Wie man die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnt und behält

Von Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei GumGum

Der digitale Werberaum kann als verwirrender Ort erscheinen. Bei den endlosen Möglichkeiten, Verbraucher über zahlreiche Methoden und Kanäle anzusprechen, kann es schwierig sein zu wissen, wo man mit seinen Werbe- und Marketingaktivitäten beginnen soll – und welche sich als erfolgreich erweisen werden.  

In unserer Multiscreen-Welt ist Aufmerksamkeit deshalb wichtiger als jemals zuvor. Die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen, wenn sie versuchen, einen Teil der Aufmerksamkeit ihrer Nutzer zu gewinnen, sind allerdings enorm:

• Die Tage von Third-Party-Cookies sind trotz Aufschub gezählt 
• Identifiers & Mobile IDs sind noch nicht ausgereift 
• Das Vertrauen in viele Technologieunternehmen schwindet
• Die Regulierung nimmt zu
• Werbemüdigkeit und Werbeblindheit sind real
• Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist eine knappe und kostbare Ressource

Theoretisch bieten uns digitale Technologien zahlreiche Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber in einer übersättigten Medienwelt ist es erforderlich, die Denkweise eines Verbrauchers in jedem Moment zu verstehen und darauf zu reagieren. Wir sind der Meinung, dass das Verständnis und Zusammenspiel von Kontext, Kreativität und Aufmerksamkeit den Marken die besten Chancen bietet, dies zu erreichen und die “Attention” der User lange genug zu halten, um den Ausschlag für eine Marke zu geben. Und so funktioniert es.


1) Verabschieden Sie sich von alten Methoden

Das Targeting von Werbung auf der Grundlage des früheren Verhaltens der Verbraucher ist wegen seiner die Privatsphäre verletzenden Eigenschaften in Verruf geraten. Deshalb kann digitale Werbung – zumindest ab 2024, wenn Third-Party-Cookies endgültig abgeschafft werden – diese Methoden nicht mehr anwenden.

Aber selbst wenn wir es noch könnten, heißt das nicht, dass wir es tun sollten. Das Verhalten in der Vergangenheit ist ein schlechter Indikator für die aktuelle Einstellung eines Verbrauchers bzw. das war es schon immer. Wenn man weiß, wer eine Person ist oder wo sie gewesen ist, sagt das nichts darüber aus, wo sie sich gerade befindet. Wenn wir die Stimmung und den Gemütszustand des Verbrauchers in dem Moment verstehen, können wir darauf hinarbeiten, ein Werbe-Erlebnis zu schaffen, das nachhaltig seine Aufmerksamkeit erregt. 

2) Kampagnengestaltung – Kreativität ist die magische Zutat

Laut der Chicago School of Psychology werden Menschen im Durchschnitt täglich mit mehr als 6.000 Anzeigen konfrontiert – das bedeutet, dass es nur die halbe Miete ist, eine Ad auszusteuern. Der Kontext verschafft den Zugang, aber er ist nicht ausschlaggebend für den Kaufabschluss. Entscheidend ist ein gut gestaltetes kreatives Werbemittel.

Daten von Nielsen bestätigen, dass die kreative Gestaltung 47 Prozent des Erfolgs einer Anzeige ausmacht und die Gewinner im Rennen um die Aufmerksamkeit der User sind diejenigen, die die Botschaften, die visuelle Gestaltung, die Platzierung und das Erlebnis perfekt umsetzen. Anzeigen mit großer Wirkung sind wichtig – wir wissen bereits, dass die Nutzer weitgehend unempfindlich gegenüber digitalem Standardinventar sind – und ebenso wichtig sind die Einbindung von E-Commerce-Integrationen, Gesprächsmöglichkeiten oder anderen aufmerksamkeitsstarken Erlebnissen.

Die kreative Strategie macht einen großen Teil der Magie aus, ist aber auch der schwierigste Teil, da die Möglichkeiten, in einer digitalen Umgebung kreativ zu sein, buchstäblich unbegrenzt sind. Ads müssen fesselnd, verblüffend, schön, emotional, methodisch, amüsant und einzigartig sein. Rich-Media-Assets wie Videos sind sehr effektiv, um ein Publikum zu fesseln und zusammenhängende Erlebnisse zu schaffen, die die Audience an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit zielgenau ansprechen.

3) Der Kontext - wie Sie Ihr Publikum ansprechen und wie viel Sie dadurch sparen können

Die kontextbezogene Zielgruppenansprache ermöglicht es einer Marke, ihr Publikum genau dann zu finden, wenn es sich in der richtigen Stimmung für ihre Botschaft befindet. Das bedeutet, die richtige Anzeige am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und in der Nähe eines relevanten Themas zu platzieren, um die Relevanz der Anzeige zu erhöhen. Laut einer von GumGum durchgeführten neuroanalytischen Studie erhöhen kontextbezogene Anzeigen die Markenerinnerung um 70 Prozent, sie sind 2,2 Mal einprägsamer und 10 Prozent ansprechender als Artikelinhalte.

