Ist Kaltakquise noch zeitgemäß?

Wenn wir ehrlich sind, braucht jedes Unternehmen neue Kunden. Bestandskunden brechen weg. Unternehmen werden gekauft. Gehen insolvent oder geben mangels Unternehmensnachfolger auf. Bedarfssituationen verändern sich. Auf einmal bricht fest eingeplanter Umsatz weg. Dann beginnt der Vertrieb hektisch neue Kunden aufzutreiben.

Das Spielfeld

Der Gesetzgeber hat die Möglichkeiten der Neukundengewinnung begrenzt. Auf der einen Seite regelt die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) wie Personen bezogenen Daten verarbeitet werden dürfen. Betroffene müssen in die Speicherung der Daten einwilligen, über den Zweck der Datenverarbeitung aufgeklärt werden uvm.

Auf der anderen Seite regelt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) wie wir neue Kunden ansprechen können:

Kanal               B2C                                                             B2B

Email / SMS     Opt-in nötig, außer bei Bestandskunden    Opt-in nötig, außer bei Bestandskunden*

Telefon             Opt-in                                                          Opt-in, aber mutmaßliche Einwilligung genügt

Brief                 Opt-Out                                                       Opt-Out

* „Bestandskundenprivileg“ bedeutet, dass eine Email Adresse von einem Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erlangt wurde (z. B. bei einer Online-Bestellung) und die Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen erfolgt. Es müssen dabei alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG beachtet werden.

Dabei unterscheidet der Gesetzgeber den privaten Verbraucher und Geschäftskunden (B2B). Bei der Kaltakquise über Briefe gelten keine Einschränkungen. Lediglich im B2B gilt bei der Telefonakquise die mutmaßliche Einwilligung. Ansonsten ist immer eine Werbe Einwilligung, das sogenannte Opt-In notwendig. Das werbetreibende Unternehmen ist in der Nachweispflicht, dass der Interessent in die werbliche Ansprache eingewilligt hat.

Somit wird die Neukundengewinnung für Unternehmen nicht einfacher.

Das Einkaufsverhalten

Auf der anderen Seite sind Entscheider terminlich eng durchgetaktet. Sie haben wenig Zeit für spontane Anrufe. Beachten unwichtige Post oder Emails kaum. Die Aufmerksamkeitsspanne im Telefonat ist auf aktuell 8 Sekunden gegenüber 12 Sekunden im Jahr 2000 gesunken. Die Assistenz macht einen guten Job und hält dem Entscheider den Rücken frei.

Erste Anlaufstelle ist auch für Entscheidung bei Geschäftskunden das Internet. Lt. der Studie „Think Act – Die digitale Zukunft des Vertriebs“ suchen 90 % der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet, 70 % schauen Videos, um sich vor dem Kauf zu informieren. Mittlerweile ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine.

Das klassische Bild des Verkaufstrichters passt heute nicht mehr: Früher packte man 100 Kontakte in den Trichter. Verschickte einen Werbebrief und telefonierte den dann hinterher.

Heute entscheidet der Nachfragende, wann er sich wo Informationen beschafft. Somit sind 57 % des Einkaufsprozesses schon gelaufen, bevor erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.

Der demografische Wandel

Entscheider werden immer jünger. Sie sind mit Online Shopping groß geworden. Sie erwarten ein einfaches Einkaufserlebnis wie man es von den großen Online Plattformen gewohnt ist. Neben der reinen Produkteigenschaft gewinnt die Einfachheit des Bestellprozesses, die Verfügbarkeit und der Service zunehmend an Bedeutung. Die Online Welt schafft bei austauschbaren Gütern dank Preisportalen eine nahezu 100 % Preistransparenz.

Wie lassen sich auch heute noch erfolgreich neue Kunden gewinnen?

Wer die Frequenz und den Druck im Telefonmarketing oder Email Marketing erhöht, wird langfristig Schaden nehmen. Interessenten reagieren mit Opt-Outs und Abmeldungen.

Wir müssen lernen, dass der Interessent am längeren Hebel sitzt. Er bestimmt, wann er mit welchem Unternehmen über welchen Kanal in Kontakt treten will. Insbesondere in der Phase der Informationsbeschaffung hält der Nachfrager das Heft in der Hand. Er nutzt die Selfservice Möglichkeiten, die das Internet 24/7 für ihn bereithält.

Hier gilt es bei den Herausforderungen der Zielgruppe mit dem eigenen Unternehmen gefunden zu werden. Mit relevanten Inhalten in Form von Whitepapern oder Checklisten hinterlässt der Interessent gerne seine Kontaktdaten und erteilt die Werbeeinwilligung. Hier darf der Prozess aber nicht zu Ende sein.

Denn jetzt startet die Customer Journey. Mit Verhaltensbasierten FollowUp Emails kann der Interessent weiter qualifiziert werden, indem er Schritt für Schritt Tipps für die Lösung seiner Herausforderung erhält.

Dank Schnittstellen gelingt der Übergang vom digitalen in den persönlichen Kontakt heute automatisiert. So kann z.B. direkt eine Wiedervorlage ins CRM für den Vertriebler eingetragen werden, wenn der Interessent in der FollowUp Email den Link zum Produktvideo anklickt.

Dadurch muss der Vertriebler nicht mehr bei Adam und Eva anfangen, sondern kann direkt ein Beratungsgespräch führen. Der Kunde hat sich ja bereits durch mehrere Emails und Videos informiert. Damit hat er gesteigertes Interesse gezeigt. Der Vertriebler wird entlastet, weil er jetzt nur noch mit relevanten Interessenten spricht.

Warum die Erfolgsrezepte der Vergangenheit in der Kaltakquise nicht mehr funktionieren und wie man die Chancen der Digitalisierung für die Kundengewinnung nutzen kann, erfahren Interessenten kostenlos im 45-minütigen Webcast „Die Schnauze voll von Kaltakaquise“.