Personazentrierte Content-Strategie im B2B-Marketing: Die Kunst der zielgerichteten Kommunikation

In diesem Beitrag möchten wir Ihnen zeigen, wie die Implementierung einer Content-Strategie in Ihrem Unternehmen aussehen kann, um mehr Leads oder einfach bessere Kundenbeziehungen aufzubauen. Sie erhalten wichtige Impulse für die Umsetzung und wertvolle Insights. Vicky Athanasiou ist als B2B Kundenberaterin im Digital Marketing tätig und weiß, welche Faktoren für den langfristigen Erfolg im B2B-Marketing relevant sind.  

Auch in der Welt des B2B-Marketings hat sich ein Paradigmenwechsel vollzogen, weg von rein produkt- oder dienstleistungszentrierten Ansätzen hin zu einem personazentrierten Verständnis. Gerade im B2B-Kontext sind Entscheidungsprozesse oft lang und komplex. Dementsprechend sind auch die Costumer-Journeys im Vergleich zum B2C anders ausgeprägt.  

Customer-Journeys im B2B: Relevante Inhalte sind entscheidend  

Lange Customer-Journeys im B2B erfordern eine gezielte Begleitung mit passendem Content an den relevanten Touchpoints, um sicherzustellen, dass potenzielle Kunden entlang ihres Entscheidungs-prozesses mit wertvollen Informationen versorgt werden. Nur so kann eine sinnvolle und nachhaltige Verbindung zu Ihrem Unternehmen hergestellt werden. "Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Vermittlung von relevanten Inhalten, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Wunschkunden zugeschnitten sind", erklärt Vicky Athanasiou, die Unternehmen im B2B-Sektor strategisch bei der Einführung und Umsetzung einer kundenzentrierten Content-Strategie begleitet.  

Erfolgreiche Grundlage: Die Content-Strategie im B2B-Marketing 

Grundsätzlich ist eine Content-Strategie ein systematischer Plan, der darauf abzielt, qualitativ hochwertige und relevante Inhalte für einen bestimmten Kundenkreis zu erstellen und so zu verteilen, dass spezifische Geschäfts- oder Marketingziele erreicht werden. Vicky Athanasiou unterstreicht: "Im B2B-Bereich ist die Kundenzentrierung besonders wichtig. Denn wir sprechen hier nicht nur über einzelne Unternehmen, sondern über Personen mit spezifischen Bedürfnissen und Herausforderungen." Bei der Erstellung einer Content-Strategie im B2B-Bereich sind unter anderem eine genaue Analyse der Zielkunden, die Planung und Erstellung relevanter Inhalte sowie deren optimal gesteuerte Verbreitung essenziell. 
 
Die richtige Zielgruppe: Buyer Personae definieren und ansprechen  

Bei der Definition einer Buyer Persona ist die Analyse der erste und wichtigste Schritt. Die Zielgruppen- oder Kundenanalyse ist der Ausgangspunkt jeder Content-Strategie. Sie hilft, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu verstehen. Dabei können verschiedene Methoden wie Umfragen, Interviews oder Datenanalysen im Rahmen einer Customer Exploration eingesetzt werden, um ein umfassendes Bild der Zielkunden zu erhalten. Customer Exploration ist ein systematischer Ansatz, um tiefe Einblicke in die Bedürfnisse, Herausforderungen und Erwartungen der Zielkunden zu gewinnen. „Wir arbeiten mit einem auf B2B-Kunden zugeschnittenen Framework, das Marketing und Vertrieb in kurzweiligen, aber zielgerichteten Workshops zusammenbringt, um ein klares Bild vom Wunschkunden und seinen Bedürfnissen zu erhalten“, erklärt Vicky Athanasiou das strukturierte Vorgehen bei der Customer Exploration. 

Internes Wissen nutzen: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter  

Gute Quellen für Informationen über das Kaufverhalten oder andere relevante Kundenaspekte sind immer auch die Mitarbeiter im Unternehmen, die täglich mit den Kunden kommunizieren. Athanasiou rät: „Erstellen Sie aussagekräftige Buyer Personae. Diese stellen typische Vertreter Ihrer Käuferschaft dar und helfen, die Inhalte besser auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.“ 
Buyer Personae könnten beispielsweise Einkaufsleiter, IT-Verantwortliche oder Geschäftsführer sein. Je nachdem, wer im Zielunternehmen über den Einsatz von Produkten oder Dienstleistungen entscheidet.  

Versuchen Sie, alle relevanten Aspekte und Herausforderungen aus der Kundenanalyse in Ihrer Buyer Persona zu verdichten, um passgenauen und lösungsorientierten Content zu erstellen. 

