Welche digitalen Innovationen braucht der Handel?
Die Autorin: Mahsa Saoudi, Solutions Consultant DACH bei Bazaarvoice. © Bazaarvoice GmbH
Das Einkaufsverhalten der Kunden hat sich aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung stark verändert. Sie suchen in sozialen Medien nach Inspiration und wickeln immer mehr Transaktionen über das Smartphone ab. Gleichzeitig haben sie einen hohen Anspruch hinsichtlich Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Das steigert bei Händlern den Druck, möglichst innovative Einkaufserlebnisse zu bieten, um nicht aus dem Markt gedrängt zu werden. Es ist schwer herauszufinden, welche Nutzererfahrungen den meisten Umsatz bringen. Noch schwerer ist es aber, zu wissen, welche Erfahrungen die Nutzer eigentlich wollen. Mahsa Saoudi, Solutions Consultant, DACH von Bazaarvoice spricht nachfolgend über die Wichtigkeit digitaler Innovationen, die der Handel braucht.
Um besser zu verstehen, wie Händler ihr Angebot in Einklang mit den Erwartungen der Kunden bringen können, hat Bazaarvoice eine Umfrage unter mehr als 400 Marken und Händlern sowie 2000 Konsumenten durchgeführt. Die Teilnehmer stammen aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland.
Die Digitalisierung und der Einzelhandel – oft eine schwierige Beziehung. Im Wettlauf mit den Online-Riesen hatten Händler schon verschiedenste Ideen, wie etwa Virtual Reality in Umkleidekabinen. Solche Maßnahmen erregen kurzfristige Aufmerksamkeit, aber Shopping-Erlebnisse im stationären Handel und digitale Technologien langfristig zusammenzubringen, gestaltet sich schwierig. Auch wenn neue Technologien beeindruckend sind und eine hohe Strahlkraft haben, stellt sich die Frage, ob sie das Shopping-Erlebnis wirklich verbessern oder vielleicht sogar eher davon ablenken. Und was halten die Konsumenten selbst von solchen Angeboten?
48 Prozent der befragten Kunden geben an, dass für sie Virtual-Reality-Angebote in Läden irrelevant sind. Trotz wachsender Akzeptanz bei Sprachassistenten wie Google Home oder Alexa halten immer noch 65 Prozent der Verbraucher diese Geräte bei ihren Einkäufen für unnötig. Verbraucher begrüßen digitale Innovationen im Einzelhandel, vor allem aber bevorzugen sie Technologien, die ihnen das Leben einfacher machen und etwaige Hürden beim Einkauf abbauen. Die Hälfte der Befragten sagt, dass solche Funktionen für sie wichtig oder sogar sehr wichtig sind. Dazu gehören etwa automatisierte Bezahlsysteme, ortsbasierte Angebote und Online-Bestellmöglichkeiten. Trotzdem planen nur 20 Prozent der Einzelhändler ihre Ladengeschäfte zu digitalisieren. 55 Prozent denken noch nicht einmal darüber nach. Wer jetzt die Chance ergreift und langfristig in neue Technologien investiert, kann sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Zukunft verschaffen.
Personalisierung hat für Händler ebenfalls hohe Priorität. 91 Prozent der befragten Anbieter und Marken sagen, dass personalisierter Content, wie persönliche Angebote und Empfehlungen, wichtig für das Shopping-Erlebnis ihrer Kunden ist. 81 Prozent wollen sogar in den nächsten zwölf bis 18 Monaten Kundendaten nutzen, um Content-Module und Produktempfehlungen zu personalisieren. Die Kundenbefragung ergibt, dass auch Verbraucher personalisierte Angebote zu schätzen wissen. Die Hälfte von ihnen finden Homepages nützlich, wenn diese genau die Produkte anzeigen, die Kunden gerade suchen.
