Datenschutzbarometer 2023: Immer neue Banner-Positionen erhöhen Opt-in Rate

Footer- und Pop-in-Banner weisen die besten Opt-in-Raten auf

Commanders Act, Anbieter einer Cookieless
Marketing-Plattform, veröffentlicht sein aktuelles Datenschutzbarometer. Es zeigt, wie die Zustimmung zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten in den wichtigsten Branchen auf dem europäischen Markt und über die verschiedenen Endgeräte (Desktop und mobil) ausfällt. Dazu untersucht Commanders Act die Zustimmungsraten (Opt-in-Raten), die per Cookie-Banner der jeweiligen Unternehmen generiert wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Zustimmung eng mit der Branche, dem Vertrauen in das Unternehmen und der Gestaltung der Banner zusammenhängt. Wichtig ist auch das Überraschungsmoment: Unternehmen sollten ihre Banner immer wieder neu positionieren, um Gewohnheiten der Nutzer entgegenzuwirken.

Mobile Nutzer stimmen eher zu als Desktop-Nutzer

Insgesamt erteilten 46% der Desktop-Nutzer, die über eine Website auf das Cookie-Banner eines Unternehmens stießen, ihre Zustimmung. Bei den mobilen Nutzern fallen die Zahlen mit 65% etwas höher aus. Das hat mehrere Gründe: Einerseits beansprucht das Banner auf einem kleinen Bildschirm anteilig sehr viel mehr Platz. Zudem lassen sich viele Apps erst nach einer Zustimmung komplett nutzen. Auch das Surfverhalten unterscheidet sich auf mobilen Geräten: das Smartphone wird eher verwendet, um schnell auf Informationen zuzugreifen oder kurze Aktivitäten durchzuführen.

Besonders groß ist der Unterschied in den Bereichen Einzelhandel und Vertrieb (40% Opt-in Desktop, 62% mobil) und Telekommunikation (46% Opt-in Desktop, 60% mobil). Damit Nutzer auf Mobilgeräten bequem einkaufen können und personalisierte Angebote sowie standortbasierte Dienste (etwa relevante Informationen wie Filialstandorte, Lagerbestände oder Tarifpläne in ihrer Nähe) verwenden möchten, stimmen sie den Cookies auf dem Smartphone eher zu. Mit dem Desktop-PC sind oft längere Sitzungen geplant, wodurch auch genauer auf die Datenschutz- und Cookie-Bestimmungen geachtet wird. Der Banken- und Finanzensektor erzielt mit 52% im Desktop-Segment die zweitniedrigste Zustimmungsrate (im Vergleich mobil: 64%), bei den mobilen Nutzern rangiert hingegen die Energiebranche mit 52% auf dem zweitletzten Platz (Desktop: 53%).

Die Medien und Kommunikationsbranche (56% Desktop, 65% mobil) und die Reisebranche (60% Desktop, 64% mobil) liegen bei beiden Segmenten auf den ersten Plätzen. Mögliche Gründe hierfür sind, dass die Unternehmen aus diesen Branchen oft personalisierte Inhalte und Funktionen anbieten, die das Benutzererlebnis verbessern. Um diese nutzen zu können, müssen die Cookies akzeptiert werden. Zudem haben Unternehmen aus diesen Branchen oft einen etablierten Ruf, wodurch die Nutzer ihnen eher vertrauen und bereit sind, den Cookie-Bestimmungen zuzustimmen.

Banner-Design und Vertrauen der Nutzer spielen größte Rolle

Alles in allem sind es in der Regel das Bannerdesign, die Platzierungen und Formate zur Einholung von Consent, welche den höchsten Einfluss auf die Opt-in-Rate haben. Gegenwärtig laufen etwa Footer-Banner (liegt im unteren Bereich der Website) am besten, mit 55% Opt-in im Desktop-Segment und 75% im mobilen Segment. Auf Platz zwei: Pop-in-Banner (liegt zentral über der Website) mit 52% Opt-in im Desktop-Segment und 75% im mobilen Segment. Beide Varianten sind jeweils mit Buttons für die Zustimmung, Ablehnung und Personalisierung (Privacy Center) ausgestattet.

Der Großteil der Commanders Act-Kunden platziert die Schaltfläche "Ohne Zustimmung fortfahren" oben rechts im Banner. Die Besucher haben sich an diese Stelle gewöhnt und schauen automatisch nach oben rechts, um zu klicken. Die Empfehlung ist daher, den Button an einer anderen Stelle zu platzieren. Dies kann die Besucher überraschen und sie so zu einer bewussteren Entscheidung führen und die Zustimmungsrate verbessern.

Bei der Navigation auf einem mobilen Endgerät erfolgt die Einwilligung durch das Antippen des Buttons mit dem Finger. Befindet sich der "Akzeptieren"-Button am unteren rechten Rand des Bildschirms, passt er sich perfekt der Ergonomie des (rechten) Daumens an und wird eher betätigt.

Die Buttons zum Akzeptieren und Ablehnen sollten dabei gleich groß sein, um gleichwertig zu gelten. Auch das Wording spielt eine Rolle: Wird etwa die Schaltfläche "Ohne Zustimmung fortfahren" zu "Akzeptieren und schließen", erhält der Besucher eine neue Wahlmöglichkeit, da er sicher ist, dass er das Banner schließen kann. Die verschiedenen Formulierungen können mit A/B-Tests ausprobiert werden.

Außerdem spielt das Vertrauen, dass die Nutzer in das Unternehmen haben, eine große Rolle. Das Einwilligungsbanner wird meist vor dem Hintergrund eines grauen Filters angezeigt. So können die Besucher manchmal nur schwer erkennen, auf welcher Website sie gelandet sind und treffen eine negative Wahl. Wird beispielsweise das Logo der Marke in das Banner eingefügt, gibt dies den Besuchern das Vertrauen zurück, dass die Website, die ihre Daten sammelt, die richtige ist. Vor allem bei Mobiltelefonen, wo der Platz begrenzt ist und das Banner den ganzen Bildschirm einnimmt, lassen sich so bessere Ergebnisse erzielen.

Über die Studie

Für das Barometer stützt sich Commanders Act auf 682 Cookie-Banner von
Unternehmen aus den Bereichen Banken und Finanzen, Energie, Medien und
Unterhaltung, Reise, Telekommunikation, sowie Einzelhandel und Vertrieb, die
die Commanders Act-Lösung einsetzen. Insgesamt wurden 448.399.694 Page
Impressions und 249.695.886 Opt-in-Klicks verzeichnet. Die Daten wurden
zwischen dem 1. und 31. Januar 2023 erhoben.