Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?

Erinnern Sie sich? Letzten Monat stellten wir Ihnen die fiktive Kette der BeWELL-Hotels vor, die uns dieses Jahr durch einige Cases begleiten wird und im Januar erstmalig eine Neukundenaktion über unseren neuen B2B Adressen-Shop durchführte. Wir waren gespannt auf die Ergebnisse – inzwischen wissen wir mehr! Bis jetzt haben 2,8% der angeschriebenen Business-Interessenten den Code FrohesNeues20 verwendet, um ihre nächste Geschäftsreise in einer BeWELL-Niederlassung zu buchen, und der Zeitraum der Aktion ist noch nicht einmal zu Ende! Ein überraschend gutes Ergebnis – der neue Marketingleiter ist sehr zufrieden.

Während er sich Gedanken über die nächste Aktion macht, wird ihm bewusst, dass er seine Gästegruppen eigentlich gar nicht richtig kennt. Wer hält sich hauptsächlich in den BeWELL Hotels auf, und was zeichnet die Gäste aus? Antworten hat er darauf keine, denn bisher wurde noch keine professionelle Auswertung dazu vorgenommen. Da er mit Schober bei der ersten Aktion einen so guten Erfolg erzielen konnte, wendet er sich diesmal mit der Fragestellung an uns, ob sich das Profil des typischen BeWELL-Gasts sowie idealerweise auch Unterschiede zwischen den Standorten ermitteln lassen. Gerne würde er daraus Erkenntnisse zum Ausbau und Neugewinn von Hotelbuchern und damit ein Umsatzwachstum erzielen. Hier kann Schober erneut helfen und freut sich auf ein weiteres spannendes Projekt!

Als erstes stellt der Marketingleiter Schober die Bucherdaten aus dem letzten Jahr zur Verfügung. Nach einem Abgleich gegen das Schober Datenuniversum und einer Merkmalsanreicherung von Schober werden die Ergebnisse nach den Standorten – Kiel, Hannover, Saarbrücken, Freiburg, Konstanz – getrennt analysiert. Schritt für Schritt erhält der Marketingleiter erhellende Einblicke in das Profil der BeWELL-Gäste. Zunächst schaut er sich die ermittelte Verteilung der Bucher auf die Standorte an: Freiburg liegt hier mit großem Abstand vorne. Da stellt sich natürlich sofort die Frage, warum das so ist – dies wird sich hoffentlich im Laufe der Analyse aufklären lassen.

Sehr interessant ist für ihn außerdem die Cross-Stay-Quote, die aufzeigt, wie viele Gäste bereits mehrere BeWELL Standorte besucht haben. Leider gibt es hier weniger Überschneidungen, als erwartet. Sofort geht der Marketingleiter im Kopf einige mögliche Cross-Selling-Aktionen durch, die den Anreiz erhöhen könnten, sich an einem anderen Standort erneut für BeWELL zu entscheiden!

Neben einer Verteilung der Gästeherkunft innerhalb Deutschlands liegt zudem eine Auswertung der  Anreisentfernungen zu den verschiedenen Hotelstandorten vor. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen, aus welchen Bundesländern oder Regionen die stärksten Gästegruppen hervorgehen. Selbst die internationalen Gäste lassen sich nach Ländern und Standorten zuordnen. In Konstanz ist z.B. der Anteil der Gäste aus der Schweiz sehr hoch, in Saarbrücken überwiegen die französischen Besucher. Auch diese Insights sind für den Marketingleiter sehr weiterführend, da sich dadurch zielgerichtete Maßnahmen zur individuelleren Anpassung des Standortangebots an das Publikum konzipieren lassen. Gespannt geht er die Ergebnisse weiter durch, da er nun zur entscheidenden Fragestellung kommt: Wie sieht das Profil eines typischen BeWELL-Gastes aus?

Durch die Anreicherung seiner Bucherdaten mit Schober Merkmalen zu Soziodemografie, Kaufkraft, Wohnumfeld, Interessen, Hobbies u.v.m. lassen sich erstaunliche Erkenntnisse und zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten generieren. Neben einer Altersverteilung kann der Marketingleiter unter anderem Aufschluss erhalten über eine Verteilung der Gäste nach Einkommen, Familienstand, Anzahl der Kinder, Selbständigkeit, beruflicher Führungsposition, Reise- oder Leseverhalten; auch der Besitz von Haustieren, Umweltaffinität, Vorliebe für Öko-Produkte u.v.m. könnten ihm neue Impulse zur Hotelausstattung geben, mit deren Hilfe er sich ganz speziell im Hinblick auf sein Gästeprofil von den Mitbewerbern abheben kann.