Zwar sagen beide Seiten, Händler und Kunden, dass Personalisierung das Shopping-Erlebnis verbessert, doch der Teufel steckt im Detail. Weniger als 20 Prozent der Käufer sind der Meinung, dass die Produktvorschläge, die sie sehen, für sie auch relevant sind. Mehr als jeder Dritte Kunde würde nicht auf die Seite eines Onlineshops zurückkehren, die ihm uninteressante Produkte angeboten hat. Diese Zahlen legen nahe, dass Händler noch daran arbeiten müssen, wie sie ihre Kunden wirklich effektiv ansprechen. Denn es geht nicht nur etwa um den Versand von Werbemails – gute Personalisierung ist weit mehr.. Die E-Mail ist immer noch ein wichtiges und mächtiges Marketing-Werkzeug, doch sollten sie mit Bedacht eingesetzt werden. Über 90 Prozent der Verbraucher, die an der Bazaarvoice-Studie teilgenommen haben, sagen, dass Händler ihnen nicht zu viele E-Mails schicken sollten. Außerdem sollten sie überdenken, ob ihre Personalisierungsmaßnahmen tatsächlich relevant sind und bei den Kunden auf fruchtbaren Boden stoßen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Auswertung der Daten aus dem Bazaarvoice-Netzwerk ist der Einfluss des nutzergenerierten Contents. Diesem kommt eine immer höhere Bedeutung zu, die jedoch je nach Branche variiert.
Bei den Käufern von Verbrauchsgütern kommen 22 Prozent auf dem Weg zum Kaufabschluss mit nutzergenerierten Inhalten in Kontakt. Das ist noch nicht besonders viel, doch es lohnt sich dran zu bleiben. Bei der unüberschaubaren Anzahl von Verbrauchsgütern auf dem Markt suchen Kunden Orientierung und finden sie in den Empfehlungen anderer Nutzer. Wenn potentielle Käufer die Erfahrungen anderer Kunden zu Produkten lesen, erhöht sich der Umsatz um durchschnittlich 172 Prozent pro Besucher. Die Konversionsrate steigt sogar um 181 Prozent.
In der Modebranche interagieren 34 Prozent der Kunden während ihrer Customer Journey mit nutzergenerierten Inhalten. Auch hier erhöhen sich Umsatz und Konversionsrate pro Besucher um 28 bzw. 10 Prozent, wenn Kaufinteressenten mit Content von anderen Kunden in Kontakt kommen. Mode lebt davon und dafür, dass sie gesehen wird. Online-Shopper und Inspirationssuchende möchten dem Gefühl des Anschauens und Anprobierens möglichst nahekommen. Gleichzeitig stehen oft offizielle Produktfotos im Verdacht bearbeitet zu sein. Auch wenn das nicht der Fall ist, vertrauen Kunden der unabhängigen Beurteilung durch andere Käufer mehr als den perfekten Modellfotos. Und tatsächlich tauschen sich Verbraucher nach dem Kauf gerne über ihre Lieblingsmodemarken aus, sodass immer neue Inhalte entstehen, die Händler und Marken nutzen können. Daher ist in dieser Branche vor allem visueller nutzergenerierter Content ein entscheidender Vorteil. Werden diese Inhalte entsprechend aufbereitet, erzielen Händler durchschnittlich 270 Prozent mehr Umsatz pro Besucher und eine um erstaunliche 346 Prozent höhere Konversionsrate.
Bei Sportartikeln haben Kunden die Wahl zwischen unterschiedlichsten Preis- und Qualitätsstufen. Fahrräder gibt es beispielsweise vom einfachen Supermarktmodell bis hin zu absoluten High-End-Geräten, die den Wert mancher Kleinwagen übersteigen. Zwischen Rennrad und Downhill-Bike gibt es zudem so viele verschiedene Modellvarianten, dass es Einsteigern oft schwerfällt, die richtige Entscheidung zu treffen. Nutzerfahrungen können Interessenten dabei helfen, die Preisleistungsstufe auszuwählen, die ihren Anforderungen entspricht und das Modell, das zu ihrem Lebensstil passt. So verwundert es auch nicht, dass schon 40 Prozent der Sportartikelkäufer während der Customer Journey mit nutzergeneriertem Content in Kontakt kommen. Auch in diesem Segment lassen sich dadurch Konversionsrate und Umsatz pro Besucher steigern (um 122 bzw. 124 Prozent).
