automatisieren kann man standardisierte Texte, z.B. zu Fußball-, Börsen- oder Kampagnenergebnissen. Je mehr ein Text erklären oder überzeugen muss, desto wichtiger ist Empathie für die Zielgruppe. Hier sind Menschen unerreicht – doch Algorithmen werden immer besser, wenn man sie auf natürlichen Zielgruppe-Texten wie Social Media Posts, Service-Mails oder Freitext aus Befragungen trainiert.
Heute kann durch Beratung im stationären Handel nicht nur die Laufkundschaft gewonnen werden, sondern auch durch kompetenten Service der Umsatz gesteigert werden. Dank Omnichannel-Konzepten, wie beispielsweise Click & Reserve und Click & Collect kündigen sich Kundinnen und Kunden bereits im Vorfeld an. So haben Berater die Chance, sich auf ein Verkaufsgespräch vorzubereiten. In dem Moment, in dem die Artikel zur Abholung bereit sind, lassen sich in der Filiale direkt Cross- und Upselling-Produkte positionieren, um mehr Umsatz zu generieren. Die dazu erforderliche Omnichannel-Lösung muss benutzerfreundlich und intuitiv bedienbar sein. So erkennt das Team in der Filiale schnell den Mehrwert digitaler Kundenprozesse. Denn sie erfahren bereits vor dem Besuch mehr über ihre Kundschaft und können diese besser und proaktiver beraten sowie – nach einem kurzen Blick auf die Bestellhistorie – auch auf andere nicht-kommunizierte Kundenwünsche eingehen.
Aus meiner Sicht wird einmal mehr deutlich, wie wichtig das Thema Daten für Unternehmen sein sollte. Segmentierungen wie die angesprochenen sind eine wahre Goldgrube, wenn die entsprechenden Daten vorhanden sind. Leider dürfte es in vielen Unternehmen noch daran scheitern.
Es ist immer noch erstaunlich, wie sehr ein so fundamentales Thema wie Bestandskundensegmentierung in der Praxis auch heute noch sehr oft gar nicht oder nicht strukturiert stattfindet. Insofern bildet das Alignment der Segmentierung mit dem Kampagnenmanagement einen wichtigen ersten Schritt. Darauf aufbauend sollten im Kampagnenmanagement in einem zweiten Schritt zusätzlich zu den aufgeführten Merkmalen auch Nutzen-, Affinitäts- und Ähnlichkeitsscores verwendet werden. Zudem ist es - insbesondere im B2B - empfehlenswert, die Segmentierung für Segment-Betreuungs-, Entwicklungs- und Servicestrategien zu nutzen.
Es ist verlockend, die eigenen Kunden nach monetären Gesichtspunkten zu segmentieren: Die Daten sind dafür oft recht einfach zu erheben. Noch spannender ist aber die zusätzliche Segmentierung nach Konsummotivation. Kennt man diese, können die Kampagnen die zugrunde liegenden Bedürfnisse ansprechen und wirken deutlich effektiver. Hier sollte sich das Bestandsmarketing eine Scheibe von der klassischen Werbung abschneiden.
Die erfolgreiche Bestandskundensegmentierung ist ein elementarer Schritt. Wer hier seine Hausaufgaben in der Zielgruppe richtig macht und vor allem überhaupt mal macht, der kommt auch leicht auf direkten Wege zum Idealbild der Customer Journey: 100% profilbasierter und individualisierter Content für noch mehr und dauerhafte Kundenbindung.
Wer im Rahmen des (automatisierten) E-Mail-Marketings bei seinen Kunden punkten will, muss persönlich werden – und zwar mit individuellen Inhalten und einer Ansprache auf Augenhöhe. Das geht jedoch nur mit der granularen Segmentierung der Empfänger, die auf statischen und verhaltensbasierten Merkmalen aufbaut. Kunden müssen sich wirklich erkannt fühlen, damit man als Sender nicht im Spam landet!
