4 Strategien zum Zielgruppen-Marketing am Beispiel von Pflege- und Gesundheitspersonal

Autor: Thorsten Eichholz, Country Manager DACH bei SheerID

Von der Krankenschwester bis zum Altenpfleger gilt: Menschen in Gesundheitsberufen waren in der Corona-Krise die Helden des Alltags. Dennoch bekommt diese Berufsgruppe oftmals nicht die Anerkennung, die sie verdient.

Um das zu ändern, startete das Bundesministerium für Gesundheit eine Imagekampagne unter dem Motto “Das gibt mir – gerade jetzt – mehr Pflege-Kraft”. Diese sollte jetzt und in der Zukunft die Bekanntheit, das Image sowie die Wertschätzung von Pflegeberufen erhöhen. Die Kampagne bestand aus Printanzeigen, Online-Videos usw. und sorgte laut einer Begleitstudie von Annalect dafür, dass bei 74 Prozent der Befragten der Respekt gegenüber Pflegekräften gestiegen ist. 

Was kann man aus der Pandemie und der eben erwähnten Kampagne als Vermarkter lernen? 

Wenn Sie Ihre Marketingaktivitäten auf den Aufbau von Kundenbeziehungen zu bestimmten Konsumenten innerhalb einer z.B. (Berufs-) Gruppe, wie beispielsweise dem Gesundheits- und Pflegepersonal, ausrichten, erreichen Sie nicht nur diese oft übersehene Zielgruppe von Verbrauchern, sondern Sie tun auch einer Berufsgruppe etwas Gutes, die Dankbarkeit, Unterstützung und ein besonderes Lob verdient.

Die Frage ist, wie genau Sie die Zielgruppe ansprechen sollten. Der beste Weg, um Menschen in Gesundheitsberufen auf sich aufmerksam zu machen, ist ein Angebot individuell für sie zu erstellen.

Schauen wir uns die USA an, wo Zielgruppen-Marketing, auch “Identity Marketing” genannt, schon seit Längerem eine große Rolle spielt. Dort haben die Marketing-Verantwortlichen während der Pandemie schnell umgedacht und gezielte Rabatt- und Spendenaktionen für Mitarbeiter im Gesundheitswesen (Krankenschwestern, Ärzte und Ersthelfer*innen) ins Leben gerufen.

FabFitFun, ein Abo-Service für Produkte von Beauty bis Tech hat zum Beispiel kostenlose Healthcare Heroes-Pakete an medizinisches Fachpersonal im ganzen Land gespendet. Headspace bietet Gesundheitspersonal ihre Online-Meditations-App kostenlos an, um ihnen beim Abbau von Stress zu helfen. Die Modemarke “The North Face” würdigt das Engagement und den Mut von Mitarbeitern im Gesundheitswesen, indem sie ihnen einen Rabatt von 50 % gewährte. Und die Restaurantkette Chipotle spendete für jeden Burrito, den ein Kunde digital mit dem Tag 4HEROES versah, einen Burrito an eine medizinische Fachkraft. Innerhalb von zwei Stunden wurden so mehr als 100.000 Burritos verschenkt.

Solche Aktionen stärken nicht nur das Markenimage und erhöhen die Kundenzahlen, sondern sie sind auch gut für den Umsatz. Eine Bekleidungsmarke hat im Zuge der Pandemie ein Sonderangebot nur für Mitarbeiter des Gesundheitswesens auf den Markt gebracht, das bereits am ersten Tag von mehr als 100.000 Kunden in Anspruch genommen wurde und zu einem Umsatz von fast 2 Millionen US-Dollar führte.

Um ähnliche Ergebnisse zu erzielen, die Nachfrage nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen anzukurbeln und gleichzeitig die Loyalität zu Ihrer Marke zu stärken, möchte ich vier Tipps geben, die Ihnen dabei helfen könnte, ähnliche Aktionen zu erstellen und durchzuführen:

1. Richten Sie sich an bestehende Mitglieder Ihrer Zielgruppe. Um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken, gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten. Fangen Sie damit an, das Angebot mit Ihren bestehenden Kunden per E-Mail sowie auf Facebook, Twitter und allen anderen Social-Media-Kanälen zu teilen. Lassen Sie Ihre Kunden wissen, dass Sie für eine ganz spezifische Zielgruppe ein besonderes Angebot bereitstellen. 

2. Geben Sie Ihrer Zielgruppe genau das, was sie wollen. Es wird für die Kunden immer wichtiger, das Gefühl zu haben (als bestimmte Gruppenmitglieder mit besonderen Bedürfnissen) ernst genommen zu werden. Sie wollen personalisierte Angebote, die einen greifbaren Wert bieten, wie z. B. kostenlosen Versand, 20 % Rabatt auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung und sogenannte “eins kaufen, eins gratis”-Aktionen. Weniger beliebt sind in der Regel Treuepunkte oder ein verbesserter Kundenservice.

3. Formulieren Sie authentische Botschaften. Wenn Sie die Inhalte für das Angebot erstellen, beziehen Sie sich besonders auf die Werte Ihrer Marke, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Verwenden Sie eine dazu passende Sprache, zum Beispiel: "Die Gesundheit der Welt gemeinsam verbessern." Wenn Ihre Markenwerte in das Angebot einfließen, wirkt Ihr Angebot authentischer, und Sie bauen eine engere Beziehung zu Ihrer Zielgruppe auf.

4. Schützen Sie Ihr Angebot. Sobald Sie bei einer bestimmten Zielgruppe von Verbrauchern Fuß gefasst haben, werden Sie feststellen, dass das personalisierte Sonderangebot ein Eigenleben entwickelt. Konsumentenstämme haben starke Netzwerke, die sich gegenseitig unterstützen – besonders in Krisenzeiten. Wenn Mitglieder dieser Gruppen von Ihrem Angebot überzeugt sind, kann es sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Daher rate ich an dieser Stelle zur Vorsicht: Stellen Sie sicher, dass das Angebot auch tatsächlich nur von der ausgewählten Zielgruppe in Anspruch genommen wird. Eine Verifizierung, dass der Kunde tatsächlich Mitglied z.B. einer bestimmten Berufsgruppe ist, sichert die Integrität des Angebots – es soll ja etwas Besonderes und nur für eine bestimmte Zielgruppe sein. Und durch die Prüfung, ob sich ein Nutzer für das jeweilige Angebot "qualifiziert" oder nicht, schützen Sie auch die Gewinnspannen Ihres Unternehmens, indem der Missbrauch von Rabatten verhindert wird. 

Die Pandemie hat die Aufmerksamkeit auf das Gesundheits- und Pflegepersonal gelenkt. Aber die Mitglieder dieser Berufsgruppe waren nicht nur während der Pandemie besondere Helden. Die Arbeit, die sie leisten, wird zu jedem Zeitpunkt wichtig sein und sollte sowohl aktuell als auch in Zukunft anerkannt werden. Stärken Sie daher nicht nur kurzfristig ihre Umsätze mit “Identity-Marketing”, sondern fördern Sie auch die langfristige Kundenbindung, indem Sie Ihr Marketing auf bestimmte Zielgruppen ausrichten.