Die rein digitale CES 2021 ist gestartet

Keine Heimroboter, keine selbstfahrenden Autos und keine KI-gesteuerten Schminkspiegel. Die CES ist traditionell der Hort der digitalen Gimmicks und der visionären Produktinnovationen. Es ist ein Jahrmarkt der Tech-Nerds, wo alles ausgebreitet wird, was geht und einiges, was noch nicht oder nur im Demo-Modus funktioniert.

 

Dieses Jahr ist alles anders. Während Platzhirsch LG Electronics eher das klassische Showkonzept wählt und neue Fernseher, neue Waschmaschinen und neue Kühlschränke in einer reinen Produktshow präsentiert, geht Samsung einen ganz anderen Weg. Schon drei Tage vor dem Start der Messe veröffentlichte der koreanische Konzern sein Video „First Look“. Darin ging es kaum um Glamour oder Convenience (das Lieblings-Buzzword der Amerikaner) sondern um Nachhaltigkeit, Gesundheit und Inklusion. Themen, die man in dieser Intensität bislang nicht von Samsung gehört hat.

 

Der Vergleich von LG und Samsung ist enorm spannend, wenn man gerade dabei ist, die eigene Marketing-Strategie für 2021 zu planen. Samsung demonstriert, dass man seine Produkte inzwischen in Upcycling-Kartons verschickt, aus denen sich Pappmöbel basteln lassen. LG fokussiert darauf, dass sich Trockner und Waschmaschine durch ein zentrales Bedienpanel steuern lassen.

 

Samsung zeigt eine Fernbedienung, die dank Fotozelle mit Sonnen- oder Umgebungslicht geladen werden kann. LG zeigt, dass man die eigene Remote noch ergonomischer gestaltet hat. Samsung zeigt, dass man das Fernsehbild so umkonfigurieren kann, dass Gebärdendolmetscher den halben Bildschirm einnehmen oder die Farben zum Beispiel für Menschen mit Rot-Grün-Schwäche justiert werden können. LG präsentiert, dass die neue OLED-Technik nochmal besseres Schwarz und brillantere Farben hervorbringt.

 

Der Vergleich ist nicht ganz fair gewählt. Auch LG zeigt viele Produkte, die zum Beispiel in Richtung Gesundheit zielen. Der Wasserhahn am Kühlschrank wird mit UV-Licht desinfiziert. Mit dem gleichen Ansatz arbeiten die professionellen Putzroboter für Hotels. Dennoch positioniert LG das Thema eher als Feature, denn als strategischer Kern.

LG konzentriert sich wie üblich vor allem auf neue Produkte; wie den tragbaren Luftreiniger (Quelle: LG / Screenshot)

 

Beide Unternehmen sind sich allerdings darin einig, dass eine Bewegung von der Hardware-Company zur Plattform stattzufinden hat. Hinter den Fernsehern laufen in beiden Fällen Cloud-Infrastrukturen, wo die Kunden nicht nur Filme buchen, Rezepte herunterladen oder Mails verschicken können. Künftig kann man dort auch AI-gestützte Sportkurse für zuhause buchen, man kann Spiele auf dem Fernseher installieren und spielen und man verwaltet natürlich sein SmartHome. Hier geht der Punkt übrigens an LG: Deren System ThinkQ ist als Open Collaboration System angelegt und eröffnet damit auch Drittentwicklern spannende Optionen.

 

Mercedes und Bosch

Eine ganz ähnliche Marketing-Polarisierung zwischen zwei Unternehmen kann man in Stuttgart sehen. Wie schon im letzten Jahr setzt Mercedes im Umfeld der CES ganz auf Technik-Protzerei. Man will von den Amerikanern auch in diesem Thema auf Augenhöhe mit Tesla wahrgenommen werden. Einziges Highlight der Mercedes-Präsentation ist der Hyperscreen. Das gesamte Cockpit wird zum dreiteiligen Bildschirm.

 

Bei Bosch geht man dagegen einen ganz anderen Weg. Bosch präsentierte soeben, dass man mit der kompletten Produktion klimaneutral ist. Das sind 400 Standorte. Zur Feier des Tages gibt es eine Neuauflage der bekannten Kampagne #LikeaBosch, dieses Mal weniger auf Lifestyle und Hippstertum fokussiert, sondern auch die positive Umweltwirkung von Bosch-Produkten.

 

Andere Großunternehmen, die zum klassischen Portfolio der CES gehören, haben sich da weit weniger klar positioniert. Sony konzentriert sich ganz auf Medien, Produktionstechnik und im Nebensatz auch auf die Playstation 5. Vom letztes Jahr vorgestellten Auto-Projekt, ist keine Rede mehr.

 

Immerhin machte Kohler, der Sanitärgigant aus den USA, seine Präsentation mit dem Thema Diversity auf. Um sich der internationalen Presse zu erkennen zu geben, startete die Pressekonferenz mit einem Abriss der Unternehmensgeschichte und der aktuellen Unternehmensgröße. Inzwischen beschäftigt Kohler 40.000 Mitarbeiter und setzt sieben Mrd. Dollar um. Das Highlight auf der CES: Eine Wellness-Überlauf-Badewanne für 16000 Dollar.

 

Den Vogel aber schoss Canon ab. Offensichtlich hatte das US-Marketing die Nachricht, dass man etwas Virtuelles zur CES präsentieren soll, erst zwei Tage vor Start der Messe erreicht. Die US-Pressesprecherin und der US-Geschäftsführer stellten sich vor eine lieblos gestaltete  und schlecht ausgeleuchtete (Canon!) Logo-Wand und fabulierten in bildarmen Monologen, dass Canon ja mehr kann, als nur gute Kamers und Drucker bauen. Aber was, davon war keine Rede. 

 

Fazit

Bei Bosch und Samsung hat sich offensichtlich der Gedanke breit gemacht, dass 2021 das Jahr des Nachhaltigkeits-Marketings ist. Die Tatsache, dass man eine amerikanische Endkundenveranstaltung wie die CES für diesen strategischen Systemwechsel wählt, spricht Bände.

Sind Umweltschutz, Inklusion und Ressourcenschonung durch Corona zum Marketing-Argument nicht nur in den USA geworden?