„Emotionale Treue“ als neue Chance für Marken

Echte emotionale Verbindungen zwischen Marken und Kunden steigern sowohl den Umsatz als auch die Kundenbindung. Um solche Verbindungen zu schaffen, müssen Marketer jedoch ein konkretes Verständnis der wichtigsten auslösenden Momente haben.

Alle Marken wünschen sich Loyalität, aber einigen gelingt es, über sich selbst hinauszuwachsen und etwas aufzubauen, das über einfache Beliebtheit hinausgeht und an Liebe grenzt.

Mehr als nur in Erinnerung zu bleiben und eine stärkere emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen, das ist die neue Chance für die Loyalität, so Simon Jeffs, leitender Marketingstratege bei Marigold, dem Spezialisten für Relationship Marketing. Und auch wenn nicht alle Unternehmen die schwindelerregenden Erfolge wie Apple oder Nike erreichen werden, bei denen Fans vor den Läden Schlange stehen, sollten Marken trotzdem versuchen, ihre eigene Art der emotionalen Kundentreue zu erreichen.

„Emotionale Loyalität ist für mich bedingungslose Treue, es ist die Möglichkeit als Marke, für Kunden lebendig zu werden“, so Jeffs.

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„Traditionelle Kundenbindung konzentriert sich in der Regel darauf, Kunden durch Rabattcodes, Gutscheine, frühzeitigen Zugriff auf Produkteinführungen usw. zum Wiederkommen zu bewegen. Oft geht es nur darum, dass eine Marke ein Grundbedürfnis erfüllt, z. B. die nächstgelegene oder billigste Tankstelle zu sein. Diese traditionelle Kundenbindung ist weiterhin etwas, was Marken gut beherrschen müssen, sie ist im Grunde genommen jedoch nur ein Grundpfeiler. Wenn man den nächsten Level erreichen möchte und wirklich bedeutungsvolle Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen will, dann benötigt man emotionale Markentreue.“

Dieses Konzept der emotionalen Markentreue ist schwer zu fassen, es ist die Art Markenaffinität, die dadurch gekennzeichnet ist, dass die Verbraucher eine echte menschliche Verbindung zu einer Marke spüren. Das ist nicht nur wünschenswert, weil es den Umsatz steigert, sondern auch, weil es die Abwanderung verringert. Während eine schlechte Erfahrung, z. B. eine verspätete Lieferung, bei manchen Marken das Ende der Beziehung bedeuten kann, wird den Marken, die eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern hergestellt haben, in der Regel verziehen und eine Gelegenheit gegeben, das Problem zu lösen. 

Was Marken tun sollten

Wenn es darum geht, eine langfristige emotionale Bindung aufzubauen und aufrechtzuerhalten, kann man gar nicht zu viele Vorgaben machen. Eine direkte Umsatzsteigerung mithilfe eines Rabattcodes ist im Vergleich dazu kinderleicht. Für Jeffs hängen Aufbau und Aufrechterhaltung dieses Gefühls der Bewunderung davon ab, dass sich eine Marke immer besonders intensiv für ihre Kunden einsetzt. Alles dreht sich darum, dem Kunden – wo immer möglich – hervorragenden Kundendienst und beste Experiences bereitzustellen, die sie wirklich zu schätzen wissen. 

„Sportvereine, Bands und Unterhaltungseinrichtungen sind darin sehr gut. Oft sieht man, dass Superfans Erfahrungen machen können, die über das hinausgehen, was man mit Geld kaufen kann, zum Beispiel, wenn sie ihre Idole treffen und einen Blick hinter die Kulissen werfen dürfen“, erklärt er.

„Diese Art von Erfahrung wird mit dem VIP-Club von Sky angeboten, mit besonderen Vorteilen, wie z.B. Meet & Greets. Viele Marken sponsern Vereine und Künstler, um genau das zu tun.”

Auch wenn nicht alle Marken solche Erlebnisse hinter den Kulissen bieten können, so können sie doch sicherstellen, dass sie die wichtigen Kernwerte, die sie mit ihren Verbrauchern teilen, besonders hervorheben. Wenn ein Unternehmen ein bestimmtes Anliegen wählt und in den Mittelpunkt seiner Strategie und Marketingkommunikation stellt, kann es seinen Kunden zeigen, dass sie von einer Organisation, die dasselbe empfindet wie sie, wahrhaftig gesehen und verstanden werden.

„Marken für Outdoor-Bekleidung sind wirklich gut darin. Sie wissen, dass sie für das aktive Erkunden und den Schutz der Umwelt stehen“, erklärt Jeffs.

