Effektive Personalisierung: Experimente als Schlüssel zum Erfolg
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Seit mehr als zehn Jahren ist Personalisierung fester Bestandteil im digitalen Marketing: So gut wie jede Brand schneidet heute Inhalte und Angebote mit Hilfe von demografischen Daten, Kaufhistorie und Online-Verhalten auf den einzelnen Kunden zu. Nur: Wenn diese Herangehensweise Standard ist, kann sich da die einzelne Marke, das einzelne Unternehmen überhaupt noch von den Mitbewerbern abheben?
Betrachtet man das ganze Bild, müsste die Antwort eigentlich lauten: nicht so ganz. Denn die Kunden stumpfen mehr und mehr ab gegenüber sogenannten „persönlichen“ Inhalten, die sich für sie aber trotzdem wie Massenware anfühlen. Marken müssen also über die grundlegende Personalisierung hinausgehen und eine Experience schaffen, die sich für den einzelnen Kunden auch wirklich einzigartig anfühlt.
Theorie versus Praxis
Das Problem: Viele Personalisierungsversuche beruhen zu stark auf reiner Spekulation. Marken geben häufig automatisch Empfehlungen ab, die auf generischen Kundenprofilen basieren, anstatt etwas mehr Aufwand zu betreiben und so den einzelnen Kunden auch wirklich zu verstehen. Infolgedessen sind zwei Drittel der Verbraucher frustriert über vermeintlich „personalisierte“ Angebote, die in Wirklichkeit für ihre persönlichen Interessen und Bedürfnisse irrelevant sind.
Noch alarmierender ist: 71 Prozent der Verbraucher sagen zwar, die digitale Experience, die sie machen, sei „auf sie zugeschnitten“ – aber nur 33 Prozent glauben, dass diese Erfahrungen „wirklich persönlich“ sind. Genau diese Kluft führt dazu, dass Kunden innerlich abschalten, sich herablassend behandelt und nicht angesprochen fühlen. Der Funke springt nicht über, mit dem Ergebnis, dass eine authentische Verbindung zwischen Marke und Kunde dabei äußerst unwahrscheinlich wird.
Echte persönliche Erlebnisse schaffen
Wie aber können Unternehmen allgemeine Personalisierungen zu maßgeschneiderten Erlebnissen weiterentwickeln? Zunächst gilt es, die eigene Perspektive zu erweitern und alle Durchschnittswerte in Frage zu stellen. Als Schlüssel zum Erfolg muss der einzelne Kunde als Individuum mit differenzierten Bedürfnissen, Emotionen und Motivationen begriffen werden. Das erfordert einen neuen, experimentelleren Ansatz, mit dem Marketingfachleute verschiedene Personalisierungsansätze und -strategien testen können. Wahrhaft experimentell wäre es, sich wieder stärker auf die Chancen und Vorzüge objektivierter Insights zu besinnen und Daten mehr zu vertrauen.
Denn mit einem datenbasierten Ansatz ersetzen Unternehmen reines „Bauchgefühl“ durch konkrete Erkenntnisse über Kundenpräferenzen und -Motivationen. Indem sie ihre Zielgruppen auf individueller Ebene verstehen, können sie passgenaue Botschaften und Erlebnisse entwickeln. Im heutigen Wettbewerbsumfeld verschafft die Kombination aus Erlebnis und Personalisierung einer Marke den entscheidenden Vorteil: Sie vermittelt jedem Kunden das Gefühl, wertgeschätzt zu werden – und das resultiert häufig in einer stärkeren Loyalität. Tatsächlich sagen 63 Prozent der Verbraucher, dass sie einer Marke, die sie persönlich kennen, treuer sind als solchen, die sie wenig oder kaum kennen.
Investition in Experimente
Heute kombinieren bereits 70 Prozent der Marketer die Bereiche Personalisierung und Experimente, um ihre Erfahrungen und Kampagnen persönlicher zu gestalten. 42 Prozent haben bereits in entsprechende Technologien investiert, um dies mittelfristig zu tun. Doch welche Faktoren entscheiden darüber, ob eine Kampagne auch tatsächlich von Erfolg gekrönt ist?
Zur Beantwortung dieser Frage sollten Marketer folgende Aspekte im Blick behalten:
Lektion 1: Nutzen Sie Kundenfeedback
Gerade das Kundenfeedback kann eine wertvolle Hilfe sein, um die Ansprache Stück für Stück zu verbessern, und sollte deshalb unbedingt berücksichtigt werden. Übung macht den Meister – das gilt auch im Bereich der Personalisierung. Entscheidend ist es, es Kunden verschiedene Kommunikationsplattformen zu bieten, mit denen sie schnell mit dem Unternehmen in Kontakt treten können.
Lektion 2: Arbeiten Sie stärker datenbasiert
Daten, Daten, Daten: Richtig genutzt, geben Daten großen Aufschluss zu den Bedürfnissen der Kunden. Mit strategisch aufgesetzten Experimenten gewinnen Unternehmen noch einmal deutlich mehr Insights. Will ein Unternehmen dabei das Risiko so gering wie möglich halten, ist es gut beraten, ein Experiment bereits im Vorhinein sauber aufzusetzen und akribisch zu dokumentieren sowie zu analysieren. Nur so lassen sich neue Produkt-Ideen einem kleinen Prozentsatz der Kunden vorstellen, die deren Klicks (und Käufe) direkt zeigen, was ihnen gefällt. Anbieter erhalten direkt Feedback, welche Ideen im Markt funktionieren und welche nicht.
Lektion 3: Experimente sind kein Risiko – sie verringern es
Der größte Irrglaube in Bezug auf Experimente ist immer noch die Vorstellung, dass sie ein zusätzliches Risiko für zeitlichen, finanziellen oder personellen Mehraufwand mit sich bringen. Dabei ist es deutlich riskanter, Änderungen vorzunehmen, ohne vorher mit Experimenten zu überprüfen, ob sie für das Unternehmen überhaupt Vorteile bringen.
Dabei sollte Marketing-Verantwortlichen folgendes klar sein:
1. Unsere Instinkte leiten uns in 90 Prozent der Fälle falsch, unabhängig von Intelligenz, Erfahrung oder Dienstalter. Nur etwa zehn Prozent der Experimente sind erfolgreich – einschließlich derer, die sich der CEO ausgedacht hat! Das heißt, wenn Unternehmen nicht experimentieren, nehmen sie in neun von zehn Fällen möglicherweise kostspielige Änderungen vor, die der Organisation gar nicht helfen.
2. Haben die Verantwortlichen bei den Maßnahmen aber genau diese kritischen zehn Prozent identifiziert, können diese einen beträchtlichen ROI erbringen – und haben damit den Aufwand um ein Vielfaches amortisiert.
Fazit: Experimente sind eine wertvolle Investition
Experimente führen nicht nur zu besseren Ergebnissen, sondern sparen den Marketing-Verantwortlichen langfristig auch Zeit und Geld. Durch das Testen neuer Ansätze in kleinem Maßstab finden Brands schnell heraus, was gut funktioniert und können, wenn nötig, ihre Strategie rasch anpassen respektive ändern. Anstatt also monatelang eine ineffektive Kampagne auf ein breiteres Publikum auszudehnen, können Marketingexperten durch Experimente in einem Bruchteil der Zeit dieselben Erkenntnisse gewinnen – und letztlich hilft das bei der Entwicklung wirklich hyperpersonalisierter Erlebnisse.