VW-Chef Herbert Diess ist erfolgreichster Kommunikator

Herbert Diess ist der erfolgreichste Kommunikator unter Deutschlands CEOs auf LinkedIn. Gemessen unter anderem an der Zahl der dort veröffentlichten Beiträge, der Gruppe seiner Follower, dem Grad seiner Vernetzung und seiner Interaktion mit anderen Mitgliedern der Plattform schneidet der Vorstandsvorsitzende des Volkswagenkonzerns am besten ab. Auf Platz 2 schaffte es SAP-Konzernchef Christian Klein, auf Platz 3 landete Bernd Montag, Vorstandsvorsitzender von Siemens Healthineers. Telekom-CEO und LinkedIn-Vorreiter Timotheus Höttges belegt Platz 4, gefolgt von Olaf Koch, bis Ende 2020 CEO der Metro AG.

Zu diesem Ergebnis kommt der erstmals von der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves erhobene CEO-LinkedIndex. Der Index misst und analysiert die Kommunikationsaktivitäten von 100 CEOs der wichtigsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland (HDAX) auf LinkedIn und präsentiert die zehn erfolgreichsten Vorstandsvorsitzenden in einer Top Ten.

Die Studie kombiniert quantitative Kriterien wie die Zahl der Follower und veröffentlichten Beiträge oder den Grad der Vernetzung mit einer qualitativen Analyse der Inhalte, die die zehn kommunikationsstärksten CEOs auf LinkedIn geteilt haben. Das Ergebnis basiert auf Daten, die Palmer Hargreaves von Juli bis Dezember 2020 erhoben hat. Der Index wird künftig alle sechs Monate aktualisiert.

Große Unterschiede in der kommunikativen Effektivität

Die Ergebnisse der quantitativen Erhebung zeigen: Die Kommunikationsleistung hängt nicht allein von hohen Follower-Zahlen und der Anzahl der veröffentlichen Inhalte ab. So führt zwar Herbert Diess (Volkswagen) den Index mit knapp 150.000 Followern und mehr als 100 Beiträgen an. Jedoch sind auch Olaf Koch (Metro) und Carsten Knobel (Henkel) mit geringeren Zahlen von jeweils mehr als 5.000 Followern und 62 beziehungsweise 21 Beiträgen im Top-Ten-Index vertreten. Grund dafür sind bei Olaf Koch die verhältnismäßig starken Vernetzungsaktivitäten. Bei Carsten Knobel ist die Platzierung auf eine sehr hohe Interaktionsrate mit seinem Netzwerk zurückzuführen, die sogenannte Engagement Rate. In dieser Kategorie liegt der Henkel-CEO mit 7,7 % auf dem vierten Platz. Angeführt wird diese Liste von Varta-CEO Herbert Schein (25,6 %) – der zwar seltener, aber dann sehr effektiv kommuniziert.

Viele Infos zum Unternehmen, kaum private Einblicke

„Die Selbstpräsentation und der Austausch auf LinkedIn sind für CEOs mittlerweile Teil ihres Jobs“, sagt Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von Palmer Hargreaves. „Mit unserer neuen, regelmäßig erscheinenden Messung möchten wir diese Entwicklung beobachten und der Öffentlichkeit transparent machen.“

Im inhaltlichen Mittelpunkt der Kommunikation stehen bei den zehn kommunikationsstärksten CEOs mit einem knappen Drittel aller Postings (29,5 %) unternehmensnahe Informationen wie Quartalszahlen, Meldungen zu Kooperationen oder strategischen Entscheidungen. Beiträge zu Politik und Gesellschaft (15,2 %) und werbliche Postings (14,1 %) komplettieren die drei beliebtesten Inhaltskategorien. Eher zurückhaltend sind sie mit Einblicken in persönliche Aspekte (4,7 %). Bei einigen spielen aber gerade diese Beiträge eine besonders große Rolle.

Herbert Diess ist neben beruflichen Beiträgen unter anderem mit werblicher Kommunikation auf LinkedIn vertreten (17,1 %). Siemens Healthineers-CEO Bernd Montag teilt häufig Eindrücke von unterwegs (17,2 %) und meldet sich zu gesellschaftlichen Themen zu Wort (15,6 %). Ebenso Timotheus Höttges (19,7 %), der sich auch oft gezielt an seine Mitarbeiter wendet (18 %). Stefan Oschmann von der Merck KGaA wiederum nutzt vor allem dienstliche Reiseanlässe für die Kommunikation, äußert sich darüber hinaus aber auch werblich (jeweils 17 %). Ganz ähnlich Markus Haas von Telefónica Deutschland (19,5 %).

Von der wirtschaftlichen Performance zum Impression Management

„CEOs sind auf LinkedIn nicht nur Botschafter ihres Unternehmens, sondern auch Botschafter in eigener Sache“, sagt Daniel Jungblut, Initiator und Autor der Studie. „Sie wollen und müssen ihre Stakeholder auch mit professioneller Kommunikation überzeugen.“

Heute, so die leitende These der Studie, müssen Vorstandsvorsitzende ihre zahlreichen Aufgaben nicht mehr nur erfolgreich erledigen, sondern ihre Entscheidungen auch professionell präsentieren und gegenüber ihren zahlreichen Stakeholdern öffentlich wahrnehmbar kommunizieren. Im 21. Jahrhundert können sich Führungskräfte nicht auf stille wirtschaftliche Performance beschränken, sie sind auf ein berufliches „Impression Management“ angewiesen. Bei börsennotierten Unternehmen wird diese Entwicklung besonders deutlich: Aktienkurse reagieren sehr sensibel auf die öffentlichen Auftritte von Vorstandsvorsitzenden.

Zur Methode des CEO-LinkedIndex

Die Erhebung erfolgte zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2020 in fünf Schritten: Zunächst wurden 100 CEOs aus dem HDAX, also dem kombinierten Index von DAX, MDAX und TecDAX, auf ihre LinkedIn-Aktivitäten und damit auf die Relevanz für eine Datenerhebung überprüft. Die Daten der 54 aktivsten CEOs flossen in die Erhebung ein. In einem zweiten Schritt wurde die Owner Activity erhoben, bestehend aus fünf Einzelindikatoren: Zahl der Follower, Beiträge und Artikel, vom CEO vergebene Kommentare und Reaktionen. In Schritt drei wurde die Engagement Rate berechnet. Die von Followern vergebenen Kommentare und Reaktionen wurden ins Verhältnis zur Owner Activity gesetzt. In Schritt vier folgte die Berechnung des CEO-LinkedIndex, in dem die insgesamt sechs Top-Ten-Listen Follower, Beiträge, Artikel, Kommentare und Reaktionen, Audience Activity und Engagement Rate gleichberechtigt verrechnet wurden. Abschließend wertet die Studie die Inhalte qualitativ aus, die die Top-Ten-CEOs im Erhebungszeitraum veröffentlicht haben. Insgesamt wurden 100 Profile, 864.956 Reaktionen und 1.209 Beiträge ausgewertet.