Das erste wichtige Analyseergebnis für BeWELL zeigt sich darin, dass die Hotels ein Publikum im überwiegend mittleren Altersbereich ansprechen. Zwar gibt es durchaus jüngere und ältere Bucher, der Hauptanteil an allen Standorten ist aber klar den 30- bis 50-Jährigen zuzuordnen.

In vier der fünf Niederlassungen ist der größte Teil der Bucher alleine unterwegs und reist unter der Woche zu einem höchstens dreitägigen Kurzaufenthalt an. Es befinden sich viele leitende Angestellte darunter, was klar auf Geschäftsreisende hinweist und bestätigt, dass die Ausstattung der Hotels mit neuen Business Centern eine sehr sinnvolle Investition war. Die Geschäftsreisenden sind dicht gefolgt von den Wochenendbesuchern, die schwerpunktmäßig zu zweit anreisen und sich durch ein starkes Interesse für Kultur- und Städtereisen auszeichnen. Auch diese wertvolle Information legt sogleich geeignete Maßnahmen nahe, wie z.B. von BeWELL organisierte Wochenend-Specials mit städtetypischem kulturellem Schwerpunkt. Nur ein Standort fällt aus dem Rahmen: Freiburg, das Hotel mit dem größten Zulauf von – und jetzt sieht man es deutlich: Familien, die zu einem hohen Anteil sogar mehrfach und für längere Zeiträume buchen. Während er die typischen Merkmale der Freiburger Gäste durchgeht, stößt er auf eine ausgesprochen hohe Umweltaffinität und Vorliebe für Öko-Produkte. Dass er da nicht gleich darauf gekommen ist! Freiburg hat sich als einziger Standort das Versprechen „Bio-Produkte“ auf die Fahne geschrieben und damit scheinbar voll ins Schwarze getroffen. Wenn er diese Erkenntnis auch auf die anderen Standorte anwendet, ist er den Wettbewerbern ganz sicher einen Schritt voraus!

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Aber noch nicht genug der Insights, die Schober-Analyse bietet noch einen weiteren Höhepunkt: die Möglichkeit der Bildung von Buchertypen anhand einer Clusteranalyse mit dem Ziel, homogene Buchergruppen als Basis für eine qualifizierte Ansprache in zukünftigen Marketingaktionen zu ermitteln. Lang- oder Kurzzeitbesucher, Einfach-, Mehrfach- oder Wochenendgäste lassen sich unter verschiedensten Blickwinkeln beleuchten.

Der Marketingleiter lernt u.a., dass die Kurzzeitbesucher überwiegend alleinreisend, die Langzeitbesucher besonders Wellness-affin sind. Auch über die Gewichtungen der Buchertypen pro Standort und sogar über die bevorzugten Buchungskanäle wie Online-Portal, E-Mail, Telefon etc. lassen sich spannende Einblicke gewinnen. Jetzt ist der Marketingleiter optimal eingedeckt mit Ansatzpunkten für seine nächsten Marketingaktionen, das hat sich wirklich gelohnt!

Und Schober gibt ihm noch einen weiteren Impuls mit auf den Weg: das Thema Geofencing, das ihm die Tür zu noch mehr Informationen öffnen und vor allem bei der Erreichung seines Ziels verhelfen kann, die Anzahl der Bucher zu steigern. Auf der Basis von Geo Life Daten kann man verfolgen, wo sich Hotelbesucher sonst noch aufhalten, sei es in Theatern, Fitness-Studios, Wellness-Einrichtungen, Gourmet-Restaurants u.v.m. Anhand der Bewegungsdaten ließe sich  sogar eine gezielte Werbeansprache für Gäste von Wettbewerbshotels entwickeln.  Der Marketingleiter lässt es sich durch den Kopf gehen und meldet sich nächsten Monat wieder zurück – mit einem neuen Case, bei dem wir Sie herzlich zum Mitlesen einladen!