Diese drei typischen Fehler sollten Unternehmen beim Healthcare-Marketing vermeiden

Traditionell sind persönliche und regelmäßige Kontakte zwischen Pharmareferenten und Fachkräften des Gesundheitswesens sehr wichtig, doch in den letzten zwei Jahren wurden diese stark eingeschränkt und sind nun nur schwer wieder zu reaktivieren. Zudem halten mehr und mehr Kanäle Einzug in den Marketing-Mix und Marketingaktivitäten über Online- und Offline-Kanäle zur Unterstützung des Face-to-face Kontakts sind daher sinnvoll und zugleich eine wertvolle Chance auch für Unternehmen im Healthcare-Bereich, die nicht vertan werden sollte. Wichtig ist dabei, das medizinische Personal mit relevanten und personalisierten Customer Experiences in der Arbeit effektiv zu unterstützen. Alfred Weidmann, Senior Account Executive beim Customer-Intelligence-Unternehmen Acxiom, stellt die drei häufigsten Fehler im Healthcare Marketing vor und zeigt, wie Pharmaunternehmen diese vermeiden können.
 

1. Mangelhafte Pflege der Datenbank bzw. veraltete Daten 

Das A und O jeder Kundenansprache sind valide Adressen und relevante Zusatzinformationen. Die Direktansprache erhöht den Erfolg von Marketingaktivitäten. Doch Daten ändern sich und Namen wie auch Adressen müssen kontinuierlich aktuell gehalten werden. Eine geringe Zustellquote, etwa weil postalische Mailings nicht zugestellt werden können oder E-Mails im Spam-Ordner landen, sind ein deutliches Zeichen, dass die Stammdaten aktualisiert werden sollten oder aber, dass in der Vergangenheit nicht zielgruppengerechte Inhalte kommuniziert wurden. Im ersten Schritt werden am besten zunächst die First-Party Daten vereinheitlicht. Mithilfe einer Customer Data Plattform lassen sich verschiedene Daten miteinander verknüpfen und ergänzen, zum Beispiel auch offline erhobene Daten. Im zweiten Schritt sollten dann zielgruppengerechte Inhalte definiert und kommuniziert werden. 
 

2. Die Zielgruppe nicht kennen und somit irrelevante Informationen versenden 

Die Basics sind die Stammdaten wie Namen, Adressen, Fachrichtung und Berufsgruppe (wie niedergelassener Arzt oder Kliniker). Aber Zusatzmerkmale wie Schwerpunkte oder Weiterbildungsinteressen, mikrogeographische Umfelddaten zum Einzugsgebiet der Arztpraxen und somit zur Patientenstruktur sind wichtige Aspekte, die ebenfalls eine Rolle spielen. Denn mit Hilfe dieser Merkmale lassen sich Zielgruppen besser identifizieren. Ziel ist es, die richtige Information an die richtigen Personen zu liefern. Denn wenn nur relevante Inhalte geteilt werden, sind die Interaktionen aufschlussreicher, das Vertrauen in das Unternehmen als kompetenter Partner, der weiß, was wichtig ist, wächst und die Informationen kommen bei der Zielgruppe an. Es reicht also nicht aus, Offline-Inhalte in Online-Inhalte umzuwandeln und sie dann einfach loszuschicken. Auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte festigen langfristig die Beziehung zur Marke und dem Unternehmen selbst. Dennoch erhalten noch immer mehr als die Hälfte (58 Prozent) des medizinischen Personals in Deutschland, ihrer Meinung nach, zu viele, oft irrelevante Informationen von Pharmaunternehmen.* Dies hat fatale Auswirkungen: eine geringere Bindung von medizinischen Fachkräften als auch ein Rückgang der Conversion Rate bis hin zur Nutzung von fiktiven E-Mail-Adressen auf Seiten des Fachpersonals, um uninteressante, weil nicht passende Inhalte abzublocken. 
Pharmaunternehmen sollten daher in eine stärkere Personalisierung investieren und die Inhalte an die Zielgruppe anpassen. Identity-Resolution-Komplettlösungen helfen dabei, indem sie bekannte und anonyme Daten kanalübergreifend miteinander verknüpfen. 
Darüber hinaus müssen die Marketingverantwortlichen wissen, über welche Kanäle und wann sie die Zielgruppe am besten erreichen. Dabei ist es wichtig, nicht die gleichen Informationen über mehrere Kanäle zu versenden, sondern auch hier auf die Plattform zugeschnittene Inhalte zu transportieren. Wenn sich die Pharmaunternehmen auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen einstellen und ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, können langfristige Kundenbeziehungen zum medizinischen Personal aufgebaut werden. 
 

• 3. Das Marktpotential nicht voll ausschöpfen

Die Zielgruppe gut zu kennen, hilft auch bei der Einschätzung, auf welchen Wegen sie effektiv erreicht werden kann, und bei der Entwicklung einer erfolgreichen Multichannel-Marketingstrategie. Mit einem Mix aus Offline-Maßnahmen, wie z. B. Präsenz auf Messen oder bei wichtigen Fachseminaren, und zielgruppengerechten Online-Maßnahmen erreichen Pharmaunternehmen nicht nur bestehende Kunden, sondern können auch neue generieren. Online-Maßnahmen wie SEO oder SEA dürfen ebenfalls nicht vernachlässigt werden. Dabei sollten auch zusätzliche Aspekte berücksichtigt werden, wie z. B.: Gibt es andere Zielgruppen, die noch in Frage kommen könnten? Oder ist vielleicht auch der schweizerische und der österreichische Markt interessant? 
 
Kurzum: Hybride Marketingmodelle, die Online- und Offline-Maßnahmen mischen, sind für Pharmaunternehmen ein effektiver Weg, mit Fachkräften im Gesundheitswesen in Kontakt zu treten. Persönliche Gespräche sind nach wie vor wichtig, aber sie können durch die Kombination relevanter, personalisierter Online-Inhalte, die Fachpersonal über den richtigen Kanal erreichen, optimiert werden und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Die Grundlage hierfür bildet eine solide und aktuelle Datenbank und ein sicherer Umgang mit dieser. 
 
* Für die Studie "The Digitally-Savvy HCP" befragte Indegene 984 Ärzte in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Indien und China.