Dos und Don‘ts in der Kommunikation mit der GenZ

Wer mit der GenZ erfolgreich kommunizieren will, sei es als Arbeitgeber oder als Werbetreibender, kann sich nicht auf das verlassen, was für die Generationen vor ihr galt. Denn: Die GenZ liebt euch nicht, nur weil ihr bisher geliebt wurdet. Die Welt, und damit auch das Mindset, haben sich verändert. Wer seine Zukunft plant, während die Welt untergeht, sucht Motivation zum Durchalten und ausrüstende „Entwicklungsbooster“. Also Fokus auf Umwelt- und Sozial-Engagement? Das greift nicht weit genug, beides wird in Zukunft als Hygienefaktor erwartet, als selbstverständlicher Teil der Unternehmensstrategie. Für die GenZ ist das keine Headline wert, sondern schürt eher Skepsis, ob möglicherweise versucht wird, sie mit Phrasen zu ködern.

Attraktiv sind Botschaften, die helfen die Herausforderungen der nächsten Jahre zu meistern – denn Krisen sind das ‚New Normal‘ der jungen Generation. Um herauszufinden, was genau die GenZ anspricht, haben wir 1.000 Menschen im Alter von 16 bis 25 Jahren befragt und zusätzlich mit 40 von ihnen tiefenpsychologische Interviews geführt.

GenZ-Haltung: Zwischen Krisenmodus und Selbstwirksamkeit

Die GenZ sucht Unabhängigkeit, Flexibilität und trotzdem einen sicheren Rahmen, eine Einordnung durch Erfahrenere. Die schlimmste Vorstellung ist der Arbeitsbrocken 9 bis 17 Uhr, O-Ton: „Das fühlt sich wie ein Stein an, den man ununterbrochen klein hacken muss und man kommt nur sehr langsam voran.“ Sie sind nicht mehr gewohnt, sich lange am Stück einer Sache zu widmen, sie wollen Abwechslung, Ortswechsel, mal Zeit ganz allein, mal im Team, eine in ihrem Sinn sinnvolle Verquickung von Privat- und Arbeitsleben. Im Idealfall so, dass man Geld verdient, um zu leben, und nicht andersherum. Dabei ist die GenZ nicht so faul wie ihr oft unterstellt wird. Oft ist sie vor allem einfach sehr skeptisch und sieht es als ihre Aufgabe an, alles zu hinterfragen was Generationen vor ihnen für unantastbar hielten. Rebelliert sie wie jede andere junge Generation? Eigentlich ja, aber für die GenZ geht es um die Zukunft der Welt und nicht „nur“ um den Jobkontext.

Marken sind wichtiger denn je, aber Vorsicht: Die Gen Z gibt das nicht (gerne) zu. Würde man sich zu einer Marke klar bekennen, würde man sich im wahrsten Sinne des Wortes ein Label anstecken, was nicht zum Super Special Snowflake-Selbstbild der GenZ passt – sie ist zu individuell, um sich einem Markenbild unterzuordnen. Sie nutzt Marken von H&M bis Balenciaga, um ihr Selbstbild noch schillernder und facettenreicher zu gestalten. Bei der Kommunikation ist wichtig sie zu ermächtigen – Support ja, Unterordnung nein. Der Hero sind sie selbst, nicht das Produkt und nicht die Marke. Tipp für die Boomer unter den Marketeers: Die GenZ reagiert empfindlich auf die Nutzung ihres Slangs und ihrer Themen, sie legt Wert auf Authentizität.

GenZ-Marketing: Boomer trifft (auf) Zoomer

Der größte gemeinsame Nenner ist Orientierung – Unternehmen und Marken bieten Orientierung, und die GenZ sucht sie. Die durch die Krisen verursachte Unsicherheit hat emotional mehr Konsequenzen für die Jüngeren, ihnen ist das Urvertrauen abhandengekommen. Ihre Sehnsucht nach Reduktion auf das Wesentliche ist eine Einladung an die Boomer genau das (wieder) in den Fokus zu rücken und dadurch authentischer zu werden. Was braucht es wirklich? Wer sind wir, wer seid ihr wirklich? Den Rest lässt man einfach mal weg.

Die sechs wichtigsten Learnings

Hygienefaktoren: Engagement-Themen wie Nachhaltigkeit, Feminism, Diversity und LGBTQ+ sind weiterhin wichtig, aber nichts, womit man beeindrucken kann. Die GenZ fordert Engagement in diesen Themen, ohne dazu ein Fass aufzumachen.

Don’t Judge Me: Die GenZ hungert nach Orientierung und Ausrüstung für die Entwicklung des Selbst und der neuen Welt. Heute hat jeder zu allem eine (öffentliche) Meinung, das macht es nicht einfacher. Die GenZ wägt kritisch ab, wo sie was von den 'Alten' lernen kann und wo sie besser neu denkt. Sehr sensibel reagiert sie auf erlebtes Judging, erhobenen Zeigefinger oder zu deutliches 'los jetzt!‘. Aus den eigenen Reihen, aber mehr noch von älteren Generationen.

Who Are You: Die GenZ will Klarheit und Glaubwürdigkeit. Dabei ist es wichtig, dass Marken ihren Kompetenzbereich nicht unpassend überschreiten, sondern aus ihrer Stärke heraus handeln. Diese Stärken sind oft nicht mehr selbsterklärend, sondern müssen wieder selbstbewusst kommuniziert werden. Umso wichtiger sind nachvollziehbare und authentische Marken und Benefits, die ihren Mehrwert für die GenZ eindeutig und transparent machen. Achtung: Was für die Boomer gut war, ist es wahrscheinlich nicht für die GenZ.

Straight to the Point: Die GenZ erlebt ihre zahllosen Möglichkeiten als Superpower und Achillessehne zugleich. Das führt zum Wunsch nach schneller Selektion und Radikalität: Was ist gut für was? Was ist WIRKLICH wichtig? Cool ist, was für eine klare Haltung steht und dadurch inspiriert. Attraktive Kommunikation und Marken können schnell hinsichtlich Benefit decodiert und je nach persönlichem Need verwendet werden.

In GenZ‘ s Hand: Flexibilität und Unabhängigkeit ziehen sich als zentrale Ziele der GenZ durch, sowohl beim zukünftigen Arbeitgeber als auch bei der Lebensplanung generell. Nur so traut sich die GenZ die herausfordernde Zukunft zu. Betont werden sollte also immer die Autonomie der GenZ, ohne das Gefühl zu vermitteln, sie müsse alles allein schaffen. Vielmehr geht es darum, ihr den ersehnten „Werkstolz“ zu ermöglichen.

Storytelling: Die GenZ konsumiert über TikTok an die 600 Content-Schnipsel in der Stunde. Das liefert sehr viel Input, aber wenig Befriedigung. Kaum etwas wird zu Ende oder ganzheitlich verarbeitet. So entsteht eine Sehnsucht nach Zusammenhängen. Komplette Geschichten statt Snippets sind mehr als Inspiration, sie erlauben das Lernen, was die GenZ dringend sucht, Assoziation, Verknüpfung und Moral. Sie werden erinnert und hinterlassen etwas.