Mit Kant zum Kunden?
Kennen Sie nicht? Macht nichts! Den kategorischen Imperativ hat in dieser Form sowieso kaum jemand verstanden. Der Volksmund hat sich darauf einen anderen Reim gemacht, und der klingt fast wie Wilhelm Busch: „Was du nicht willst, dass man dir tu’, das füg’ auch keinem anderen zu!" Ist zwar negativ formuliert, hat aber dieselbe Bedeutung wie der kategorische Imperativ. Bezogen auf das Thema Kundenbeziehung heißt das: „Behandle Deine Kunden so, wie Du selbst als Kunde behandelt werden möchtest!“ So lautet das Grundgesetz im Kundenmanagement.
Damit sind wir bei den Wurzeln angekommen, bei einer Ethik der Kundenbeziehung, die nicht moralisch argumentiert, sondern von jedem als Konsequenz einer praktischen Vernunft nachvollziehbar ist. Man könnte auch sagen als simple Erkenntnis des gesunden Menschenverstandes.
Leider hält sich daran noch längst nicht jedes Unternehmen. Das heute dominierende angelsächsische Denken, das am nächsten Quartalsbericht orientiert ist, verführt in der Praxis immer wieder zu kurzfristiger Profitmaximierung, die nicht an einer langfristig positiven Kundenbeziehung interessiert ist, sondern an der ‚schnellen Mark’. Ein Beispiel: Bei einem Kabelanbieter muss der Kunde zwangsweise erst einmal ein Filmeabonnement mitbestellen, was er gar nicht will. Das kann er zwar innerhalb von vier Wochen wieder kündigen, aber hier wird offensichtlich auf die Nachlässigkeit und das Vergessen spekuliert. Und dann ist man für ein Jahr gebunden. Kunden schätzen solche Tricks nicht und wenden sich mittelfristig von diesen Anbietern ab.
‚Schlechte Profite’ nennt Fred Reichheld, der Erfinder des Net Promoter Scores® (NPS), solche Erlöse, die von Kunden zähneknirschend gezahlt werden. Kurzfristig kann das eine positive Entwicklung vorgaukeln, mittel- und langfristig gehen solche Kunden verloren. Die Stornoquote steigt, das Wachstum bleibt aus, Reklamationen häufen sich und das Ergebnis sackt ab.
Mit ethischen Grundsätzen an die Kundenbeziehungen heranzugehen, ist also kein zweckfreier Altruismus, sondern unternehmerischer Weitblick. Nur mit glücklichen und zufriedenen Kunden entstehen nachhaltiges Wachstum und ‚gute Profite’, wie Fred Reichheld sagen würde.
Die LOYALTYplus Methodik
Maßstab für die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden ist der NPS, ein Index der Empfehlungswahrscheinlichkeit, den Becker Management für die regelmäßige Messung der Kundenloyalität nutzt. Das ist der erste Schritt der LOYALTYplus Methodik. Der NPS ist einfach zu erheben und zu berechnen. Deswegen wird er sowohl bei den Befragten als auch vom Management der Unternehmen problemlos akzeptiert. Er zeigt aber nur an, in welche Richtung sich die Empfehlungsbereitschaft verändert hat. So gesehen ist er der Seismograph der Kundenloyalität.
Zeigen sich schlechte Werte, folgt der zweite Schritt der LOYALTYplus Methodik. Der besteht darin, intensiver in die kritischen Themen einzusteigen. Dazu empfehlen wir, Methoden der qualitativen Marktforschung einzusetzen. In Gruppendiskussionen und ausführlichen Einzelinterviews kommt man Mängeln schnell auf die Spur und kann außerdem gemeinsam mit den Kunden am Kundennutzen von Produkten und Services arbeiten. Dabei werden oft Innovationen angestoßen, die einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen. In diesem zweiten Schritt der LOYALTYplus Methodik entsteht der Fahrplan für die nächste Etappe im Verbesserungsprozess.
Der dritte Schritt ist die Ausarbeitung und Umsetzung konkreter Maßnahmen auf vier Feldern: Verhalten, Kommunikation, Services und Angebot. Da geht es um Changemanagement. Becker Management löst diese Aufgabe gemeinsam mit erfahrenen Partnerunternehmen aus den Bereichen Personalentwicklung, Kommunikation und aus der IT-Branche. Zunächst geht es um das Verhalten der Mitarbeiter an den Kundenschnittstellen. Oft ist da weniger die Frage, was getan wird, sondern vielmehr, wie man es tut. Kundenkommunikation beginnt bei der Erreichbarkeit des Unternehmens und der freien Kanalwahl durch die Kunden. Gute Services gehen von den Bedürfnissen der Kunden aus. Sie sind individuell und persönlich skalierbar. Das Angebot, also die Produkte oder Dienstleistungen kommen ebenfalls auf den Prüfstand. Bei Bedarf werden sie den Kundenwünschen entsprechend optimiert.
