Wahlkampfauswertung: Kandiaten mit Fleiß und Resonanz
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Für die Untersuchung erfasste Scholz & Friends Agenda mit Unterstützung der Social-Listening-Experten von Ubermetrics in den vier Wochen vor der Wahl die gesamte Social-Media-Kommunikation der über 2.500 Kandidatinnen und Kandidaten der Spitzenparteien.
Würde es bei der Bundestagswahl nach Anzahl der Facebook- und Twitter-Posts gehen, stünden die Chancen für Johannes Kahrs (SPD) nicht schlecht. Mit über 2.000 abgesetzten Posts von Mitte August bis Mitte September ist er mit Abstand der digital aktivste Spitzenkandidat seiner Partei. Es folgen Renate Künast (Bündnis90/ Die Grünen) und Frank Pasemann (AfD) mit jeweils über 1.000 Posts.
Betrachtet man die Interaktion mit den Beiträgen, also Kommentare, Retweets, Shares oder sonstige Verweise, ist die effizienteste digitale Wahlkämpferin allerdings Sahra Wagenknecht (Die Linke). Wagenknechts Postings werden im Verhältnis am häufigsten retweetet, verlinkt oder kommentiert (Viralität). Erst auf den Plätzen 2 und 3 folgen Martin Schulz (SPD) und Angela Merkel (CDU). Mit Alice Weidel, Frauke Petry und Beatrix von Storch befinden sich drei AfD-Vertreterinnen (Platz 4, 6 und 7) unter den Top Ten. Christian Lindner (FDP) belegt Platz 5. Das Grünen-Spitzenduo mit Cem Özdemir und Katrin Göring-Eckardt folgt auf Platz 8 und 9. Den 10. Platz hält Heiko Maas (SPD).
Die beiden erfolgreichsten Posts des Wahlkampfs kamen, gemessen an ihrer Viralität, von Martin Schulz. Die höchste Resonanz fand der Beitrag des SPD-Spitzenkandidaten auf Facebook vom 4.9.2017: „Der AfD und ihrem Spitzenhetzer Gauland muss man klar entgegentreten.“ Es folgten mit der zweithöchsten Viralität die Feiertagswünsche von Schulz zum islamischen Opferfest am 1.9.2017. Auf Platz 3 landete die Stellungnahme von Alice Weidel (AfD) nach ihrem Abgang aus der ZDF-Sendung „Wie geht’s, Deutschland?“ am 5.9.2017.
SPD-Kandidaten schaffen Masse, AfD-Vertreter mit hoher Viralität
Gruppiert man die Kandidaten nach Parteien, zeigt sich ein unterschiedliches Verhalten in den sozialen Netzwerken. So waren die SPD-Kandidaten mit 30.885 Posts in den vergangenen Wochen am aktivsten, gefolgt von den CDU/CSU-Vertretern mit 23.441 Posts. Es folgen dicht dahinter die Grünen mit 22.336 und die AfD mit 22.100 Posts. Schlusslicht sind die Kandidaten der FDP mit 11.215 Posts. Die Posts der AfD liegen damit zwar in absoluten Zahlen im Mittelfeld, weisen aber von allen Parteien den höchsten Viralitätswert auf, dicht gefolgt von Linke und CDU.
Die Analyse zeigt auch, dass das Netz bei weitem noch nicht von allen Kandidaten als Wahlkampf- und Dialogplattform genutzt wird. Nur circa 1.500 aller Kandidaten und Kandidatinnen – also rund 60 Prozent – betreiben überhaupt ein eigenes Social-Media-Profil und nur rund ein Drittel nutzt Twitter. Beide Plattformen werden von lediglich etwas mehr als 700 der untersuchten Kandidaten verwendet.