„Unternehmen wie Timberland und Patagonia – um nur zwei zu nennen – bauen eine emotionale Bindung zu ihren Kunden auf, indem sie zeigen, wie sehr auch ihnen die Nachhaltigkeit am Herzen liegt. Es muss aber nicht unbedingt ein Outdoor-Unternehmen sein; jede Marke kann Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihres Handelns rücken, um eine tiefe Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, die dann zu ihren Fans werden.“

Die emotionale Bindung könnte auch durch die Authentizität erreicht werden, die eine Marke durch die Herkunft der von ihr verkauften Waren erreicht. Das zeigt sich in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie sowie in Handwerksbetrieben, die das Know-how und die Leidenschaft präsentieren wollen, die in ein Endprodukt einfließen – sei es, dass sich die Marke für das „Terroir“ einer Weinbauregion einsetzt oder Kleidung und Accessoires in Handarbeit genau so näht, wie es Handwerker schon seit Jahrhunderten tun.

Service-Erwartungen übertreffen

Kundendienst ist eine weitere gute Möglichkeit, Kunden zu zeigen, dass sie wirklich von Menschen geschätzt werden, die bereit sind, sich über das übliche Maß hinaus für sie einzusetzen.

„Marken müssen darüber nachdenken, wie sie ihre Mitarbeiter in die Lage versetzen können, ihre Kunden durch einen Kundendienst zu überraschen und zu begeistern, der über das hinausgeht, was die Kunden vielleicht erwarten“, meint Jeffs.

„Ein gutes Beispiel dafür ist ein Tierfutterhersteller, der die Kosten für eine große Futterlieferung übernahm, nachdem jemand angerufen hatte, um mitzuteilen, dass sein geliebter Hund gestorben war. Der Hersteller übernahm nicht nur die Kosten, sodass das Futter einer Tierschutzorganisation gespendet werden konnte, sondern schickte dem Besitzer auch einen Blumenstrauß. Der Besitzer veröffentlichte ein Bild der Blumen in den sozialen Medien und die Marke erhielt eine Menge positiver Rückmeldungen.“

Es gibt viele Möglichkeiten für Unternehmen, Menschen auf ähnliche Weise zu helfen und eine emotionale Bindung aufzubauen. Handschriftliche Notizen bei einer Lieferung können so etwas bewirken, ebenso wie das individuelle Beantworten von Kommentaren in den sozialen Medien oder Anrufe, die sicherstellen, dass mit einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung alles in Ordnung ist, eventuell nachdem ein Problem behoben wurde. 

Die wichtigsten Touchpoints nutzen

Um erfolgreich über traditionelle Loyalität hinauszugehen und emotionale Loyalität aufzubauen und aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen in die Technologie investieren, die detaillierte Informationen über die Interaktionen jedes einzelnen Kunden mit ihren Marken an jedem Touchpoint sammelt. Diese First-Party-Daten können mit Zero-Party-Informationen kombiniert werden, die ein Kunde einer Marke über sich selbst mitteilt, sodass sichergestellt ist, dass das Unternehmen das Kundenverhalten in Echtzeit versteht. 

Wenn man in der Lage ist, wichtige Punkte in der Customer Journey zu erkennen, kann man Just-in-Time-Nachrichten einsetzen, wie z. B. eine E-Mail oder eine Benachrichtigung, um dort zu helfen, wo es wichtig ist: vielleicht mit Hinweisen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung oder mit Ratschlägen zur Fehlerbehebung.

„Marken mit Treueprogrammen benötigen die richtige Technologie, um die Beziehung zu jedem einzelnen Kunden zu verwalten, mit einer regelbasierten Engine, die die Belohnungen steuert“, fügt Jeffs hinzu.

„Um bedingungslose Treue zu steigern, müssen Marken Daten von den wichtigsten Touchpoints sammeln und das Thema Loyalität ganzheitlicher angehen. In diesen kritischen Momenten der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke  – wenn sich der Verbraucher in die Marke verliebt oder wenn er sich entscheidet, dass er genug von ihr hat und anderswo einkauft – müssen Marken in der Lage sein, diese Daten zu nutzen und verhaltensbasierte Nachrichten zu versenden.” 

Wenn man das richtig macht, hat man als Marke den Vorteil, dass man im Leben eines Fans unverzichtbar wird. Dann steigen die Einnahmen aus Einkäufen und es wird wahrscheinlicher, dass die Verbraucher Fehler verzeihen, statt die Marke zu verlassen und von nun an bei einem Mitbewerber einzukaufen.

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