Ich sehe Marketing Automation als das führende System im Technology Stack, um eine 360 Grad Echtzeit-Kommunikation abzubilden. Hyperpersonalisiert, datengetrieben und crossmedial. Damit eine 360 Grad Kommunkation möglich ist, braucht es einen harmonisierten Datenaustausch mit verschiedenen Systemen. Was bspw. über Konnektoren oder einer Middleware, wie eine Integration Plattform as a Service Lösung (IPaaS) sehr gut abzubilden ist. Die Kür ist, wenn die Kommunikationsdaten und Verhaltensdaten, dann auch noch bspw. über eine Customer Data Plattform aggregiert werden. Nur dann bin ich in der Lage über verschiedenste Touchpoints, starke emotionale Verbindungen aufzubauen, weil die richtige Information, zum gewünschten Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, im gewohnten Format auch direkt bei dem Empfänger ankommt. Das erfordert immer mehr neben der Standartisierung der Systeme, auch die Möglichkeit individuell erweiterbar zu sein. Daher sehe ich die Zukunft in sogenannten Best-of-Class Lösungen, die das beste aus verschiedenen Welten bieten. So standartisiert wie nötig, so individuell wie möglich. Eine Voraussetzung die meistens bei sogenannten "Best-of-Breed" Plattformanbietern zu finden ist. All das bringt zum letzten Punkt. Das ist kein Marketing Projekt. Sondern eine digitale Strategie, die neben Marketing, Sales, Service vor allem IT-Kompetenz erfordert.
Marketing Automation Software ist ein wichtiger Baustein in einer guten Mitarbeiterpolitik. Oft sind Mitarbeiter mit händischen Prozessen beschäftigt und können ihre fachlichen Kompetenzen nicht stark genug zum Einsatz bringen, da das Operative sie aufhält. Mit Marketing Automation Software werden Effizienzen gehoben und Mitarbeiter:Innen können strategisch die besten Kundenansprachen planen, ohne viel Zeit für die Ausführung zu brauchen, und damit Customer Loyalty und Umsatz steigern.
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Einem Mann wie Christoph Fasel ins Regelwerk zu pfuschen, ist eine moderne Variante von Hybris. Daher nehme ich gleich vorweg, dass ich alle 8 Fasel-Schritte gutheiße. Allerdings bin ich der Meinung, dass alles, was Stil hat, Kunst ist. Egal, auf welchem Gebiet. Und der Weg zur Meisterschaft führt immer über das Beobachten, Kopieren, Variieren und Üben. Der eigene Stil ergibt sich dann von selbst.
Verständliche Sprache erfordert klare Satzzeichen: Nutze. Mehr. Punkte. Sie grenzen Aussagen logisch voneinander ab. Sie verstärken Aussagen und verschaffen Leser:innen kurze Verschnaufpausen. Punkte sind kraftvoll, final und schaffen Struktur. Nicht nur bei Leser:innen. Sondern vor allem bei Schreibenden.
Wechseln Sie die Perspektive und schreiben Sie aus der Sicht der Leserinnen und Leser. Die wollen nicht wissen, wie schnell der neue Prozessor getaktet ist – sie wollen verstehen, was sie davon haben. Bringen Sie den Kundennutzen einfach und leicht verständlich auf den Punkt. Ohne Holzhammer. Guter Content ist der beste CTA.
Es ist aus meiner Praxiserfahrung nicht eine Frage, ob Marketing und Vertrieb zusammenkommen, es ist eine Verpflichtung. Raum für Bereichsegoismen ist nicht nur töricht, er reduziert sogar den gemeinsamen Beitrag zum Unternehmenserfolg – den doch beide vor Augen haben sollten. Das klingt jetzt nach einer „Zweckbeziehung“, wobei es doch so positiv ist: Im digitalen Marketing- und Vertriebsprozess mit der konsequenten Fokussierung auf die Leadgenerierung profitieren alle von der Zusammenarbeit. Und was entscheidend ist: Das Unternehmen wird erfolgreicher sein.
„Lösungsansatz – bringen wir die Königskinder Vertrieb und Marketing zusammen.“
Klingt cool, sollten wir machen. Neben den organisatorischen Silos berühren wir aber auch Motive einzelner Menschen. Nicht jeder in Vertrieb und Marketing hat immer, nur, ausschließlich und als erstes den Kunden vor Augen. Viele hatten nie Kontakt zu einem Kunden / einer Kundin. Einige wollen gestalten, andere verwalten. Also ist für die Zusammenführung der beiden Einheiten auch die richtige Einstellung und die richtige Zusammenstellung der Teams entscheidend. Visionäre, Strategen, Umsetzer müssen an einem Strang ziehen.
Soll eine DOOH Kampagne gelingen, müssen sich alle Stakeholder im Klaren sein, dass auf die reduzierte Ausspielzeit sowohl auf der Creative, als auch auf der Datenseite eingegangen werden muss.
Da man sich als Werber meistens in einem 10-Sekunden-Slot einer Minute befindet, sollte nicht erst in den letzten 2 Sekunden aufgeklärt werden, worum es geht, da der Betrachter sich z. B. bei Digital Street Environment in 90 % der Fälle am Medium vorbeibewegt und nicht stundenlang davor steht.
