Online-Werbung: Adfraud-Anteil auf niedrigem Niveau
© BVDW
Der Anteil potentiell betrügerischer Online-Werbekontakte bewegt sich im deutschen Markt auf einem sehr niedrigen Niveau: Nur durchschnittlich 2,4 Prozent der Werbekontakte fallen in die Kategorie „Invalid Traffic“, bei der man von betrügerischen Absichten bei der Ausspielung der Werbung ausgehen kann. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung insgesamt liegt bei 50,3 Prozent. Das geht aus der aktuellen Erhebung der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor.
Der Adfraud-Anteil im deutschen Markt ist nahezu stabil niedrig. Im Vergleich zu den ersten Zahlen aus dem August 2017 zeigt sich nur eine Abweichung von 0,2 Prozentpunkten. Björn Kaspring (InteractiveMedia/Ströer Digital Gruppe), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW: „Die gute Nachricht: In Deutschland liegt dieser Anteil weiterhin deutlich unter dem internationalen Niveau.“
Die 2,4 Prozent beschreiben den Anteil an Impressions, die als verdächtig beziehungsweise potentiell betrügerisch eingestuft wurden. Demnach werden 2,4 Prozent der Werbekontakte durch betrügerische Bots oder nicht valide Anzeigenauslieferungen erzeugt. Andreas Hamdorf (pilot), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality, erklärt, warum dieser maschinelle Traffic nicht zwangsläufig betrügerisch sein muss: „Werbekontakte können durch Maschinen (Bots) und Menschen ausgelöst werden. Der Invalid Traffic besteht neben nichtmenschlichen Werbekontakten auch aus Werbeeinblendungen, die zwar von Menschen erzeugt werden, aber technisch so manipuliert wurden, dass sie als ungültig und somit nicht abrechnungsrelevant eingestuft werden müssen. Beides müssen wir aus den Werbemittelkontakten bestmöglich herausfiltern.“
Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung insgesamt liegt bei 50,3 Prozent. Das bedeutet einen Verlust der Sichtbarkeit um 10,8 Prozentpunkte, denn die vorige Messung im August 2017 ergab eine Sichtbarkeit von 61,1 Prozent. Die August-Messung bezog sich auf das erste Halbjahr 2017, die neue Messung gilt für das zweite Halbjahr 2017. Im Bereich Desktop wurde eine fast gleich hohe Sichtbarkeit wie zuvor gemessen, nur bei Mobile zeigen sich klare Unterschiede.
„Die Mobile-Nutzung nimmt weiter zu. Standards und die Optimierungsverfahren für Desktop haben aber bereits einen viel höheren Reifegrad in der praktischen Anwendung als bei mobilen Werbeformen und Platzierungen. Und das wirkt sich auf die Zahlen aus und beeinflusst natürlich auch das Niveau insgesamt“, sagt Björn Kaspring.
Die Sichtbarkeitsraten werden nach dem branchenüblichen 50/1-Prinzip gemessen: Wenn eine Anzeige zu mindestens 50 Prozent für mindestens eine Sekunde zu sehen war, gilt sie als sichtbar. Die Zahlen wurden durch den BVDW mit Unterstützung der ePrivacy GmbH aus den Daten verschiedener Anbieter gebildet und liefern einen breiten und validen Marktüberblick.
Der Adfraud-Anteil im deutschen Markt ist nahezu stabil niedrig. Im Vergleich zu den ersten Zahlen aus dem August 2017 zeigt sich nur eine Abweichung von 0,2 Prozentpunkten. Björn Kaspring (InteractiveMedia/Ströer Digital Gruppe), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW: „Die gute Nachricht: In Deutschland liegt dieser Anteil weiterhin deutlich unter dem internationalen Niveau.“
Die 2,4 Prozent beschreiben den Anteil an Impressions, die als verdächtig beziehungsweise potentiell betrügerisch eingestuft wurden. Demnach werden 2,4 Prozent der Werbekontakte durch betrügerische Bots oder nicht valide Anzeigenauslieferungen erzeugt. Andreas Hamdorf (pilot), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality, erklärt, warum dieser maschinelle Traffic nicht zwangsläufig betrügerisch sein muss: „Werbekontakte können durch Maschinen (Bots) und Menschen ausgelöst werden. Der Invalid Traffic besteht neben nichtmenschlichen Werbekontakten auch aus Werbeeinblendungen, die zwar von Menschen erzeugt werden, aber technisch so manipuliert wurden, dass sie als ungültig und somit nicht abrechnungsrelevant eingestuft werden müssen. Beides müssen wir aus den Werbemittelkontakten bestmöglich herausfiltern.“
Sichtbarkeit im Mobile-Bereich hat stark abgenommen
Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung insgesamt liegt bei 50,3 Prozent. Das bedeutet einen Verlust der Sichtbarkeit um 10,8 Prozentpunkte, denn die vorige Messung im August 2017 ergab eine Sichtbarkeit von 61,1 Prozent. Die August-Messung bezog sich auf das erste Halbjahr 2017, die neue Messung gilt für das zweite Halbjahr 2017. Im Bereich Desktop wurde eine fast gleich hohe Sichtbarkeit wie zuvor gemessen, nur bei Mobile zeigen sich klare Unterschiede.
„Die Mobile-Nutzung nimmt weiter zu. Standards und die Optimierungsverfahren für Desktop haben aber bereits einen viel höheren Reifegrad in der praktischen Anwendung als bei mobilen Werbeformen und Platzierungen. Und das wirkt sich auf die Zahlen aus und beeinflusst natürlich auch das Niveau insgesamt“, sagt Björn Kaspring.
Die Sichtbarkeitsraten werden nach dem branchenüblichen 50/1-Prinzip gemessen: Wenn eine Anzeige zu mindestens 50 Prozent für mindestens eine Sekunde zu sehen war, gilt sie als sichtbar. Die Zahlen wurden durch den BVDW mit Unterstützung der ePrivacy GmbH aus den Daten verschiedener Anbieter gebildet und liefern einen breiten und validen Marktüberblick.