Die wichtigsten Marketing-Trends

Retail Media wird erwachsen

Retail Media hat sich von einer sekundären Einnahmequelle zum strategischen Hauptantrieb für viele Händler entwickelt. Ursprünglich als Add-on betrachtet, prägen Retail-Media-Plattformen heute oft gesamte Geschäftsmodelle und erlauben es, First-Party-Daten für gezielte Werbung einzusetzen.

Innovative Partnerschaften in ganz Europa wie die Kooperation des britischen Technologie-Einzelhändlers Curry‘s mit Roku, die es Marken ermöglicht, britische Kunden über Roku-Geräte zu erreichen, zeigen, wie Händler die Customer Journey neugestalten. Es geht nicht mehr nur um die Monetarisierung digitaler Werbeflächen, sondern um die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse, die die Kundenbindung stärken.

In den kommenden zwölf Monaten werden wir sehen, wie Händler zunehmend ihr Angebot verfeinern und eine präzisere Zielgruppenansprache betreiben. Damit wird Retail Media zu einem grundlegenden Eckpfeiler der strategischen Planung – und zum wichtigen Wachstumstreiber.

Werbekampagnen werden beide KI-Typen kombinieren

Im Jahr 2025 müssen sich Marken auf prädiktive künstliche Intelligenz (KI) stützen, um Daten in intelligentere Kampagnen zu verwandeln. Prädiktive KI sorgt für Relevanz, indem sie das Targeting optimiert, Ergebnisse in Echtzeit misst und Konsistenz über alle Kanäle hinweg erlaubt. Erfolgreiche Marken haben eine starke Datenstrategie und erfahrene Partner, kombiniert mit klaren Zielen.

Generative KI hingegen steigert die Kreativität, erfordert aber menschliche Kontrolle, damit die generierten Inhalte mit der Markenidentität übereinstimmen. Agenturen werden eine entscheidende Rolle bei der Verfeinerung generativer KI-Outputs spielen, um mit ihrem Publikum auf einer menschlichen Ebene in Kontakt zu treten.

Die effektivsten Marketingstrategien werden die Präzision der prädiktiven KI mit dem kreativen Potenzial generativer KI kombinieren, unterstützt durch robuste Identitätslösungen. Mit der richtigen Strategie und den richtigen Partnerschaften können Marken hier die Komplexität vereinfachen und sinnvolle, personalisierte Erlebnisse schaffen.

Der Aufstieg der „Brandformance“

Vernetztes Fernsehen (CTV) ist ein idealer Kanal, um die Konvergenz von Branding und Performance Marketing – auch „Brand Performance“ genannt – voranzutreiben. Es kann messbare Ergebnisse liefern, wie bei der Einführung von Shoppable-Formaten durch Amazon Prime zu sehen war.

Dies wird noch wichtiger werden, wenn immer mehr Marken ihre Werbeausgaben auf Streaming-Plattformen verlagern. Prognosen zufolge sollen die Ausgaben für CTV-Werbung bis 2028 42 Milliarden Dollar übersteigen. Das enorme Potenzial liegt in der Fähigkeit von CTV, Markenbildung mit präziser Zielgruppenansprache zu kombinieren – und damit die Voraussetzungen für ein goldenes Zeitalter des werbegestützten Streaming zu schaffen. Um die steigende Nachfrage aufrechtzuerhalten, brauchen Streaming-Plattformen eine stärkere Einbindung der Zielgruppe und bessere Targeting-Möglichkeiten.

Nachhaltigkeit als Antrieb für Second-Hand-Marktplätze

Second-Hand-Shoppingplattformen wie Facebook Marketplace und Vinted florieren, denn insbesondere jüngere, umwelt- und kostenbewusste Käufer legen Wert auf Nachhaltigkeit. Traditionelle Händler wollen diesen Trend jetzt ebenfalls für sich nutzen. Denn sie können so nicht nur die Nachfrage decken, sondern auch ihre Produktpalette ausdehnen und neue Zielgruppen ansprechen. Und das ohne nennenswerte Betriebskosten, da die Verkäufer die Lieferkette selbst verwalten. Der Second-Hand-Ansatz verbessert das umweltfreundliche Markenimage – und kann so die Kundenloyalität fördern.

Zu viel Aufmerksamkeit für die jüngeren Generationen

Eine Epsilon-Studie Anfang 2024 ergab, dass sich Marken oft zu sehr auf die Personalisierung ihrer Werbung für jüngere Generationen konzentrieren – und es versäumen, ältere Verbraucher anzusprechen. In der Umfrage gaben zwei Drittel der über 55-Jährigen an, dass die meisten Werbeanzeigen für sie irrelevant sind.

Diese Fokussierung auf die jüngeren Kunden könnte sich als teurer Fehler entpuppen. Denn die Altersgruppe über 60 ist die am schnellsten wachsende und wohlhabendste Bevölkerungsgruppe. Ihre Kaufkraft wird Schätzungen zufolge 2025 weltweit in die Billionen gehen. Marketer müssen auf die Interessen, Erfahrungen und Bestrebungen der älteren Verbraucher eingehen. Denn diese nutzen aktiv soziale Medien und kaufen online ein. Damit bieten sich erhebliche Möglichkeiten für maßgeschneiderte Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse, die die Kundenbindung fördern und einen weniger preissensiblen Markt erschließen.

Das Ende der Drittanbieter-Cookies

Das ständige Hin und Her um Cookies von Drittanbietern – einschließlich der Verzögerungen durch Google – ist für niemanden hilfreich. Es wird höchste Zeit für die endgültige Abschaffung dieser Cookies, die letztendlich nur zu einer unzureichenden Zielgruppenansprache mit schlecht messbaren Ergebnissen führen. Die Branche muss sich stattdessen auf First-Party-Daten konzentrieren, mit denen Marken direkte Beziehungen zu den Kunden aufbauen und eine sinnvolle Kommunikation mit diesen führen können. Das Ergebnis ist bessere Werbung: Es gewinnen nicht nur die Marken, sondern auch die Verbraucher.