Weiters hört man derzeit viel von Echtzeit-Ausspielung basierend auf die Zielgruppe, OOH ist jedoch auch in der digitalen Form ein "One-to-Many" Medium, und die Ausspielung der Sujets erfolgt großteils immer noch in vorgegebenen Loops, daher ist es angebracht, dies zu hinterfragen bzw. zu verstehen, um welche Datenbasis es sich hier konkret handelt.
DOOH liegt auch deshalb im Trend, weil es auf einzigartige Weise die Stärken zweier Welten verbindet: Als Massenmedium im öffentlichen Raum baut es schnell Reichweite auf und erzielt zudem wertvolle Kontakte in den mobilen und jüngeren Zielgruppen, die über die anderen klassischen Medien nur noch schwer zu erreichen sind. Als digitales Medium ist DOOH eine Option für große wie für kleine Budgets und kann dabei sehr flexibel genutzt werden: Es ist kurzfristig buchbar, lokal aussteuerbar und bietet verschiedene Targeting-Möglichkeiten wie Zielgruppen, Wetter, Geokoordinaten oder Umfeldfaktoren. Darüber hinaus lässt sich DOOH sehr gut in Digitalkampagnen integrieren, da es zunehmend über programmatische Infrastrukturen zur Verfügung steht und dort mit anderen digitalen Medien leicht kombiniert werden kann.
Aktuelle Studien belegen, dass Künstliche Intelligenz (KI) heute schon besser schreiben kann als Menschen – aber nur wenn diese alles richtig machen. Und das heißt vor allem, die richtigen Themen zu identifizieren und relevant darzustellen. Aber auch hier bietet KI einen entscheidenden Vorteil: Sie kann in kürzester Zeit enorme Textmengen analysieren und fundierte Hinweise geben, welche Themen und Keywords die relevantesten sind. Wenn Sie diese Informationen dann in die Text-Software eingeben, erhalten Sie Inhalte, die relevant sind und auch tatsächlich gelesen werden – Mission accomplished!
Eine besondere Chance in der Textautomatisierung besteht zum einen in der automatischen Erstellung von Video- oder Audiotranskripten, da auf diese Weise ohne besonderen Aufwand auch Menschen mit Hörbehinderung inkludiert werden können. Ein weiterer Gamechanger ist die maschinelle Übersetzung, die maßgeblich zur Internationalisierung und Zielgruppenerweiterung beiträgt.
In der Praxis ist bei der Einführung von Textautomatisierungen speziell zu Beginn auch Geduld wichtig. Auf den ersten Blick liefern moderne KI-basierte Verfahren mit GPT-3 oder ähnlichen Technologien oft beeindruckende Resultate. Die Sicherstellung der inhaltlichen Korrektheit und ausreichenden Qualität, damit die Verfahren in Produktivprozessen zum Einsatz kommen können, sind in der Regel aber mit viel Aufwand verbunden. Dazu gehört zum Beispiel die Adaptation an firmenspezifisches Vokabular oder Tonalität.
Mindset spielt aus meiner Sicht die größte Rolle bei der Einführung von KI Textgeneratoren. Sie sind wie E-Bikes – sie unterstützen Kunden bei ihrer Arbeit, aber sie ersetzen die Jobs nicht komplett. So ist das mit jeder Technologie in den letzten Jahrzehnten im Content Creation Prozess gewesen und wird auch immer so bleiben.
Optimal automatisieren kann man standardisierte Texte, z.B. zu Fußball-, Börsen- oder Kampagnenergebnissen. Je mehr ein Text erklären oder überzeugen muss, desto wichtiger ist Empathie für die Zielgruppe. Hier sind Menschen unerreicht – doch Algorithmen werden immer besser, wenn man sie auf natürlichen Zielgruppe-Texten wie Social Media Posts, Service-Mails oder Freitext aus Befragungen trainiert.
Heute kann durch Beratung im stationären Handel nicht nur die Laufkundschaft gewonnen werden, sondern auch durch kompetenten Service der Umsatz gesteigert werden. Dank Omnichannel-Konzepten, wie beispielsweise Click & Reserve und Click & Collect kündigen sich Kundinnen und Kunden bereits im Vorfeld an. So haben Berater die Chance, sich auf ein Verkaufsgespräch vorzubereiten. In dem Moment, in dem die Artikel zur Abholung bereit sind, lassen sich in der Filiale direkt Cross- und Upselling-Produkte positionieren, um mehr Umsatz zu generieren. Die dazu erforderliche Omnichannel-Lösung muss benutzerfreundlich und intuitiv bedienbar sein. So erkennt das Team in der Filiale schnell den Mehrwert digitaler Kundenprozesse. Denn sie erfahren bereits vor dem Besuch mehr über ihre Kundschaft und können diese besser und proaktiver beraten sowie – nach einem kurzen Blick auf die Bestellhistorie – auch auf andere nicht-kommunizierte Kundenwünsche eingehen.