Stefan Wegner, Partner und Geschäftsführer Scholz & Friends Agenda: „Wer im Wahlkampf die digitale Agenda beherrschen will, muss es schaffen, mit den richtigen Schlagwörtern die eigenen Anhänger zu mobilisieren. Dies gelingt den Parteien am linken und rechten Rand effizienter, vor allem durch Zuspitzung und Provokation. Erstaunlich ist, dass es sich immer noch viele Kandidaten leisten, Social Media überhaupt nicht zu nutzen und so das Spielfeld dem Wettbewerb zu überlassen.“
Themen und Schlagwörter: der Hashtag #AfD an der Spitze
Die inhaltliche Analyse der Posts ergibt ein Ranking der Hashtags in den heißen Wahlkampfwochen. Der mit Abstand von den Kandidaten am häufigsten verwendete Hashtag lautet #AfD (7.373 Posts). Platz 2 belegt der Hashtag #tvduell (3.012 Posts). Auf dem dritten Platz findet sich der AfD-Kampagnenclaim #traudichdeutschland (2.483 Nennungen). Die Grünen landen mit ihrem Claim #darumgrün[1] auf Platz 6. Es folgen auf Rang 9 und 10 #fedidwgugl von der CDU und #denkenwirneu von der FDP. Themenbezogene Hashtags wurden seltener verwendet. Der erste Themen-Hashtag lautet #Digitalisierung und schafft es gerade mal auf Platz 20.
Eine weitere Schlagwortanalyse zeigt inhaltliche Schwerpunkte der Beiträge der Kandidaten. Hierbei wurden die Posts nach 15 Begriffen, die zentrale Politikfelder beschreiben, durchsucht. Die am häufigsten verwendeten politischen Schlagwörter lauten hierbei „Arbeit“ (fast 2.000 Nennungen), „Flüchtling“ (ca. 1.200 Nennungen) und „Steuern“ (ca. 1.000 Nennungen).
Stefan Wegner: „Die SPD ist im digitalen Wahlkampf ein Hidden Champion mit den meisten Posts pro Kandidat, dem viralsten Post ihres Spitzenkandidaten und einem Johannes Kahrs, der uneinholbar der aktivste Wahlkämpfer ist. Die AfD hat es geschafft, die Top-Hashtags zu bestimmen und mit dem Flüchtlingsthema und gezielten Provokationen auch im Netz zu dominieren. Überraschungssiegerin im Wahlkampf ist Sahra Wagenknecht, der es gelingt, ihre Anhänger wie kein anderer Kandidat im Netz zu mobilisieren.“
Würde es bei der Bundestagswahl nach Anzahl der Facebook- und Twitter-Posts gehen, stünden die Chancen für Johannes Kahrs (SPD) nicht schlecht. Mit über 2.000 abgesetzten Posts von Mitte August bis Mitte September ist er mit Abstand der digital aktivste Spitzenkandidat seiner Partei. Es folgen Renate Künast (Bündnis90/ Die Grünen) und Frank Pasemann (AfD) mit jeweils über 1.000 Posts.
Betrachtet man die Interaktion mit den Beiträgen, also Kommentare, Retweets, Shares oder sonstige Verweise, ist die effizienteste digitale Wahlkämpferin allerdings Sahra Wagenknecht (Die Linke). Wagenknechts Postings werden im Verhältnis am häufigsten retweetet, verlinkt oder kommentiert (Viralität). Erst auf den Plätzen 2 und 3 folgen Martin Schulz (SPD) und Angela Merkel (CDU). Mit Alice Weidel, Frauke Petry und Beatrix von Storch befinden sich drei AfD-Vertreterinnen (Platz 4, 6 und 7) unter den Top Ten. Christian Lindner (FDP) belegt Platz 5. Das Grünen-Spitzenduo mit Cem Özdemir und Katrin Göring-Eckardt folgt auf Platz 8 und 9. Den 10. Platz hält Heiko Maas (SPD).
Die beiden erfolgreichsten Posts des Wahlkampfs kamen, gemessen an ihrer Viralität, von Martin Schulz. Die höchste Resonanz fand der Beitrag des SPD-Spitzenkandidaten auf Facebook vom 4.9.2017: „Der AfD und ihrem Spitzenhetzer Gauland muss man klar entgegentreten.“ Es folgten mit der zweithöchsten Viralität die Feiertagswünsche von Schulz zum islamischen Opferfest am 1.9.2017. Auf Platz 3 landete die Stellungnahme von Alice Weidel (AfD) nach ihrem Abgang aus der ZDF-Sendung „Wie geht’s, Deutschland?“ am 5.9.2017.
