Retention Marketing:So optimieren Sie Ihre Bestandskundenkommunikation
Die Akquisition von Neukunden wird zunehmend schwieriger und teurer. Darüber hinaus werden häufig nicht alle Potenziale des vorhandenen Kundenbestands genutzt. Unternehmen sollten daher gezielt auf Retention Marketing setzen, um bestehende Kundenbeziehungen zu intensivieren und damit Umsätze zu steigern. Dabei sind hoch personalisierte E-Mails ein probates Mittel zur effizienten Bestandskommunikation.
Eine Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Retention Marketing via E-Mail ist jedoch eine möglichst genaue Selektion der Kundengruppen. Denn nur wer Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich kennt, kann systematisch Anreize setzen, um diese für erneute Käufe zu begeistern.
Für das Bestandskundenmarketing mithilfe von E-Mail ist eine sorgfältige Empfängerselektion jedoch auch aus zwei weiteren Gründen zwingend erforderlich:
• Empfänger erwarten von Ihnen, dass Sie als Unternehmen genau wissen, welche Produkte oder Leistungen sie ihnen verkauft haben.
• Der Mehrwert von Mailings, deren Inhalte perfekt auf die Erwartungen und Bedürfnisse des jeweiligen Empfängers abgestimmt sind, sorgt für: höhere Öffnungsraten, eine nachhaltige Kundenbindung, Weiterempfehlungen und die Steigerung des Customer Lifetime Values.
Darüber hinaus kann auch innerhalb der Nutzungsphase eines bei Ihnen erworbenen Produktes im Rahmen des Retention Marketing über Cross- und Upselling Umsatz generiert werden. In diesem Fall sollte im Fokus der einzelnen Mail jedoch nicht der harte Euro stehen, sondern die Bindungsdauer. Diese Lifecycle-Emails sorgen nämlich auch dann für positive Ergebnisse, wenn keine Bestellung durch Sie ausgelöst wird. Denken Sie zum Beispiel an den Erinnerungseffekt dieser Emails. Sogar wenn diese ungeöffnet bleiben, haben Sie über Absendername und Betreff bereits erfolgreich an sich erinnert. Werbeeffekte sind damit in jedem Fall garantiert.
Selektion ein Muss für Relevanz. Aber woher kommen die Informationen?
Für eine trennscharfe und zuverlässige Selektion der Bestandskunden benötigen Sie zunächst Informationen. Je mehr Ihnen dabei zur Verfügung stehen, desto besser. Historische Daten liefert Ihnen in erster Linie Ihr CRM-System. Aber auch E-Mail Marketing bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, relevante Informationen über Ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden. So lassen sich wertvolle persönliche Daten beispielsweise bereits im Rahmen der Newsletter-Registrierung gewinnen. Oder beispielsweise durch die effiziente Auswertung des Klickverhaltens. All dies geht automatisch, vorausgesetzt, Sie haben die entsprechenden Tools und Systeme effektiv miteinander verzahnt.
Darüber hinaus fließen aktuelle Kundendaten wie Einkaufsverhalten, Umsatzhöhe, Downloads, Retargeting Klicks und Websiteaufrufe automatisch über recommendation engines in die inhaltliche Aussteuerung je Empfänger ein.
Wer professionelles One-to-One-Marketing betreiben möchte, muss jedoch folgendes beachten: Sie dürfen alle im Rahmen des Kaufprozesses gewonnenen oder durch Analysen des Klickverhaltens und der Wege durch Ihre Webseite erhobenen Daten nutzen. Vorausgesetzt, Ihnen liegt – der geltenden Rechtslage entsprechend – eine Einwilligung zur Nutzung dieser Daten vonseiten Ihrer Newsletter-Abonnenten und Seitenbesucher vor. Erwähnen Sie die geplante Datenerhebung und -nutzung dazu zum Beispiel am besten in Ihren Datenschutzbestimmungen, denen etwa Neuabonnenten Ihres Newsletters bei Ihrer Anmeldung zustimmen müssen.
Ein spannendes Beispiel unserer Arbeit „Wie Epson Europe B.V. B2B-Kunden begeistert und gleichzeitig Daten effektiv anreichert und qualifiziert!“ können Sie hier downloaden.
Weitere Methoden zur Selektion: RFMR-Methode und Käufer-Churnrate
Mithilfe Ihres CRM-Systems und anderer interner Datenbanken können Sie auch weitere Methoden zur Zielgruppen-Selektion anwenden: die RFMR-Methode und die Käufer-Churnrate.
Bei der aus dem Versandhandel stammenden RFMR-Methode werden Kundengruppen mithilfe eines Rankings strukturiert. Ausgewertet werden dabei die Aspekte Recency (Wann wurde letztmalig bestellt?), die Frequency (Wie häufig wurde bestellt?) und die Monetary Ration (Wie hoch waren die Bestellsummen?). Für jeden Aspekt werden Punkte vergeben, je höher die Punktzahl eines einzelnen Empfängers, desto höher der Kundenwert für das Unternehmen. Anhand der dabei entstehenden Rangliste wird entschieden, wer eine Werbeaussendung erhält und wer nicht. Ziel der Methode ist es, Kunden zu identifizieren und zu erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen.
