Die Welt der Digital Experience

Wer sich im Kontext von Webseiten, Internetportalen und digitalen Inhalten bewegt, dem wird der Spruch „Content ist King“ zu Ohren gekommen sein. Obgleich die Aussage ein wenig in die Jahre gekommen ist, besteht ihre Kernaussage nach wie vor. Redaktionelle Inhalte und eine umfassende Customer Journey sind Schlüsselaspekte einer modernen Digital Experience, die den Kunden unabhängig von Standort, Gerät und Präferenzen abholt und mit allen zur Verfügung stehenden Daten eine bestmögliche Erfahrung erzeugt. Viele Firmen unterschätzen Chancen sowie Komplexitäten die eine zeitgemäße DX[1] benötigt. Die Vernetzung von online und offline Medien, der 360 Grad Blick auf Kundinnen und Kunden, Einkaufsvorschläge und nahtlose Touchpoints sind Punkte, die es zu beachten gilt. Dieser Artikel möchte dem interessierten Leser einige Einblicke auf den Weg geben, um sich selbst kritisch zu hinterfragen und neue Impulse mitzunehmen.

Facetten einer Digital Experience

Grundbausteine sind ein Redaktionssystem und ein Webshop, die durch eine intelligente Suche flankiert werden. Eine Customer Data Platform, die unabhängig vom Medium und Zugriff die Daten zu einer Persona oder einer konkreten Person aggregiert und im Zusammenspiel eine optimale Ausspielung von relevanten Benutzerinhalten ermöglicht. In welchem Reifegrad man sich befindet, lässt sich am einfachsten daran erkennen, mit welchen Systembausteinen bereits gearbeitet wird, wie viele Touchpoints adressiert werden und wie gut die inhaltliche Vernetzung dieser Punkte funktioniert. Optimierungspotenziale lassen sich präzise feststellen und in Priorität bringen, um dem Ziel einer bestmöglichen Erfahrung entgegenzuarbeiten. Was in den Fugen und hinter all diesen Elementen verborgen bleibt ist gutes Storytelling, das den Kunden emotional abholt, einfängt und auf eine Reise mitnimmt, die das Buzzword „Experience“ auch verdient.

Redaktionelle Inhalte verwalten, orchestrieren und ausspielen

Moderne headless CMS[2] oder DXP[3] bieten die Chance, nicht nur den klassischen Redaktionsalltag zu bewerkstelligen, sondern etablieren sich als zentrale Integrationsschnittstellen für Inhalte. Um alle Aspekte einer modernen Erlebniswelt ausspielen zu können, benötigt die Redaktion nicht nur Produktdaten, um die redaktionellen Inhalte anzureichern, sondern im Optimalfall auch Einblicke in aktuelle Analytics-Daten. Nur so können verbesserte A/B-Tests gestartet und die Inhalte so verändert werden, dass sie den Bedürfnissen der Nutzergruppen entspricht. Lässt man hier Potenziale außer Acht, kann dies einen Besucher-Rückgang zur Folge haben oder es werden Investitionen in Assets getätigt, die gar nicht auf den Geschäftserfolg einzahlen.

Mit einem 360° Blick relevante Inhalte preisgeben

Um Datenerhebung, Relevanz und Nachhaltigkeit geht es daher auch bei Customer Data Platforms. Ein Primärziel ist mehr über die Personas zu erfahren und das Nutzungsverhalten innerhalb von Gruppen bis hin zur individuellen Person besser zu verstehen und resultierend die passenden Inhalte, Produkte und Empfehlungen zur Verfügung zu stellen. Dabei wird es immer kritischer, dass die Plattformen moderne Schnittstellen anbieten, um nahtlos in die Hardware-Landschaft verzahnt werden zu können. Da Personendaten unter anderem durch Seitenbesuche, Suchnutzung, Bestellungen und Online-Marketing zusammenfließen, müssen diese vereinheitlicht und in den übrigen Systemen wieder eingespeist werden. So können Daten genutzt werden, um Kundinnen und Kunden langfristig zu binden, relevante Inhalte bereitzustellen und über passende Online-Marketingmaßnahmen ein bleibendes Interesse erzeugen. Hier fließen auch SEO und Analytics als Fundament mit ein.