Ein weiteres Produktsegment, in dem Kunden oft weiterführende Informationen brauchen, ist Heimwerkerbedarf. Wie der Name schon sagt, sind Heimwerker keine Profis. Dennoch haben sie oft mit Werkzeugen und Materialien zu tun, die für die professionelle Verwendung entwickelt wurden. Daneben bieten mittlerweile sogar Discounter alle möglichen Werkzeuge an. Für Heimwerker stellt sich oft die Frage, was sie mit einfachen günstigen Werkzeugen bewältigen können und wofür sie zu teureren hochwertigen Varianten greifen sollten. Erfahrungsberichte von Heimwerkerkollegen können ihnen dabei helfen, die richtigen Werkzeuge und Baustoffe für ihre Ansprüche zu finden.
Visueller Content, unter anderem aus sozialen Medien, spielt für Kunden wie Händler eine bedeutende Rolle. 56 Prozent der Kunden, die solche Angebote wünschenswert finden, stehen 80 Prozent der Anbieter gegenüber, die bereits entsprechende Programme haben, oder eine Einführung planen. Mit dieser Popularität des Visuellen entwickelt sich Social Media zu einem dritten Shopping-Kanal, neben In-Store und klassischem E-Commerce.
Die große Mehrheit der Instagram-Nutzer (80 Prozent) folgt mindestens einer Marke. Dieses enorme Potential des Social Commerce wird aber noch nicht annährend ausgeschöpft. Nur 17 Prozent der befragten Verbraucher geben an, dass sie eine Kauffunktion in sozialen Medien wichtig finden. Das könnte daran liegen, dass es immer noch Schwierigkeiten bei der Verbindung von sozialen Netzwerken und Shopping-Umgebungen gibt. Sogenannte Shoppable Social Feeds sind auch noch nicht sehr weit verbreitet. Hier gibt es noch viel Raum, um für Kunden ein ideales Social-Shopping-Erlebnis zu gestalten.
Der Markt muss sich immer weiter entwickeln und innovative Technologien einsetzen. Wer das vernachlässigt, wird von der Konkurrenz überholt. Doch in blinden Aktionismus zu verfallen und irgendwelche Neuerungen einzuführen, weil es gerade jeder macht, ist nicht das Ziel. Vielmehr sollten Händler sich auf das Wesentliche besinnen und sehr genau darauf achten, was ihre Kunden wirklich wollen. Entscheidend hierbei sollte vor allem sein, dass die Lösung sie näher an ihre Kunden bringt und ihnen die Möglichkeit bietet, ihre Meinung zu teilen sowie die passenden Antworten auf ihre Fragen zu finden.
Um besser zu verstehen, wie Händler ihr Angebot in Einklang mit den Erwartungen der Kunden bringen können, hat Bazaarvoice eine Umfrage unter mehr als 400 Marken und Händlern sowie 2000 Konsumenten durchgeführt. Die Teilnehmer stammen aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland.
Die richtigen digitalen Erlebnisse im Laden bieten
Die Digitalisierung und der Einzelhandel – oft eine schwierige Beziehung. Im Wettlauf mit den Online-Riesen hatten Händler schon verschiedenste Ideen, wie etwa Virtual Reality in Umkleidekabinen. Solche Maßnahmen erregen kurzfristige Aufmerksamkeit, aber Shopping-Erlebnisse im stationären Handel und digitale Technologien langfristig zusammenzubringen, gestaltet sich schwierig. Auch wenn neue Technologien beeindruckend sind und eine hohe Strahlkraft haben, stellt sich die Frage, ob sie das Shopping-Erlebnis wirklich verbessern oder vielleicht sogar eher davon ablenken. Und was halten die Konsumenten selbst von solchen Angeboten?
48 Prozent der befragten Kunden geben an, dass für sie Virtual-Reality-Angebote in Läden irrelevant sind. Trotz wachsender Akzeptanz bei Sprachassistenten wie Google Home oder Alexa halten immer noch 65 Prozent der Verbraucher diese Geräte bei ihren Einkäufen für unnötig. Verbraucher begrüßen digitale Innovationen im Einzelhandel, vor allem aber bevorzugen sie Technologien, die ihnen das Leben einfacher machen und etwaige Hürden beim Einkauf abbauen. Die Hälfte der Befragten sagt, dass solche Funktionen für sie wichtig oder sogar sehr wichtig sind. Dazu gehören etwa automatisierte Bezahlsysteme, ortsbasierte Angebote und Online-Bestellmöglichkeiten. Trotzdem planen nur 20 Prozent der Einzelhändler ihre Ladengeschäfte zu digitalisieren. 55 Prozent denken noch nicht einmal darüber nach. Wer jetzt die Chance ergreift und langfristig in neue Technologien investiert, kann sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Zukunft verschaffen.