SPD-Kandidaten schaffen Masse, AfD-Vertreter mit hoher Viralität
Gruppiert man die Kandidaten nach Parteien, zeigt sich ein unterschiedliches Verhalten in den sozialen Netzwerken. So waren die SPD-Kandidaten mit 30.885 Posts in den vergangenen Wochen am aktivsten, gefolgt von den CDU/CSU-Vertretern mit 23.441 Posts. Es folgen dicht dahinter die Grünen mit 22.336 und die AfD mit 22.100 Posts. Schlusslicht sind die Kandidaten der FDP mit 11.215 Posts. Die Posts der AfD liegen damit zwar in absoluten Zahlen im Mittelfeld, weisen aber von allen Parteien den höchsten Viralitätswert auf, dicht gefolgt von Linke und CDU.
Die Analyse zeigt auch, dass das Netz bei weitem noch nicht von allen Kandidaten als Wahlkampf- und Dialogplattform genutzt wird. Nur circa 1.500 aller Kandidaten und Kandidatinnen – also rund 60 Prozent – betreiben überhaupt ein eigenes Social-Media-Profil und nur rund ein Drittel nutzt Twitter. Beide Plattformen werden von lediglich etwas mehr als 700 der untersuchten Kandidaten verwendet.
Stefan Wegner, Partner und Geschäftsführer Scholz & Friends Agenda: „Wer im Wahlkampf die digitale Agenda beherrschen will, muss es schaffen, mit den richtigen Schlagwörtern die eigenen Anhänger zu mobilisieren. Dies gelingt den Parteien am linken und rechten Rand effizienter, vor allem durch Zuspitzung und Provokation. Erstaunlich ist, dass es sich immer noch viele Kandidaten leisten, Social Media überhaupt nicht zu nutzen und so das Spielfeld dem Wettbewerb zu überlassen.“
Themen und Schlagwörter: der Hashtag #AfD an der Spitze
Die inhaltliche Analyse der Posts ergibt ein Ranking der Hashtags in den heißen Wahlkampfwochen. Der mit Abstand von den Kandidaten am häufigsten verwendete Hashtag lautet #AfD (7.373 Posts). Platz 2 belegt der Hashtag #tvduell (3.012 Posts). Auf dem dritten Platz findet sich der AfD-Kampagnenclaim #traudichdeutschland (2.483 Nennungen). Die Grünen landen mit ihrem Claim #darumgrün[1] auf Platz 6. Es folgen auf Rang 9 und 10 #fedidwgugl von der CDU und #denkenwirneu von der FDP. Themenbezogene Hashtags wurden seltener verwendet. Der erste Themen-Hashtag lautet #Digitalisierung und schafft es gerade mal auf Platz 20.
Eine weitere Schlagwortanalyse zeigt inhaltliche Schwerpunkte der Beiträge der Kandidaten. Hierbei wurden die Posts nach 15 Begriffen, die zentrale Politikfelder beschreiben, durchsucht. Die am häufigsten verwendeten politischen Schlagwörter lauten hierbei „Arbeit“ (fast 2.000 Nennungen), „Flüchtling“ (ca. 1.200 Nennungen) und „Steuern“ (ca. 1.000 Nennungen).
Stefan Wegner: „Die SPD ist im digitalen Wahlkampf ein Hidden Champion mit den meisten Posts pro Kandidat, dem viralsten Post ihres Spitzenkandidaten und einem Johannes Kahrs, der uneinholbar der aktivste Wahlkämpfer ist. Die AfD hat es geschafft, die Top-Hashtags zu bestimmen und mit dem Flüchtlingsthema und gezielten Provokationen auch im Netz zu dominieren. Überraschungssiegerin im Wahlkampf ist Sahra Wagenknecht, der es gelingt, ihre Anhänger wie kein anderer Kandidat im Netz zu mobilisieren.“