Die Churn-Rate gibt die Differenz aus neu gewonnen Kunden und den Kunden die nach einer bestimmten Zeit abwandern an. Ursprünglich findet sie im TK-Bereich Verwendung. Sie eignet sich jedoch ebenso, um die Kunden zu identifizieren, die einmal gekauft haben und keine Zweitbestellung tätigen. Diese Kundengruppe kann nun mittels maßgeschneiderter E-Mail Marketing-Maßnahmen zur Erhöhung der Zweitkäuferquote (und damit direkten Senkung der Churn-Rate) umworben und zu erneuten Bestellungen motiviert werden.
Konkrete Ideen für Ihr Bestandskundenmarketing
Exzellente Informationen zur zielgerichteten Ansprache bietet auch die Registrierung der von Ihren Kunden erworbenen Produkte. Auf diese Weise können Sie über die Dauer des Produktlebenszyklus hinweg maßgeschneiderte Serviceleistungen und Support erbringen. Oder aber Sie machen gezielte Angebote, die genau zum Produkt des Kunden passen. Ihre Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und reichen von Mehrwerten wie Garantieverlängerungen über den Verkauf von Verbrauchsmaterial bis zur Vorstellung der passenden Nachfolgeprodukte.
So kann ein Autohändler beispielsweise Servicegutscheine vor Beginn der Reise- oder Wintersaison oder aber Erinnerungen für Inspektions- oder TÜV-Termine sowie Erinnerungen zum Reifenwechsel versenden. Oder aber ein Hersteller von Windeln begleitet frisch gebackene Eltern durch alle Entwicklungsphasen eines Neugeborenen bis hin zur „Stubenreinheit“ mit dem Kindesalter entsprechenden Tipps und Produktvorstellungen.
rabbit eMarketing ist eine auf den professionellen Online-Dialog spezialisierte Full Service-Agentur für E-Mail, Mobile sowie Social Media Marketing. Der E-Commerce-Spezialist und Outsourcing Partner entwickelt intelligente Kampagnen, die die verschiedenen Kanäle des Online Marketing effizient vereinen. Am Standort Frankfurt werden derzeit über 65 Mitarbeiter beschäftigt. Für sein Geschäftskonzept erhielt das Unternehmen 2005 den Gründerpreis der Stadt Frankfurt und 2008 den Hessischen Gründerpreis.
Zu den aktuell über 200 aktiven Kunden verschiedenster Branchen gehören der gehobene Mittelstand, international agierende Großunternehmen und einige der bekanntesten Online-Shops Deutschlands. Zahlreiche Kampagnen von rabbit eMarketing wurden in den letzten Jahren mit renommierten nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet. Geschäftsführer von rabbit eMarketing sind die Online-Dialog-Pioniere Uwe-Michael Sinn und Nikolaus von Graeve.
Eine Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Retention Marketing via E-Mail ist jedoch eine möglichst genaue Selektion der Kundengruppen. Denn nur wer Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich kennt, kann systematisch Anreize setzen, um diese für erneute Käufe zu begeistern.
Für das Bestandskundenmarketing mithilfe von E-Mail ist eine sorgfältige Empfängerselektion jedoch auch aus zwei weiteren Gründen zwingend erforderlich:
• Empfänger erwarten von Ihnen, dass Sie als Unternehmen genau wissen, welche Produkte oder Leistungen sie ihnen verkauft haben.
• Der Mehrwert von Mailings, deren Inhalte perfekt auf die Erwartungen und Bedürfnisse des jeweiligen Empfängers abgestimmt sind, sorgt für: höhere Öffnungsraten, eine nachhaltige Kundenbindung, Weiterempfehlungen und die Steigerung des Customer Lifetime Values.
Darüber hinaus kann auch innerhalb der Nutzungsphase eines bei Ihnen erworbenen Produktes im Rahmen des Retention Marketing über Cross- und Upselling Umsatz generiert werden. In diesem Fall sollte im Fokus der einzelnen Mail jedoch nicht der harte Euro stehen, sondern die Bindungsdauer. Diese Lifecycle-Emails sorgen nämlich auch dann für positive Ergebnisse, wenn keine Bestellung durch Sie ausgelöst wird. Denken Sie zum Beispiel an den Erinnerungseffekt dieser Emails. Sogar wenn diese ungeöffnet bleiben, haben Sie über Absendername und Betreff bereits erfolgreich an sich erinnert. Werbeeffekte sind damit in jedem Fall garantiert.
Selektion ein Muss für Relevanz. Aber woher kommen die Informationen?
Für eine trennscharfe und zuverlässige Selektion der Bestandskunden benötigen Sie zunächst Informationen. Je mehr Ihnen dabei zur Verfügung stehen, desto besser. Historische Daten liefert Ihnen in erster Linie Ihr CRM-System. Aber auch E-Mail Marketing bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, relevante Informationen über Ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden. So lassen sich wertvolle persönliche Daten beispielsweise bereits im Rahmen der Newsletter-Registrierung gewinnen. Oder beispielsweise durch die effiziente Auswertung des Klickverhaltens. All dies geht automatisch, vorausgesetzt, Sie haben die entsprechenden Tools und Systeme effektiv miteinander verzahnt.
