Marketing-Trends 2025: Fünf Experten-Insights

Mit dem Jahreswechsel rücken die Marketing-Prognosen und Trends für 2025 immer stärker in den Fokus. Die großen Themen wie KI, Retail Media, CTV, DOOH sowie Privacy bleiben der Fokus vieler Diskussionen. Doch die entscheidende Frage ist: Was bedeuten diese Trends konkret für die Praxis? Fünf unserer Autoren haben ihre Expertise eingebracht und bieten spannende Einblicke in diese Entwicklungen. 

In einer sich wandelnden geopolitischen Landschaft betont Uli Hegge die Wichtigkeit von Datenschutz und strategischen Partnerschaften. Die Sensibilität für den Umgang mit sensiblen Daten nimmt zu, und das Zeitalter der 1st-Party-Daten erfordert neue Ansätze und Kooperationen, um erfolgreich zu sein.

Daniel Dagehus sieht eine verstärkte Hinwendung zu alternativen Online-Identifiern und einen größeren Einsatz von KI zur Datenanalyse und Personalisierung vor. Die Akzeptanz von passwortlosen und biometrischen Verfahren wächst, und Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Datenschutzfreundlichkeit zu gewährleisten.

Louisa Kloster diskutiert die fortwährende Relevanz von First-Party-Daten und deren Nutzung durch Retail Media. Der Schwerpunkt liegt auch auf ESG-Standards, die zunehmend in die Marketingstrategien integriert werden, um Transparenz und ethische Praktiken zu fördern.

Aline Zenses spricht sich für eine klare Definition und den Einsatz von interoperablen Data Clean Rooms aus, um ein Marketingökosystem zu schaffen, das Datenschutz als Wachstumstreiber sieht. Die Betonung liegt auf der Sicherheit von Kundendaten und der Flexibilität in deren Nutzung.

Nicolas Poppitz hebt die Rolle von KI bei der Erstellung multidimensionaler Insights und die Bedeutung des Multi-Screen-Ansatzes hervor. Kontextuelle Analysen werden wichtiger, um eine fragmentierte Zielgruppe über verschiedene Plattformen hinweg effektiv anzusprechen. Datenschutz bleibt dabei ein zentraler Fokus.

Uli Hegge: Datenhoheit im Fokus:

'Tech is coming home!' – Die Veränderung der geopolitischen Lage wird auch die Nutzung von Technologie beeinflussen. Das greift insbesondere dann, wenn es um persönliche und sensible Daten geht. Konsument:innen werden künftig sensibler werden, wer, wann und wo, ihre Daten weiterverwendet. Hinzu kommt: Die neue Bundesregierung wird vermutlich nicht digitaler agieren – außer verbal – als die bisherige. Es bleibt spannend. Derweil werden sich die Gewinner und Verlierer der 1st-Party-Data-Welt im kommenden Jahr herauskristallisieren – und weiter skalieren. Zentrales Thema werden Partnerschaften sein, die echte Alternativen zu den Plattformen bieten.

Daniel Dagehus: KI-gesteuerte Personalisierung im Vormarsch

Klares To-do für das kommende Jahr ist ein stärkerer Fokus auf Cookie-Ersatz-Technologien wie alternative Online-Identifier. Gleichzeitig werden diese aber immer mehr bezüglich ihrer Datenschutzfreundlichkeit für und von den Endnutzer:innen bewertet. Das stellt für manche Unternehmen eine Herausforderung dar.

Ich erwarte einen stärkeren Einsatz von KI bei der Analyse, Segmentierung und Personalisierung von 1st-Party- und Kampagnendaten. Und auch bei Login-Verfahren werden sich passwortlose-Anmeldeverfahren und biometrische Verfahren weiter im Markt verbreiten und bei den Nutzer:innen an Akzeptanz gewinnen.

Louisa Kloster: First-Party-Daten und ESG im Rampenlicht

'Marketing is business!' – Dieser Grundsatz ist und bleibt 2025 essenziell. Die Abkehr von Third-Party-Cookies hat das digitale Marketing über ein Jahrzehnt geprägt und zwingt Marketer weiterhin dazu, sich in einer fragmentierten Identitätslandschaft zurechtzufinden. Strategien, die First-Party-Daten und Personalisierung in den Fokus stellen, werden auch 2025 zum zentralen Erfolgsfaktor. Unterstützt durch leistungsstarke IT-Infrastrukturen können Transparenz und Skalierbarkeit sichergestellt werden.

