ADAC-Manipulationsskandal ist ärgerlich, aber kein Grund zur Sorge
Mit einer gefälschten Teilnehmerzahl der jährlichen Leserwahl für das beliebteste Auto steht der ADAC öffentlich in der Kritik. Es werden Stimmen laut, die einen Imageschaden erkennen wollen und eine Austrittswelle vorhersagen. Aktuelle Zahlen einer Studie von forum! Marktforschung lassen aber vermuten, dass der ADAC aufgrund exzellenter und stabiler Beziehungen zu seinen Mitgliedern auf deren Treue setzen kann. Vorausgesetzt, es bleibt bei den aktuell erhobenen Vorwürfen.
Unmittelbar vor Bekanntwerden der Manipulationen hat das Mainzer Institut forum! Marktforschung in der groß angelegten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland Verbände 2014“ insgesamt 1.772 Interviews zur Mitgliederbindung in deutschen Verbänden, Parteien, öffentlichen Organisationen und Religionsgemeinschaften geführt – darunter auch mit den Mitgliedern des ADAC. Die Studie ist repräsentativ nach Alter (18-69 Jahre), Geschlecht und Bundesland.
Das Bild ist eindeutig: Keine Organisationsform hat so treue Mitglieder und damit so stabile Mitglieder-beziehungen wie der ADAC.
ADAC hat exzellente Beziehungsqualität zu seinen Mitgliedern
Vier von fünf ADAC-Mitgliedern (82 Prozent) zählen zu den sogenannten Fans und Sympathisanten – den wertvollsten Kundengruppen eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Diese sind hoch gebunden und sehr zufrieden und entsprechend begeistert von ihrem Anbieter. In der Folge äußern sie sich oft positiv, empfehlen ihn häufig weiter und bleiben diesem vor allem lange treu. Gleichzeitig sind sie besonders widerstandsfähig gegenüber negativer Weiterempfehlung und zeigen auch unter widrigen Umständen ihre Loyalität. Nur 2 Prozent sind sogenannte Verlorene, d.h. sehr unzufriedene und ungebundene Mitglieder, die anderen verstärkt von ihrem Anbieter abraten.
Damit lässt der Automobilclub alle anderen Mitgliedsorganisationen in Deutschland weit hinter sich, die im Schnitt auf 63 Prozent Fans und Sympathisanten kommen. Die extrem hohe Bindung seiner Mitglieder verdankt der ADAC gleichermaßen seinem exzellenten Image als auch seiner hohen Leistungsqualität.
Herausragendes Image und sehr hohe Qualität in der Kernkompetenz Pannenhilfe
Nahezu alle ADAC-Mitglieder (97 Prozent) sind der Meinung, dass dieser einen guten oder sogar sehr guten Ruf genießt. 96 Prozent bezeichnen ihn außerdem als professionell, jeweils über 90 Prozent als zuverlässig und seriös und immerhin 85 Prozent halten ihn für glaubwürdig.
Diese Wahrnehmung zahlt auf die Kernfunktion des ADAC ein, nämlich die Pannenhilfe, die er in der Einschätzung der Mitglieder auch exzellent erfüllt: Über 90 Prozent sind mit dem Dienstleistungs- und Serviceangebot zufrieden, und fast 80 Prozent loben die Mitgliederorientierung seiner Mitarbeiter. Dem ADAC gelingt es, bei den zentralen Bedürfnissen seiner Mitglieder zu punkten. Das wird ihm in der aktuellen Krise helfen, die sich bislang auf Nebenschauplätzen abspielt und nicht die Kernleistung des Automobilclubs betrifft.
„Wenn der ADAC die Stichprobe bei einer Leserwahl manipuliert, ist das zwar ärgerlich, zahlt aber nicht auf den eigentlichen Markenkern des ADAC ein und wird daher eher von den Mitgliedern verziehen“, so Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung.
Eine nachhaltige Glaubwürdigkeitskrise und Austrittswelle sei vor diesem Hintergrund kaum zu vermuten – vorausgesetzt, es findet eine zügige und lückenlose Aufklärung statt und die Manipulationen beschränken sich tatsächlich auf die Leserwahl und weiten sich nicht auf andere zentrale Bereiche aus.
Die Krise als Chance für eine stärkere Orientierung an den zentralen Kundenbedürfnissen
In der Krise zeigt sich auch eine Chance, die sich dem ADAC bietet: eine stärkere Fokussierung auf sein Kerngeschäft. „Statt sich immer weiter zu einem Mischkonzern zu entwickeln – mit zusätzlichen Leistungen wie Versicherungen, Reiseangeboten oder eben Leserwahlen – sollte sich der ADAC wieder stärker auf das fokussieren, was ihn in den vergangenen 100 Jahren stark gemacht hat und was seine Mitglieder wirklich von ihm erwarten: eine zuverlässige Pannenhilfe“, sagt Roman Becker.
Auf diese Weise bedient der Automobilclub die zentralen Bedürfnisse seiner Mitglieder, was auf eine hohe Bindung einzahlt und den großen Anteil an Fans und Sympathisanten sichert. Diese können im Übrigen aktuell auch die Negativpropaganda auffangen und als Unterstützer im Web dem ‚Sturm der Entrüstung‘ entgegenwirken - und tun dies auch bereits: „Die wahren gelben Engel sind die, die einem nachts auf der Autobahn die Karre wieder ans Laufen bekommen, die Menschen bergen und in Notsituationen helfen“, schreibt ein Mitglied auf der Facebook-Seite des ADAC und stellt damit die zentralen Kompetenzen des Automobilclubs in den Fokus.