Darüber hinaus fließen aktuelle Kundendaten wie Einkaufsverhalten, Umsatzhöhe, Downloads, Retargeting Klicks und Websiteaufrufe automatisch über recommendation engines in die inhaltliche Aussteuerung je Empfänger ein.
Wer professionelles One-to-One-Marketing betreiben möchte, muss jedoch folgendes beachten: Sie dürfen alle im Rahmen des Kaufprozesses gewonnenen oder durch Analysen des Klickverhaltens und der Wege durch Ihre Webseite erhobenen Daten nutzen. Vorausgesetzt, Ihnen liegt – der geltenden Rechtslage entsprechend – eine Einwilligung zur Nutzung dieser Daten vonseiten Ihrer Newsletter-Abonnenten und Seitenbesucher vor. Erwähnen Sie die geplante Datenerhebung und -nutzung dazu zum Beispiel am besten in Ihren Datenschutzbestimmungen, denen etwa Neuabonnenten Ihres Newsletters bei Ihrer Anmeldung zustimmen müssen.
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Weitere Methoden zur Selektion: RFMR-Methode und Käufer-Churnrate
Mithilfe Ihres CRM-Systems und anderer interner Datenbanken können Sie auch weitere Methoden zur Zielgruppen-Selektion anwenden: die RFMR-Methode und die Käufer-Churnrate.
Bei der aus dem Versandhandel stammenden RFMR-Methode werden Kundengruppen mithilfe eines Rankings strukturiert. Ausgewertet werden dabei die Aspekte Recency (Wann wurde letztmalig bestellt?), die Frequency (Wie häufig wurde bestellt?) und die Monetary Ration (Wie hoch waren die Bestellsummen?). Für jeden Aspekt werden Punkte vergeben, je höher die Punktzahl eines einzelnen Empfängers, desto höher der Kundenwert für das Unternehmen. Anhand der dabei entstehenden Rangliste wird entschieden, wer eine Werbeaussendung erhält und wer nicht. Ziel der Methode ist es, Kunden zu identifizieren und zu erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen.
Die Churn-Rate gibt die Differenz aus neu gewonnen Kunden und den Kunden die nach einer bestimmten Zeit abwandern an. Ursprünglich findet sie im TK-Bereich Verwendung. Sie eignet sich jedoch ebenso, um die Kunden zu identifizieren, die einmal gekauft haben und keine Zweitbestellung tätigen. Diese Kundengruppe kann nun mittels maßgeschneiderter E-Mail Marketing-Maßnahmen zur Erhöhung der Zweitkäuferquote (und damit direkten Senkung der Churn-Rate) umworben und zu erneuten Bestellungen motiviert werden.
Konkrete Ideen für Ihr Bestandskundenmarketing
Exzellente Informationen zur zielgerichteten Ansprache bietet auch die Registrierung der von Ihren Kunden erworbenen Produkte. Auf diese Weise können Sie über die Dauer des Produktlebenszyklus hinweg maßgeschneiderte Serviceleistungen und Support erbringen. Oder aber Sie machen gezielte Angebote, die genau zum Produkt des Kunden passen. Ihre Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und reichen von Mehrwerten wie Garantieverlängerungen über den Verkauf von Verbrauchsmaterial bis zur Vorstellung der passenden Nachfolgeprodukte.
So kann ein Autohändler beispielsweise Servicegutscheine vor Beginn der Reise- oder Wintersaison oder aber Erinnerungen für Inspektions- oder TÜV-Termine sowie Erinnerungen zum Reifenwechsel versenden. Oder aber ein Hersteller von Windeln begleitet frisch gebackene Eltern durch alle Entwicklungsphasen eines Neugeborenen bis hin zur „Stubenreinheit“ mit dem Kindesalter entsprechenden Tipps und Produktvorstellungen.
rabbit eMarketing ist eine auf den professionellen Online-Dialog spezialisierte Full Service-Agentur für E-Mail, Mobile sowie Social Media Marketing. Der E-Commerce-Spezialist und Outsourcing Partner entwickelt intelligente Kampagnen, die die verschiedenen Kanäle des Online Marketing effizient vereinen. Am Standort Frankfurt werden derzeit über 65 Mitarbeiter beschäftigt. Für sein Geschäftskonzept erhielt das Unternehmen 2005 den Gründerpreis der Stadt Frankfurt und 2008 den Hessischen Gründerpreis.
Zu den aktuell über 200 aktiven Kunden verschiedenster Branchen gehören der gehobene Mittelstand, international agierende Großunternehmen und einige der bekanntesten Online-Shops Deutschlands. Zahlreiche Kampagnen von rabbit eMarketing wurden in den letzten Jahren mit renommierten nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet. Geschäftsführer von rabbit eMarketing sind die Online-Dialog-Pioniere Uwe-Michael Sinn und Nikolaus von Graeve.