Retail Media zeigt, wie First-Party-Daten effektiv genutzt werden können. Multi-Party-ID-Lösungen werden dabei 2025 zum Schlüssel, um präzisere Kampagnen und die dringend benötigte Transparenz zu gewährleisten. Gleichzeitig rückt ESG stärker in den Mittelpunkt: Bereits 18 Prozent der CMOs haben ESG auf der Agenda. Ein starkes ESG-Profil wird künftig so essenziell sein wie die Einhaltung regulatorischer Standards – und das nicht nur rechtlich, sondern auch mit Blick auf das Markenimage.

Auch Künstliche Intelligenz erreicht einen Wendepunkt: Die Technologie wird nicht nur weiterwachsen, sondern auch neue Debatten entfachen – vor allem über ihre Anwendung und Auswirkungen in der Praxis. Wie sichern Unternehmen den Schutz geistigen Eigentums, wenn KI-generierte Inhalte massenhaft verbreitet werden? Welche Verantwortung tragen sie, um sicherzustellen, dass KI nicht diskriminiert oder Missbrauch fördert? Ethik und Verantwortung werden 2025 zur zentralen Herausforderung – und zum Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, die hier proaktiv handeln.

Aline Zenses: Sicherheit mit interoperablen Data Clean Rooms

'Privacy is growth' – ganz besonders 2025. Die Marketingbranche steht 2025 vor der zentralen Herausforderung, eine klare Definition für Data Clean Rooms zu schaffen. Aktuell sorgen undurchsichtige Praktiken und Data Broker für große Verwirrung und werfen einen Schatten auf die Branche. Für uns steht fest: Ein echter Data Clean Room muss eine Zusammenarbeit ermöglichen, ohne Kundendaten zu gefährden und ohne auf eine spezifische ID oder ein festes Datenformat angewiesen zu sein.

Ein entscheidender Faktor wird die Interoperabilität sein. Mit Standards wie dem PAIR-Protokoll kommen wir diesem Ziel näher. Doch entscheidend bleibt, dass Data Clean Rooms plattform- und identifier-unabhängig agieren. Nur so können Unternehmen ihre Daten sicher und flexibel für bessere Marketingentscheidungen nutzen. 2025 wird es daher darum gehen, ein Werbeökosystem zu schaffen, das Datenschutz nicht als Hindernis, sondern als Wachstumstreiber versteht.“

Nicolas Poppitz: Digitale Inhalte über Plattformen hinweg verknüpfen

Marken verlassen sich zunehmend auf KI-gestützte kontextuelle Analysen, die die Interessen von Verbraucher:innen ganzheitlich erfassen, statt auf isolierte Datenpunkte zu setzen. Entsprechend werden Marketer über simples, „flaches“ Targeting hinausgehen und auf Basis fortschrittlicher KI-Lösungen multidimensionale Insights erstellen, die eine tiefere Analyse von Interessen ermöglichen und neue Vermarktungsoptionen eröffnen.

Gleichzeitig gewinnt der Multi-Screen-Ansatz weiter an Bedeutung, da Marken digitale Inhalte vermehrt über verschiedene Plattformen - wie CTV, Online-Video oder Open-Web-Display - hinweg verknüpfen, um ihre fragmentierten Zielgruppen zu erreichen. Auch hier spielt KI eine Schlüsselrolle, um spezifische Themen und Kontaktmomente über alle Kanäle hinweg zu identifizieren.

Zudem bleibt Datenschutz im Fokus: Privacy-First-Marketing wird entscheidend, wobei Ansätze wie kontextuelle Werbung, First-Party-Daten und datenschutzsichere IDs verstärkt miteinander kombiniert werden, um die effektive Ansprache zu gewährleisten, während Third-Party-Cookies weiter schwinden.
All diese Trends basieren auf technologischen Entwicklungen, insbesondere KI, und der Notwendigkeit, Vertrauen und Transparenz in der digitalen Werbung zu stärken.