Personalisierte Erlebnisse liefern
Personalisierung hat für Händler ebenfalls hohe Priorität. 91 Prozent der befragten Anbieter und Marken sagen, dass personalisierter Content, wie persönliche Angebote und Empfehlungen, wichtig für das Shopping-Erlebnis ihrer Kunden ist. 81 Prozent wollen sogar in den nächsten zwölf bis 18 Monaten Kundendaten nutzen, um Content-Module und Produktempfehlungen zu personalisieren. Die Kundenbefragung ergibt, dass auch Verbraucher personalisierte Angebote zu schätzen wissen. Die Hälfte von ihnen finden Homepages nützlich, wenn diese genau die Produkte anzeigen, die Kunden gerade suchen.
Zwar sagen beide Seiten, Händler und Kunden, dass Personalisierung das Shopping-Erlebnis verbessert, doch der Teufel steckt im Detail. Weniger als 20 Prozent der Käufer sind der Meinung, dass die Produktvorschläge, die sie sehen, für sie auch relevant sind. Mehr als jeder Dritte Kunde würde nicht auf die Seite eines Onlineshops zurückkehren, die ihm uninteressante Produkte angeboten hat. Diese Zahlen legen nahe, dass Händler noch daran arbeiten müssen, wie sie ihre Kunden wirklich effektiv ansprechen. Denn es geht nicht nur etwa um den Versand von Werbemails – gute Personalisierung ist weit mehr.. Die E-Mail ist immer noch ein wichtiges und mächtiges Marketing-Werkzeug, doch sollten sie mit Bedacht eingesetzt werden. Über 90 Prozent der Verbraucher, die an der Bazaarvoice-Studie teilgenommen haben, sagen, dass Händler ihnen nicht zu viele E-Mails schicken sollten. Außerdem sollten sie überdenken, ob ihre Personalisierungsmaßnahmen tatsächlich relevant sind und bei den Kunden auf fruchtbaren Boden stoßen.
Der Einfluss von Kunden-Content im E-Commerce
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Auswertung der Daten aus dem Bazaarvoice-Netzwerk ist der Einfluss des nutzergenerierten Contents. Diesem kommt eine immer höhere Bedeutung zu, die jedoch je nach Branche variiert.
Bei den Käufern von Verbrauchsgütern kommen 22 Prozent auf dem Weg zum Kaufabschluss mit nutzergenerierten Inhalten in Kontakt. Das ist noch nicht besonders viel, doch es lohnt sich dran zu bleiben. Bei der unüberschaubaren Anzahl von Verbrauchsgütern auf dem Markt suchen Kunden Orientierung und finden sie in den Empfehlungen anderer Nutzer. Wenn potentielle Käufer die Erfahrungen anderer Kunden zu Produkten lesen, erhöht sich der Umsatz um durchschnittlich 172 Prozent pro Besucher. Die Konversionsrate steigt sogar um 181 Prozent.
In der Modebranche interagieren 34 Prozent der Kunden während ihrer Customer Journey mit nutzergenerierten Inhalten. Auch hier erhöhen sich Umsatz und Konversionsrate pro Besucher um 28 bzw. 10 Prozent, wenn Kaufinteressenten mit Content von anderen Kunden in Kontakt kommen. Mode lebt davon und dafür, dass sie gesehen wird. Online-Shopper und Inspirationssuchende möchten dem Gefühl des Anschauens und Anprobierens möglichst nahekommen. Gleichzeitig stehen oft offizielle Produktfotos im Verdacht bearbeitet zu sein. Auch wenn das nicht der Fall ist, vertrauen Kunden der unabhängigen Beurteilung durch andere Käufer mehr als den perfekten Modellfotos. Und tatsächlich tauschen sich Verbraucher nach dem Kauf gerne über ihre Lieblingsmodemarken aus, sodass immer neue Inhalte entstehen, die Händler und Marken nutzen können. Daher ist in dieser Branche vor allem visueller nutzergenerierter Content ein entscheidender Vorteil. Werden diese Inhalte entsprechend aufbereitet, erzielen Händler durchschnittlich 270 Prozent mehr Umsatz pro Besucher und eine um erstaunliche 346 Prozent höhere Konversionsrate.