Systemische Unterstützung in der steigenden Vielfalt von redaktionellen Inhalten

Eine moderne Erlebniswelt umschließt verschiedene Kanäle und Endgeräte, auf denen die Marke und das dazugehörige Angebot repräsentiert werden muss. Um die notwendige Vielfalt an Assets orchestrieren zu können, empfiehlt sich die Nutzung eines MAM[4] oder DAM[5], welches sich nahtlos integrieren lässt und global verteilten Redaktionsteams die Arbeit erleichtert. Der Anspruch der Benutzergruppen steigt stetig und die Erwartungshaltung an qualitativ hochwertige Inhalte bei guter Performance kann schnell komplex sowie teuer werden. Eine systemisch integrierte Unterstützung hilft, Material wiederzuverwenden und Kommunikationswege zusammenzuführen, damit die Ausspielung über alle Kanäle hinweg in gleichbleibender Qualität und einheitlicher Repräsentation der Marke sichergestellt ist.

Suchfunktionalität als Herzstück moderner Navigation

Die Einstiegspunkte zu digitalen Erlebniswelten werden wichtiger. Bisher lag der Fokus stärker in hierarchischen Flyout-Navigationen, doch geht der Trend mittlerweile davon weg. Intelligente Suchfunktionen mit Tiefenintegration, die den Kunden bereits in der Suchmaschine abholen und ihn von dort einspringen lassen, sind in den Vordergrund gerückt. Dabei umschließt eine Suche nicht nur allgemeine Informationen, sondern vor allem Produkte selbst und wird dabei flankiert von Produktempfehlungen. Unter dem Gesichtspunkt von mobilen Endgeräten stellt eine homogene Suche nach wie vor Herausforderungen dar, denn sie muss dem modernen Nutzerverhalten gerecht werden und darf auf Smartphones sowie Tablets keine Abstriche machen. Die volle Integration aller zu Verfügung stehenden Benutzerinformationen macht die Suche zu einem mächtigen Werkzeug in der Nutzerführung.

e-Commerce setzt den Puls im Online-Shopping

Kaum eine Marke und Produktwelt kommt mittlerweile ohne Online-Shop aus. Die Bewegungen der letzten Jahre haben diesen Trend untermauert. Die Bedürfnisse in Standorten weltweit unterscheiden sich teilweise stark, Liefermethoden und Bezahlprozesse sind umfangreich und Produkte haben regionale Akzente. Für den Shop ist dabei nicht nur Ausfallsicherheit maßgeblich, sondern auch eine gute Benutzerführung und Performance. Springt eine interessierte Person hier ab, war häufig die Kauferfahrung der entscheidende Grund und Interessenten sind danach meist verloren. Verzahnt sich der Einkaufsvorgang nahtlos mit der umliegenden Portalwelt, entsteht ein großes Ganzes und führt im Sinne einer digitalen Erlebniswelt nicht nur Kundinnen und Kunden zum Ziel, sondern auch die Marken dahinter.

Abschließende Gedanken

Erfahrungswerte zeigen, dass Potenziale und Komplexitäten einer Digital Experience häufig falsch oder gar nicht bewertet werden. Es bietet sich daher an, die Chance zu nutzen und einen Blick in die eigene Hardware-Landschaft zu werfen, um neue Aspekte sowie Möglichkeiten für eine bessere Erlebniswelt abzuleiten. Wer den kritischen Blick nicht nutzt und notwendige Investitionen scheut, der wird von der steigenden Erwartungshaltung aktueller Kundinnen und Kunden überrascht und verpasst einen positiven Schritt in Richtung Zukunft. Insgesamt ist es hilfreich, das Bewusstsein dafür zu erweitern, dass viele Facetten in Einklang gebracht werden müssen, um den Marken, Produkten und am Ende des Tages auch den dazugehörigen Zielgruppen gerecht werden zu können. Dies gelingt häufig nur mit einem ganzheitlichen Blick und Unterstützung von außen.

[1] DX, Kurzform für Digital-Experience

[2] CMS steht für Content-Management-System

[3] DXP steht für Digital-Experience-Platform

[4] MAM steht für Media-Asset-Management

[5] DAM steht für Document-Asset-Management