Dieser Verbesserungsprozess ist nie abgeschlossen. Er läuft in einer Endlosschleife oder besser gesagt in einer hermeneutischen Spirale, die in jeder Runde eine neue Qualität der Erkenntnis erreicht. Die regelmäßig NPS-Messung ist Ausgangspunkt und Treibsatz dieser kontinuierlichen Arbeit an der Kundenzentrierung des gesamten Unternehmens.
Becker Management GmbH, Kaarst
Damit sind wir bei den Wurzeln angekommen, bei einer Ethik der Kundenbeziehung, die nicht moralisch argumentiert, sondern von jedem als Konsequenz einer praktischen Vernunft nachvollziehbar ist. Man könnte auch sagen als simple Erkenntnis des gesunden Menschenverstandes.
Leider hält sich daran noch längst nicht jedes Unternehmen. Das heute dominierende angelsächsische Denken, das am nächsten Quartalsbericht orientiert ist, verführt in der Praxis immer wieder zu kurzfristiger Profitmaximierung, die nicht an einer langfristig positiven Kundenbeziehung interessiert ist, sondern an der ‚schnellen Mark’. Ein Beispiel: Bei einem Kabelanbieter muss der Kunde zwangsweise erst einmal ein Filmeabonnement mitbestellen, was er gar nicht will. Das kann er zwar innerhalb von vier Wochen wieder kündigen, aber hier wird offensichtlich auf die Nachlässigkeit und das Vergessen spekuliert. Und dann ist man für ein Jahr gebunden. Kunden schätzen solche Tricks nicht und wenden sich mittelfristig von diesen Anbietern ab.
‚Schlechte Profite’ nennt Fred Reichheld, der Erfinder des Net Promoter Scores® (NPS), solche Erlöse, die von Kunden zähneknirschend gezahlt werden. Kurzfristig kann das eine positive Entwicklung vorgaukeln, mittel- und langfristig gehen solche Kunden verloren. Die Stornoquote steigt, das Wachstum bleibt aus, Reklamationen häufen sich und das Ergebnis sackt ab.
Mit ethischen Grundsätzen an die Kundenbeziehungen heranzugehen, ist also kein zweckfreier Altruismus, sondern unternehmerischer Weitblick. Nur mit glücklichen und zufriedenen Kunden entstehen nachhaltiges Wachstum und ‚gute Profite’, wie Fred Reichheld sagen würde.
Die LOYALTYplus Methodik
Maßstab für die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden ist der NPS, ein Index der Empfehlungswahrscheinlichkeit, den Becker Management für die regelmäßige Messung der Kundenloyalität nutzt. Das ist der erste Schritt der LOYALTYplus Methodik. Der NPS ist einfach zu erheben und zu berechnen. Deswegen wird er sowohl bei den Befragten als auch vom Management der Unternehmen problemlos akzeptiert. Er zeigt aber nur an, in welche Richtung sich die Empfehlungsbereitschaft verändert hat. So gesehen ist er der Seismograph der Kundenloyalität.
Zeigen sich schlechte Werte, folgt der zweite Schritt der LOYALTYplus Methodik. Der besteht darin, intensiver in die kritischen Themen einzusteigen. Dazu empfehlen wir, Methoden der qualitativen Marktforschung einzusetzen. In Gruppendiskussionen und ausführlichen Einzelinterviews kommt man Mängeln schnell auf die Spur und kann außerdem gemeinsam mit den Kunden am Kundennutzen von Produkten und Services arbeiten. Dabei werden oft Innovationen angestoßen, die einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen. In diesem zweiten Schritt der LOYALTYplus Methodik entsteht der Fahrplan für die nächste Etappe im Verbesserungsprozess.
Der dritte Schritt ist die Ausarbeitung und Umsetzung konkreter Maßnahmen auf vier Feldern: Verhalten, Kommunikation, Services und Angebot. Da geht es um Changemanagement. Becker Management löst diese Aufgabe gemeinsam mit erfahrenen Partnerunternehmen aus den Bereichen Personalentwicklung, Kommunikation und aus der IT-Branche. Zunächst geht es um das Verhalten der Mitarbeiter an den Kundenschnittstellen. Oft ist da weniger die Frage, was getan wird, sondern vielmehr, wie man es tut. Kundenkommunikation beginnt bei der Erreichbarkeit des Unternehmens und der freien Kanalwahl durch die Kunden. Gute Services gehen von den Bedürfnissen der Kunden aus. Sie sind individuell und persönlich skalierbar. Das Angebot, also die Produkte oder Dienstleistungen kommen ebenfalls auf den Prüfstand. Bei Bedarf werden sie den Kundenwünschen entsprechend optimiert.
Dieser Verbesserungsprozess ist nie abgeschlossen. Er läuft in einer Endlosschleife oder besser gesagt in einer hermeneutischen Spirale, die in jeder Runde eine neue Qualität der Erkenntnis erreicht. Die regelmäßig NPS-Messung ist Ausgangspunkt und Treibsatz dieser kontinuierlichen Arbeit an der Kundenzentrierung des gesamten Unternehmens.
Becker Management GmbH, Kaarst