Erfolgreiche Online-Shops im B2B: Drei Säulen sind entscheidend

Keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Das zählt vor allem für digitale Touchpoints – und besonders für Absatzkanäle wie Webshops. Was aber erzeugt einen guten Eindruck, eine gute Customer Experience? Die Antwort heißt leider: kommt auf die Branche und das Segment an. Aber: es gibt Säulen, die für erfolgreiche Webshops unabdingbar sind. Vom Inhalt bis zur technischen Umsetzung: Auf die folgenden Aspekte sollten Sie achten.

Suchen Sie einen neuen Kühlschrank? Dann legen Sie wahrscheinlich viel Wert auf technische Informationen, Vergleichsmöglichkeiten, Garantieoptionen und Services für Lieferung und Einbau. In jedem Fall wollen Sie wissen, wie der Kühlschrank aussieht. Die Einkaufsabteilung einer Baufirma legt aber wahrscheinlich weniger Wert auf ansprechende Produktpräsentationen. Für sie sind beim Einkauf von Baumaterial Preisoptionen (Staffelpreise), Lieferzeiten und gegebenenfalls Informationen zur Anwendung ausschlaggebend. Wer komplexe (individuelle) Produkte benötigt, für den sind Konfigurationen und Informationen zu Pay-per-Use-Modellen vermutlich ein zentrales Kaufargument.

Erste Säule: Content

Die kurzen Beispiele zeigen, dass der richtige Inhalt an der richtigen Stelle entscheidend für gute Customer Experience im eCommerce ist. Der Schlüssel, den richtigen Content zu präsentieren, liegt im Verständnis des eigenen Marktes, des Wettbewerbs und vor allem: der Kunden. Unverhandelbar sind Angaben zu Preis und Verfügbarkeit. Das ist vor allem im B2B aber oft eine Herausforderung und gelingt nur mit einem intelligenten Produktdatenmanagement. Im Idealfall kommen alle Informationen aus einem System, z. B. aus einem Product-Information-Management-System (PIM-System), oder werden zumindest aus diesem konsolidiert ausgespielt. Damit ist sichergestellt, dass die Informationen auf Website, Shop, Portal oder Marktplatz konsistent sind und sich nicht voneinander unterscheiden.

Zweite Säule: Design (UX)

User Experience ist der zweite elementare Baustein. Wichtig ist hier, die Funktionen, den Inhalt, die Nutzerführung und die Gestaltungssprache des Webshops auf die Erwartungshaltung der Kunden auszurichten. Nur dann fühlen sich Nutzer abgeholt und gehen den Weg bis zum Ziel, d.h. zum Abschluss des Einkaufs (oder einer anderen Konversion). Wie gelingt das? Zum Beispiel mit dem sogenannten Human-Centered-Design-Ansatz: Die Konzeption eines Online-Shops mithilfe von quantitativen und vor allem qualitativen Forschungsmethode, die die Denkweise der Zielgruppe mit einbeziehen. Ein solches frühzeitiges Vorgehen wird sich in jedem Fall rechnen.

Als Messgrößen für eine gute User Experience dienen beispielsweise der Reifegrad der Lösung bzw. einzelner Funktionen (Effektivität), die verstrichene Zeit (Effizienz), aber auch die Nutzerzufriedenheit, die über eine entsprechende Befragung eingeholt werden kann.

Dritte Säule: Headless Architektur

Die dritte Säule für eine erfolgreiche Customer Experience in Shops und Portalen ist eine zeitgemäße und skalierbare Architektur, die alle Online-Kanäle optimal unterstützt und einfache Integrations- und Erweiterbarkeitsmöglichkeiten bietet. Ebenso wichtig: Für die Storefront führt kein Weg an einem Mobile-first-Ansatz mit responsivem Design vorbei. Trotzdem sollten Sie sich die Option offenhalten, später oder parallel native Apps und weitere Systeme und Applikationen mit Commerce-Funktionen zu bedienen. Die Architektur sollte insbesondere auch eine zukünftige Integration mit etablierten Online-Kanälen, wie der Website oder sozialen Medien, unterstützen.

Diese Anforderungen decken Sie mit einer Headless- Architektur ab. Bei dieser Basisarchitektur ist das Frontend als abgetrennte eigene Anwendung gestaltet, die die eigentlichen Commerce-Funktionen eines Backend-Commerce-Servers nur per Webservice konsumiert und auch Transaktionen nur per Webservice mithilfe des Commerce Backends ausführt.

Die Vorteile eines solchen Headless-Ansatzes sind unter anderem, dass die Storefront-Anwendung vollständig auf Usability und User Experience ausgerichtet werden kann (siehe die zweite Säule) und sich das Commerce Backend vollständig auf Daten, Transaktionen und Business-Logik konzentrieren kann (siehe die erste Säule).

Fazit

Die drei Säulen Content, UX und Architektur sind die Grundvoraussetzung, damit ihr B2B-Onlineshop Erfolg hat. Sie sind kein Hexenwerk, erfordern aber eine dedizierte Strategie und Erfahrung in der Umsetzung, vor allem, was die Anbindung der so wichtigen Drittsysteme angeht, die relevanten Content wie Preise liefern. Und natürlich gibt es noch viele weitere erfolgskritische Faktoren, zum Beispiel, wenn es darum geht, Traffic auf den Shop zu bekommen. Hier sind unter anderem die Platzierung des Webshops in den gängigen Suchmaschinen (SEO) und die Anbindung von Marketing Automation relevant.  Lassen Sie sich davon aber nicht erschlagen. Die Bedeutung von Online-Shops, die vor allem im B2B deutlich zunimmt und sich in den nächsten Jahren weiter steigern wird, ist zu wichtig für Ihr Business. Wenn Sie die oben genannte drei Säulen für Ihr Unternahmen sauber definieren und planvoll angehen, gehen Sie den richtigen Weg.

Wie sieht die Umsetzung erfolgreicher B2B-Shops in der Praxis aus? Die KISTLER Group AG hat es gemeinsam mit Sybit vorgemacht – und lädt in einem exklusiven Event zum Hauptsitz in Winterthur ein, um live vor Ort zu zeigen, wie die Digitalisierung von Kundenprozessen erfolgreich umgesetzt wird.