Störfälle in der Kunden-Beziehung: Loyalität und Vertrauen statt Störfälle
Der Störfall im AKW Fukushima wird für die ganze Welt vielschichtige Veränderungen mit sich bringen. Wie wirken Störfälle in der Kundenbeziehung? Kommen Geschäfte zum Erliegen, oder werden sie schwieriger? Ist noch Vertrauen da, oder kann Vertrauen wieder hergestellt werden? Denn Vertrauen ist der Beginn einer Beziehung. Ein Zuwiderhandeln dieses Merksatzes spüren Unternehmen sofort, wenn sie Missbrauch mit dem Vertrauen ihrer Kunden betreiben. Das beginnt bei überhöhten Forderungen – wie bei Stadtwerken und ihren Wasserrechnungen - geht über mangelhafte Qualität – etwa bei Autobauern oder AKW-Betreibern - bis hin zur Vortäuschung falscher Tatsachen, wenn man in die Branche der Finanzberatung blickt. „Jeder Störfall in einer Vertrauens-Beziehung“, so Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender des Bundesverbandes der Werbeartikelgroßhändler- und –Berater (bwg), „schadet der Dauerhaftigkeit jeder Beziehung und dem Ansehen der deutschen Wirtschaft insgesamt. Der Kunde hat ein Recht, ja einen Anspruch, auf den ehrbaren Kaufmann, der beste Qualität liefert, erstklassige Beratung sowie Service garantiert und das alles bei einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis. Bringen wir es auf eine klare Formel: Firmen, die sich daran nicht halten, stören die Kundenbeziehung. Das wirksame Gegengewicht heißt: Vertrauen.“
Vertrauen fällt nicht vom Himmel, man muss es erarbeiten, weiß Hans-Joachim Evers. Vertrauen wird durch Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität begründet. Ziel der vertrauensbildenden und –bestätigenden Maßnahmen ist die Bestätigung, dass Entwicklungen einen positiven Verlauf nehmen. Aus Kundensicht beschreibt Vertrauen insbesondere die Erwartung, dass sich Firmen im Rahmen von gemeinsamen Werten oder moralischen Vorstellungen bewegen. Es handelt sich um einen Prozess, der viel mit Emotionen, Gefühlen und Sinnlichkeit zu tun hat. Evers: „Bei der Ansprache von Neukunden wie von Stammkunden spielt dies eine entscheidende Rolle. Als Werbeartikel-Berater im bwg haben wir unsere Zweifel, ob durch eine Zeitungsanzeige diese sinn-volle Werbung möglich ist. Auch bei einem TV-Spot berührt einen die Aussage nicht. Wirkliche Gefühle, Sinnlichkeit, Gänsehaut-Feeling kann nach unserer Auffassung nur mit dem Werbeartikel funktionieren. Deshalb sind diese dreidimensionalen Werbeträger, die man fühlen kann, die funktionieren in der Kommunikation mit Kunden so wichtig.“
Firmen mit vergleichbaren Gütern, sowohl bei Nischenprodukten und Verbrauchsgütern, stehen am stärksten unter dem Druck, vertrauensvolle Anbieter zu sein. Speziell in der Ernährungsbranche verursachen Störfälle verheerende Folgen siehe Gammelfleisch, BSE-Skandal, gepanschte Weine, Gen-manipulierte Lebensmittel. Und noch ein Aspekt ist zu berücksichtigen: „Die Kaufkraft der Verbraucher wird nicht zunehmen“, ist sich Hans-Joachim Evers sicher, „aus diesem Grunde sollten sich Firmen loyal und vertrauensvoll gegenüber ihren Kunden verhalten, innovativ, kreativ und kommunikativ auch den Einsatz von Werbeartikeln planen. Damit werden sie auch künftig bessere Chancen besitzen, diese Kunden zu halten und neue hinzu zu gewinnen.“
Bezogen auf das Kommunikationsverhalten der werbenden Wirtschaft ist folgendes Szenario naheliegend: Entweder sie buchen noch mehr TV-Spots, um beim Kunden wahrgenommen zu werden. Und es werden noch mehr Anzeigen in Printmedien geschaltet. Das kann zu einem „overload“ beim Kunden führen und er schaltet seinen Fernseher ab. Das wäre ein Störfall für die werbenden Unternehmen mit der Konsequenz: hohe Kosten und weniger Kundenansprache und somit kein Vorsprung zum Mitbewerber.