Aus meiner Sicht wird einmal mehr deutlich, wie wichtig das Thema Daten für Unternehmen sein sollte. Segmentierungen wie die angesprochenen sind eine wahre Goldgrube, wenn die entsprechenden Daten vorhanden sind. Leider dürfte es in vielen Unternehmen noch daran scheitern.
Es ist immer noch erstaunlich, wie sehr ein so fundamentales Thema wie Bestandskundensegmentierung in der Praxis auch heute noch sehr oft gar nicht oder nicht strukturiert stattfindet. Insofern bildet das Alignment der Segmentierung mit dem Kampagnenmanagement einen wichtigen ersten Schritt. Darauf aufbauend sollten im Kampagnenmanagement in einem zweiten Schritt zusätzlich zu den aufgeführten Merkmalen auch Nutzen-, Affinitäts- und Ähnlichkeitsscores verwendet werden. Zudem ist es - insbesondere im B2B - empfehlenswert, die Segmentierung für Segment-Betreuungs-, Entwicklungs- und Servicestrategien zu nutzen.
Es ist verlockend, die eigenen Kunden nach monetären Gesichtspunkten zu segmentieren: Die Daten sind dafür oft recht einfach zu erheben.
Noch spannender ist aber die zusätzliche Segmentierung nach Konsummotivation. Kennt man diese, können die Kampagnen die zugrunde liegenden Bedürfnisse ansprechen und wirken deutlich effektiver. Hier sollte sich das Bestandsmarketing eine Scheibe von der klassischen Werbung abschneiden.
Die erfolgreiche Bestandskundensegmentierung ist ein elementarer Schritt. Wer hier seine Hausaufgaben in der Zielgruppe richtig macht und vor allem überhaupt mal macht, der kommt auch leicht auf direkten Wege zum Idealbild der Customer Journey: 100% profilbasierter und individualisierter Content für noch mehr und dauerhafte Kundenbindung.
Wer im Rahmen des (automatisierten) E-Mail-Marketings bei seinen Kunden punkten will, muss persönlich werden – und zwar mit individuellen Inhalten und einer Ansprache auf Augenhöhe. Das geht jedoch nur mit der granularen Segmentierung der Empfänger, die auf statischen und verhaltensbasierten Merkmalen aufbaut. Kunden müssen sich wirklich erkannt fühlen, damit man als Sender nicht im Spam landet!
Ich sehe Marketing Automation als das führende System im Technology Stack, um eine 360 Grad Echtzeit-Kommunikation abzubilden. Hyperpersonalisiert, datengetrieben und crossmedial. Damit eine 360 Grad Kommunkation möglich ist, braucht es einen harmonisierten Datenaustausch mit verschiedenen Systemen. Was bspw. über Konnektoren oder einer Middleware, wie eine Integration Plattform as a Service Lösung (IPaaS) sehr gut abzubilden ist. Die Kür ist, wenn die Kommunikationsdaten und Verhaltensdaten, dann auch noch bspw. über eine Customer Data Plattform aggregiert werden. Nur dann bin ich in der Lage über verschiedenste Touchpoints, starke emotionale Verbindungen aufzubauen, weil die richtige Information, zum gewünschten Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, im gewohnten Format auch direkt bei dem Empfänger ankommt. Das erfordert immer mehr neben der Standartisierung der Systeme, auch die Möglichkeit individuell erweiterbar zu sein. Daher sehe ich die Zukunft in sogenannten Best-of-Class Lösungen, die das beste aus verschiedenen Welten bieten. So standartisiert wie nötig, so individuell wie möglich. Eine Voraussetzung die meistens bei sogenannten "Best-of-Breed" Plattformanbietern zu finden ist. All das bringt zum letzten Punkt. Das ist kein Marketing Projekt. Sondern eine digitale Strategie, die neben Marketing, Sales, Service vor allem IT-Kompetenz erfordert.
Marketing Automation Software ist ein wichtiger Baustein in einer guten Mitarbeiterpolitik. Oft sind Mitarbeiter mit händischen Prozessen beschäftigt und können ihre fachlichen Kompetenzen nicht stark genug zum Einsatz bringen, da das Operative sie aufhält. Mit Marketing Automation Software werden Effizienzen gehoben und Mitarbeiter:Innen können strategisch die besten Kundenansprachen planen, ohne viel Zeit für die Ausführung zu brauchen, und damit Customer Loyalty und Umsatz steigern.