Bei Sportartikeln haben Kunden die Wahl zwischen unterschiedlichsten Preis- und Qualitätsstufen. Fahrräder gibt es beispielsweise vom einfachen Supermarktmodell bis hin zu absoluten High-End-Geräten, die den Wert mancher Kleinwagen übersteigen. Zwischen Rennrad und Downhill-Bike gibt es zudem so viele verschiedene Modellvarianten, dass es Einsteigern oft schwerfällt, die richtige Entscheidung zu treffen. Nutzerfahrungen können Interessenten dabei helfen, die Preisleistungsstufe auszuwählen, die ihren Anforderungen entspricht und das Modell, das zu ihrem Lebensstil passt. So verwundert es auch nicht, dass schon 40 Prozent der Sportartikelkäufer während der Customer Journey mit nutzergeneriertem Content in Kontakt kommen. Auch in diesem Segment lassen sich dadurch Konversionsrate und Umsatz pro Besucher steigern (um 122 bzw. 124 Prozent).
Ein weiteres Produktsegment, in dem Kunden oft weiterführende Informationen brauchen, ist Heimwerkerbedarf. Wie der Name schon sagt, sind Heimwerker keine Profis. Dennoch haben sie oft mit Werkzeugen und Materialien zu tun, die für die professionelle Verwendung entwickelt wurden. Daneben bieten mittlerweile sogar Discounter alle möglichen Werkzeuge an. Für Heimwerker stellt sich oft die Frage, was sie mit einfachen günstigen Werkzeugen bewältigen können und wofür sie zu teureren hochwertigen Varianten greifen sollten. Erfahrungsberichte von Heimwerkerkollegen können ihnen dabei helfen, die richtigen Werkzeuge und Baustoffe für ihre Ansprüche zu finden.
Der dritte Weg: Social Media
Visueller Content, unter anderem aus sozialen Medien, spielt für Kunden wie Händler eine bedeutende Rolle. 56 Prozent der Kunden, die solche Angebote wünschenswert finden, stehen 80 Prozent der Anbieter gegenüber, die bereits entsprechende Programme haben, oder eine Einführung planen. Mit dieser Popularität des Visuellen entwickelt sich Social Media zu einem dritten Shopping-Kanal, neben In-Store und klassischem E-Commerce.
Die große Mehrheit der Instagram-Nutzer (80 Prozent) folgt mindestens einer Marke. Dieses enorme Potential des Social Commerce wird aber noch nicht annährend ausgeschöpft. Nur 17 Prozent der befragten Verbraucher geben an, dass sie eine Kauffunktion in sozialen Medien wichtig finden. Das könnte daran liegen, dass es immer noch Schwierigkeiten bei der Verbindung von sozialen Netzwerken und Shopping-Umgebungen gibt. Sogenannte Shoppable Social Feeds sind auch noch nicht sehr weit verbreitet. Hier gibt es noch viel Raum, um für Kunden ein ideales Social-Shopping-Erlebnis zu gestalten.
Fazit
Der Markt muss sich immer weiter entwickeln und innovative Technologien einsetzen. Wer das vernachlässigt, wird von der Konkurrenz überholt. Doch in blinden Aktionismus zu verfallen und irgendwelche Neuerungen einzuführen, weil es gerade jeder macht, ist nicht das Ziel. Vielmehr sollten Händler sich auf das Wesentliche besinnen und sehr genau darauf achten, was ihre Kunden wirklich wollen. Entscheidend hierbei sollte vor allem sein, dass die Lösung sie näher an ihre Kunden bringt und ihnen die Möglichkeit bietet, ihre Meinung zu teilen sowie die passenden Antworten auf ihre Fragen zu finden.