Was, wo und wann: Zielgerichtete Content-Planung und -Recherche 

Wählen Sie Themen und Inhalte aus, die für Ihre Wunschkunden relevant und von Interesse sind. Denken Sie dabei stets aus der Perspektive Ihrer Buyer Persona. Guter Content kann sich in Blogbeiträgen, Whitepapers, Case Studies und Webinaren niederschlagen. Gerade diese Formate haben sich im B2B-Bereich als effektiv erwiesen. Auch hier sind eine gründliche Recherche und Quellenanalysen entscheidend, um qualitativ hochwertige und informative Inhalte zu erstellen. 

Den richtigen Ton finden: Content-Erstellung und -Optimierung  

Die Content-Erstellung erfordert Sorgfalt und ein tiefes Verständnis für die Kundengruppe. Richten Sie Ihren Content so umfassend wie möglich auf die Bedürfnisse der Persona aus. Verwenden Sie dabei einen einheitlichen Ton und Stil, um Brüche in der Kommunikation während der Customer-Journey zu vermeiden. Denken Sie auch daran, dass die Journey in mehreren Phasen abläuft. Zu Beginn muss der Content entsprechend der Rezeptionshaltung das Problem der Persona, ihre Pains, aufgreifen, um dann im Folgenden konkrete Lösungen und später ein Produkt bzw. eine passende Dienstleistung anzubieten. Am Ende der Customer-Journey muss der Kunde einen konkreten Mehrwert durch das Angebot des Unternehmens erfahren. Nur so werden aus Interessenten zufriedene Kunden.  

Hier spielt die Musik: Verbreitung und Kanalstrategie 

Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle sollte auf die Vorlieben und Gewohnheiten der Zielkunden geachtet werden, denn nicht jeder Kanal eignet sich für jede Persona. Manche Entscheider informieren sich auf YouTube zu aktuellen Themen, andere präferieren eine gut gemachte Infografik. Beachten Sie bei der Distribution der Inhalte also grundsätzlich alle Kanäle wie Social Media, E-Mail-Marketing und Websites. Das Timing und die Frequenz der Content-Verbreitung spielen im B2B-Content-Marketing ebenfalls eine wesentliche Rolle. Planen Sie also sorgfältig entlang einer festen Kampagnen-Strategie.  

Analysieren und lernen: So messen Sie Erfolge 

Um die Resonanz auf Ihre Aktivitäten zu messen, sollten Sie KPIs definieren. Dazu gehören unter anderem die Anzahl der Seitenaufrufe, erfolgte Downloads, eingesammelte Leads oder Conversions wie Produktbestellungen oder Anmeldungen zu einem Webinar. Verschiedene Tools, darunter Google Analytics oder Social Media Analytics-Plattformen, können dabei helfen, die Performance Ihrer Inhalte zu messen und zu analysieren. "Die kontinuierliche Optimierung Ihrer Content-Strategie auf der Grundlage von Performance-Daten ist entscheidend", betont Athanasiou.  

Über den Tellerrand schauen: Best Practices und Fallbeispiele nutzen  

Jeder Kunde ist anders und jedes Unternehmen hat im B2B mitunter andere Ziele. Dennoch können Sie erfolgreiche Beispiele für personazentrierte B2B-Content-Strategien als Basis oder Inspiration nutzen, um Learnings zu generieren. Analysieren Sie erfolgreiche Strategien anderer Unternehmen und adaptieren Sie diese für Ihr Geschäftsmodell. 

Relevante Insights: Nutzen Sie Expertenwissen – intern wie extern 

Interviews mit Experten und Praktikern sind gerade im B2B-Marketing eine wertvolle Quelle, um Themen zu lokalisieren und aus unterschiedlichen Perspektiven heraus zu beleuchten. Die Expertise sitzt meist inhouse – eine kreative Sicht auf die kommunikativen Herausforderungen des Unternehmens bekommt man aber eher extern. Hier können spezialisierte B2B-Agenturen helfen.   

Fazit: Die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche B2B-Content-Strategie: Verstehen, Lernen, Anpassen und Messen 

Eine effektive, personazentrierte Content-Strategie im B2B-Bereich erfordert eine genaue Analyse der Kundenbedürfnisse, die Erstellung relevanter Inhalte und deren optimale Verbreitung sowie die kontinuierliche Messung und Optimierung der Performance.  

"Seien Sie bereit, sich ständig anzupassen und zu lernen. Denn die Bedürfnisse Ihrer - potenziellen - Kunden sowie die Möglichkeiten für eine kundenzentrierte Ausrichtung im B2B-Marketing entwickeln sich ständig weiter", so die abschließende Empfehlung von Vicky Athanasiou.