Oder aber es kommt zu einer buchstäblichen „Besinnung“ der werbe treibenden Wirtschaft und man konzentriert sich auf den Kunden. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Weniger Streuverluste, Freude bereiten, nutzenorientierte Anwendung und Mehrwert schaffen. „Das führt zu Werbeetats, die deutlich durchdachter sind und die persönliche Begegnung in den Mittelpunkt der Kundenbeziehung stellen. – Der Werbeartikel steht bereit, diese Erwartungen zu erfüllen.“
Von einem blanken Aktionismus rät der bwg allerdings kategorisch ab: Geben ist seliger als nehmen trifft hier nicht zu. „Die Erkenntnis, Vertrauen und Loyalität in den Mittelpunkt seiner Kundenbeziehung zu stellen, ist erst der Anfang,“ betont Evers, „den Kunden ernst zu nehmen und Werbeartikel mit der gleichen Sorgfalt auszusuchen und einzusetzen wie das eigentliche Sortiment, ist die logische Folge. Hier empfiehlt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. „Werbeartikel-Berater.“ im bwg verfügen über das Fachwissen für den richtigen Werbeartikel zur Marketingstrategie.
So bleibt Vertrauen nicht der Anfang von Allem, sondern hält auch ein Leben lang.
Vertrauen fällt nicht vom Himmel, man muss es erarbeiten, weiß Hans-Joachim Evers. Vertrauen wird durch Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität begründet. Ziel der vertrauensbildenden und –bestätigenden Maßnahmen ist die Bestätigung, dass Entwicklungen einen positiven Verlauf nehmen. Aus Kundensicht beschreibt Vertrauen insbesondere die Erwartung, dass sich Firmen im Rahmen von gemeinsamen Werten oder moralischen Vorstellungen bewegen. Es handelt sich um einen Prozess, der viel mit Emotionen, Gefühlen und Sinnlichkeit zu tun hat. Evers: „Bei der Ansprache von Neukunden wie von Stammkunden spielt dies eine entscheidende Rolle. Als Werbeartikel-Berater im bwg haben wir unsere Zweifel, ob durch eine Zeitungsanzeige diese sinn-volle Werbung möglich ist. Auch bei einem TV-Spot berührt einen die Aussage nicht. Wirkliche Gefühle, Sinnlichkeit, Gänsehaut-Feeling kann nach unserer Auffassung nur mit dem Werbeartikel funktionieren. Deshalb sind diese dreidimensionalen Werbeträger, die man fühlen kann, die funktionieren in der Kommunikation mit Kunden so wichtig.“
Firmen mit vergleichbaren Gütern, sowohl bei Nischenprodukten und Verbrauchsgütern, stehen am stärksten unter dem Druck, vertrauensvolle Anbieter zu sein. Speziell in der Ernährungsbranche verursachen Störfälle verheerende Folgen siehe Gammelfleisch, BSE-Skandal, gepanschte Weine, Gen-manipulierte Lebensmittel. Und noch ein Aspekt ist zu berücksichtigen: „Die Kaufkraft der Verbraucher wird nicht zunehmen“, ist sich Hans-Joachim Evers sicher, „aus diesem Grunde sollten sich Firmen loyal und vertrauensvoll gegenüber ihren Kunden verhalten, innovativ, kreativ und kommunikativ auch den Einsatz von Werbeartikeln planen. Damit werden sie auch künftig bessere Chancen besitzen, diese Kunden zu halten und neue hinzu zu gewinnen.“
Bezogen auf das Kommunikationsverhalten der werbenden Wirtschaft ist folgendes Szenario naheliegend: Entweder sie buchen noch mehr TV-Spots, um beim Kunden wahrgenommen zu werden. Und es werden noch mehr Anzeigen in Printmedien geschaltet. Das kann zu einem „overload“ beim Kunden führen und er schaltet seinen Fernseher ab. Das wäre ein Störfall für die werbenden Unternehmen mit der Konsequenz: hohe Kosten und weniger Kundenansprache und somit kein Vorsprung zum Mitbewerber.
Oder aber es kommt zu einer buchstäblichen „Besinnung“ der werbe treibenden Wirtschaft und man konzentriert sich auf den Kunden. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Weniger Streuverluste, Freude bereiten, nutzenorientierte Anwendung und Mehrwert schaffen. „Das führt zu Werbeetats, die deutlich durchdachter sind und die persönliche Begegnung in den Mittelpunkt der Kundenbeziehung stellen. – Der Werbeartikel steht bereit, diese Erwartungen zu erfüllen.“
Von einem blanken Aktionismus rät der bwg allerdings kategorisch ab: Geben ist seliger als nehmen trifft hier nicht zu. „Die Erkenntnis, Vertrauen und Loyalität in den Mittelpunkt seiner Kundenbeziehung zu stellen, ist erst der Anfang,“ betont Evers, „den Kunden ernst zu nehmen und Werbeartikel mit der gleichen Sorgfalt auszusuchen und einzusetzen wie das eigentliche Sortiment, ist die logische Folge. Hier empfiehlt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. „Werbeartikel-Berater.“ im bwg verfügen über das Fachwissen für den richtigen Werbeartikel zur Marketingstrategie.
So bleibt Vertrauen nicht der Anfang von Allem, sondern hält auch ein Leben lang.