Unmittelbar vor Bekanntwerden der Manipulationen hat das Mainzer Institut forum! Marktforschung in der groß angelegten Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland Verbände 2014“ insgesamt 1.772 Interviews zur Mitgliederbindung in deutschen Verbänden, Parteien, öffentlichen Organisationen und Religionsgemeinschaften geführt – darunter auch mit den Mitgliedern des ADAC. Die Studie ist repräsentativ nach Alter (18-69 Jahre), Geschlecht und Bundesland.
Das Bild ist eindeutig: Keine Organisationsform hat so treue Mitglieder und damit so stabile Mitglieder-beziehungen wie der ADAC.
ADAC hat exzellente Beziehungsqualität zu seinen Mitgliedern
Vier von fünf ADAC-Mitgliedern (82 Prozent) zählen zu den sogenannten Fans und Sympathisanten – den wertvollsten Kundengruppen eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Diese sind hoch gebunden und sehr zufrieden und entsprechend begeistert von ihrem Anbieter. In der Folge äußern sie sich oft positiv, empfehlen ihn häufig weiter und bleiben diesem vor allem lange treu. Gleichzeitig sind sie besonders widerstandsfähig gegenüber negativer Weiterempfehlung und zeigen auch unter widrigen Umständen ihre Loyalität. Nur 2 Prozent sind sogenannte Verlorene, d.h. sehr unzufriedene und ungebundene Mitglieder, die anderen verstärkt von ihrem Anbieter abraten.
Damit lässt der Automobilclub alle anderen Mitgliedsorganisationen in Deutschland weit hinter sich, die im Schnitt auf 63 Prozent Fans und Sympathisanten kommen. Die extrem hohe Bindung seiner Mitglieder verdankt der ADAC gleichermaßen seinem exzellenten Image als auch seiner hohen Leistungsqualität.
Herausragendes Image und sehr hohe Qualität in der Kernkompetenz Pannenhilfe
Nahezu alle ADAC-Mitglieder (97 Prozent) sind der Meinung, dass dieser einen guten oder sogar sehr guten Ruf genießt. 96 Prozent bezeichnen ihn außerdem als professionell, jeweils über 90 Prozent als zuverlässig und seriös und immerhin 85 Prozent halten ihn für glaubwürdig.
Diese Wahrnehmung zahlt auf die Kernfunktion des ADAC ein, nämlich die Pannenhilfe, die er in der Einschätzung der Mitglieder auch exzellent erfüllt: Über 90 Prozent sind mit dem Dienstleistungs- und Serviceangebot zufrieden, und fast 80 Prozent loben die Mitgliederorientierung seiner Mitarbeiter. Dem ADAC gelingt es, bei den zentralen Bedürfnissen seiner Mitglieder zu punkten. Das wird ihm in der aktuellen Krise helfen, die sich bislang auf Nebenschauplätzen abspielt und nicht die Kernleistung des Automobilclubs betrifft.
„Wenn der ADAC die Stichprobe bei einer Leserwahl manipuliert, ist das zwar ärgerlich, zahlt aber nicht auf den eigentlichen Markenkern des ADAC ein und wird daher eher von den Mitgliedern verziehen“, so Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Marktforschung.
Eine nachhaltige Glaubwürdigkeitskrise und Austrittswelle sei vor diesem Hintergrund kaum zu vermuten – vorausgesetzt, es findet eine zügige und lückenlose Aufklärung statt und die Manipulationen beschränken sich tatsächlich auf die Leserwahl und weiten sich nicht auf andere zentrale Bereiche aus.
Die Krise als Chance für eine stärkere Orientierung an den zentralen Kundenbedürfnissen
In der Krise zeigt sich auch eine Chance, die sich dem ADAC bietet: eine stärkere Fokussierung auf sein Kerngeschäft. „Statt sich immer weiter zu einem Mischkonzern zu entwickeln – mit zusätzlichen Leistungen wie Versicherungen, Reiseangeboten oder eben Leserwahlen – sollte sich der ADAC wieder stärker auf das fokussieren, was ihn in den vergangenen 100 Jahren stark gemacht hat und was seine Mitglieder wirklich von ihm erwarten: eine zuverlässige Pannenhilfe“, sagt Roman Becker.
Auf diese Weise bedient der Automobilclub die zentralen Bedürfnisse seiner Mitglieder, was auf eine hohe Bindung einzahlt und den großen Anteil an Fans und Sympathisanten sichert. Diese können im Übrigen aktuell auch die Negativpropaganda auffangen und als Unterstützer im Web dem ‚Sturm der Entrüstung‘ entgegenwirken - und tun dies auch bereits: „Die wahren gelben Engel sind die, die einem nachts auf der Autobahn die Karre wieder ans Laufen bekommen, die Menschen bergen und in Notsituationen helfen“, schreibt ein Mitglied auf der Facebook-Seite des ADAC und stellt damit die zentralen Kompetenzen des Automobilclubs in den Fokus.