Um den Kontext zu verstehen, sind keine persönlichen Daten erforderlich, sondern eine tiefgreifende Analyse der Signale innerhalb einer Umgebung: Wörter, Bilder, Videos, Audio und andere verfügbare Metadaten. Neue KI-Modelle für die Verarbeitung natürlicher Sprache und Bilderkennung können diese Signale lesen, die Umgebung als Ganzes erfassen und ansprechende und relevante Werbung in Echtzeit ausliefern.

Bei einigen Medien wissen wir bereits sehr gut, wie wir die Signale lesen und interpretieren können. Bei anderen, einschließlich derer, die sich noch in der Findungsphase befinden, wie z. B. Connected TV und Gaming, sind die Signale weniger eindeutig, aber die kontextuelle Analyse wird eine Möglichkeit sein, sie zu entmystifizieren. 

Unsere Untersuchungen zeigen auch, dass sich mit kontextbezogenem Targeting bares Geld sparen lässt, da der CPC um 48 Prozent niedriger ist als bei verhaltensorientiertem Targeting. Eine Studie ergab sogar einen ROAS von 2,79 US-Dollar und eine Umsatzsteigerung von 3,40 Prozent.


4) Verstehen Sie, dass jedes Engagement eine andere Denkweise hat

Die Zahl digitaler Plattformen nimmt immer weiter zu. Viele Studien – und natürlich die Beispiele aus unserem eigenen Leben – zeugen von der rasant steigenden Anzahl von vernetzten Geräten in einem durchschnittlichen Haushalt: Laptops, Smart-TVs, Smartphones, Smartwatches, Alexas, Spielkonsolen, Oculus-Headsets oder Pelotons.

So sieht eine Welt mit mehreren Bildschirmen aus, aber für Werbetreibende ist es keine einfache Situation. Als Nutzer wird unsere Aufmerksamkeit von einer Plattform zur anderen gezogen und die Art der Aufmerksamkeit, die wir einem bestimmten Bildschirm widmen, ist immer sehr unterschiedlich – von der Erkundung einer imaginären Welt durch ein Headset bis hin zur Teilnahme an einem Spinning-Kurs oder dem Scrollen auf dem Smartphone, während das Wasser für das Mittagessen kocht.

In jedem Fall sind der Kontext und die Denkweise anders, und es gilt beides zu verstehen, um erfolgreich zu kommunizieren.


5) Messen Sie die Aufmerksamkeit als Beweis dafür, dass Sie alles richtig gemacht haben

Wir haben einen Begriff für das Zusammenspiel von Kontext, Kreativität und Aufmerksamkeit: die Mindset-Matrix. Während es Kontext und Kreativität in weniger ausgefeilten Formen schon seit den Anfängen der Werbung gibt, ist die Fähigkeit, die Dauer des Engagements zu messen, sehr neu.

Die Aufmerksamkeitszeit ist die Zeit, die mit einer Anzeige verbracht wird, und sie ist die Kennzahl, an der erkannt werden kann, ob Kontext und Kreativität den “Sweet Spot” der Relevanz treffen. Wenn es um die Aufmerksamkeit für Anzeigen geht, wissen wir mit Sicherheit, dass mehr besser ist als weniger. Jede zusätzliche Sekunde, die jemand auf eine Anzeige schaut, kann die Markenbekanntheit um bis zu 11 Prozent und die Markenerinnerung um bis zu 7 Prozent steigern. Und angesichts des harten Wettbewerbs um die knappe Aufmerksamkeit der User ist es wichtiger denn je, diese zusätzlichen Sekunden zu gewinnen.

Die Aufmerksamkeitszeit ist übrigens nicht zu verwechseln mit der Viewability, die nur die Präsenz einer Anzeige auf dem Bildschirm misst, nicht aber die Zeit, die jemand mit dem Betrachten der Anzeige verbringt. Und im Vergleich zur Viewability ist die Attention Time 7,5 Mal wichtiger für die Aufmerksamkeit und 5,9 Mal wichtiger für die Erinnerung.

Zusammengefasst

Was der digitalen Werbung in den letzten Jahren weitgehend gefehlt hat, ist das Bewusstsein für die Bedeutung der User-Erlebnisse. Unternehmen sollten sich wieder darauf konzentrieren und erkennen, dass es nur eine begrenzte Menge an Aufmerksamkeit auf der Welt gibt. Wenn man daran teilhaben will, muss man sie sich verdienen, und das erfordert intelligente Marketingmethoden. Wenn das gelingt, haben Marketer die Möglichkeit, einen neuen Deal auszuhandeln: bessere Werbung für den Verbraucher im Gegenzug für bessere Ergebnisse für die Marke.