Fake-Accounts: Die neue Marketing-Gefahr

Mark Zuckerberg hatte Anfang des Jahres angekündigt, Fact Checking auf den eigenen Plattformen einzustellen. Dies führte in Marketingkreisen und in den Medien zu teils heftigen Reaktionen. Wie ist der angekündigte Strategiewechsel von Meta für werbungtreibende Unternehmen einzuschätzen?

Regionale Beschränkung

Die Änderungen betreffen vorerst nur den US-Markt. In Europa wird der Digital Services Act (DSA) die Einführung wahrscheinlich verhindern.

Bisherige Content Moderation in Zahlen

• Facebook hat täglich über 2,1 Milliarden aktive Nutzer.
• Pro Quartal werden etwa 500 Milliarden Posts veröffentlicht.
• Im dritten Quartal 2024 wurden nur 0,003% aller Posts wegen problematischer Inhalte entfernt.

Die wahre Herausforderung: Fake Accounts und Bots

• Meta verhindert täglich das Erstellen von Millionen von Fake-Accounts.
• Im dritten Quartal 2024 mussten dennoch 1,1 Milliarden Fake-Accounts entfernt werden.
• Schätzungen zufolge stammen mindestens 2% aller Facebook-Posts von Bots.

Der angemessene Umgang mit menschenverachtenden und rechtswidrigen Inhalten ist und bleibt eine wichtige Aufgabe für Social Media. Die Diskussion hierüber sollte allerdings nicht von einem ebenso drängenden Thema ablenken: Fake Accounts und Bots. Und die betreffen beileibe nicht nur Meta. LinkedIn hat eigenen Angaben zufolge von Januar bis Juni 2024 170 Mio. Accounts gelöscht.

Es wird Zeit, dass Werbungtreibende und Agenturen sich des Ausmaßes von Bots auf Social Media und im Open Web sowie auf weiteren digitalen Plattformen und Kanälen bewusst werden.

Dies sollten Marketingverantwortliche tun:

1. Werbebudget-Allokation
Überdenken der Investitionen auf Meta-Plattformen unter Berücksichtigung der Bot-Problematik.

2. Zielgruppenanalyse
Berücksichtigen, dass ein Teil der Zielgruppe aus Bots bestehen könnte.

3. Plattform-Diversifikation
Eine breitere Streuung der Werbeausgeben auf verschiedene Kanäle erwägen.

4. Qualitatives Engagement
Fokussieren auf authentische Interaktionen statt reiner Reichweitenmaximierung.

5. Kontinuierliches Monitoring
Entwicklungen im Bereich Fact-Checking und Bot-Aktivitäten aufmerksam beobachten.