Wer kauft warum und wo ein?
© Nielsen Media Research
Die Einkaufsmotivation von Verbrauchern ist heutzutage keine Blackbox mehr. Basierend auf der langjährigen Erfahrung hinsichtlich Käuferverhalten und Haushaltspaneldaten hat Nielsen die jährlich etwa 8 Milliarden Einkaufsakte von Lebensmitteln in Deutschland analysiert und in 8 Shopper Missions gruppiert. Die Shopper Missions von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert, ermöglichen es, die Einkaufsmotivationen von Verbrauchern im Detail zu verstehen. Sie bilden die Grundlage für eine optimale Positionierung von Kategorien und Produkten im Lebensmitteleinzelhandel.
Eine Shopper Mission ist die Motivation hinter einem bestimmten Einkaufsakt und basiert auf der jeweiligen Kombination verschiedener Verbraucher- und Käuferbedürfnisse. Sie bestimmt das Einkaufsverhalten von Kunden: Warum wird ein bestimmter Einzelhändler für den Einkauf gewählt, welche Art von Produkt wird gekauft und welche Produkte werden zusammen gekauft. Zahlreiche, unterschiedliche Shopper Bedürfnisse können in acht Shopper Missions zusammengefasst werden, in denen jeder sein Einkaufsverhalten wiedererkennen wird.
1. BIG TROLLEY
Vorratseinkäufe mit sehr großem Warenkorb
2. TOP UP BULK
Wöchentlicher Einkauf von überwiegend haltbaren Produkten zum Auffüllen von Vorräten
3. TOP UP CHILLED
Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten
4. QUICK MEAL & SNACKS
Spontaner „Feierabend“-Einkauf
5. DESTINATION FRESH
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Obst, Gemüse, Fleisch & Wurst
6. DESTINATION SPECIFIC CATEGORY
Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte
7. DESTINATION BREAD
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren
8. DESTINATION DRUG
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Drogeriewaren
„Top up Chilled“ ist die wichtigste Mission in Deutschland (27% des Umsatzes mit FCMG), gefolgt von „Big Trolley“ (21%). Fast 50 % der Umsätze auf FMCG entfallen auf diese beiden Shopper Missions, die sich durch einen hohen Grad der Einkaufsplanung und durch einen großen Einkaufskorb auszeichnen.
„Hier haben Händler natürlich die Chance, die Käufer vor dem Betreten des Geschäfts zu beeinflussen und hineinzulocken und von ihren besonders hohen Ausgaben zu profitieren“, sagt Thomas Montiel Castro, Experte für Shopper Fragestellungen bei Nielsen in Deutschland.
Große Verbrauchermärkte erreichen den höchsten Umsatzanteil durch Big Trolley Missions. Discounter erzielen durch diese Shopper Mission mittlerweile den zweithöchsten – trotz völlig unterschiedlichen Produktangebots. Discounter stehen somit in direkter Konkurrenz zu den Vollsortimentern. Für die unterschiedlichen Kanäle gilt es also, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
22 Prozent des Umsatzes von Drogeriemärkten wird nicht in der Shopper Mission “Destination Drug” erzielt. So gibt es offenbar auch Einkäufe in Drogeriemärkten, bei denen Drogeriewaren nicht primär im Fokus stehen. Dies birgt ein klares Potential für Convenience Kategorien.
Auf den ersten Blick überrascht die Verteilung der Shopper Missions im Kanal E-Commerce. Einerseits entfallen 58 Prozent der Umsätze auf Einkaufstrips, die sich auf eine einzige Kategorie („Destination Specific Category“) konzentrieren, aber andererseits 15 Prozent auf die „Big Trolley“ Mission – die Mission mit den meisten Kategorien im Warenkorb. Hier zeigt sich die Unterschiedlichkeit des E-Commerce-Kanals: Bei Vollsortimentern und Warengruppenspezialisten wird völlig anders eingekauft.
„Das Verständnis der Shopper Missions bietet Einzelhändlern und Herstellern die Möglichkeit, gemeinsam Strategien zur optimalen Potentialausschöpfung zu erarbeiten. Zum Beispiel: Wie können Händler zur ersten Wahl für ihre wichtigsten Shopper Missions werden oder welche Kategorien entscheiden für die einzelnen Shopper Missions, wo der anvisierte Einkaufsakt stattfindet“, sagt Montiel Castro.
Eine spezifische Kommunikation mit dem Käufer je nach Mission ist wichtig, denn sie kann die Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflussen. Auf diesem Wege können die Käuferbasis und die Kauffrequenz der Kunden erhöht werden.
Die 8 Shopper Missions in Deutschland
Eine Shopper Mission ist die Motivation hinter einem bestimmten Einkaufsakt und basiert auf der jeweiligen Kombination verschiedener Verbraucher- und Käuferbedürfnisse. Sie bestimmt das Einkaufsverhalten von Kunden: Warum wird ein bestimmter Einzelhändler für den Einkauf gewählt, welche Art von Produkt wird gekauft und welche Produkte werden zusammen gekauft. Zahlreiche, unterschiedliche Shopper Bedürfnisse können in acht Shopper Missions zusammengefasst werden, in denen jeder sein Einkaufsverhalten wiedererkennen wird.
1. BIG TROLLEY
Vorratseinkäufe mit sehr großem Warenkorb
2. TOP UP BULK
Wöchentlicher Einkauf von überwiegend haltbaren Produkten zum Auffüllen von Vorräten
3. TOP UP CHILLED
Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten
4. QUICK MEAL & SNACKS
Spontaner „Feierabend“-Einkauf
5. DESTINATION FRESH
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Obst, Gemüse, Fleisch & Wurst
6. DESTINATION SPECIFIC CATEGORY
Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte
7. DESTINATION BREAD
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren
8. DESTINATION DRUG
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Drogeriewaren
Shopper Missions bieten spezifische Verkaufschancen
„Top up Chilled“ ist die wichtigste Mission in Deutschland (27% des Umsatzes mit FCMG), gefolgt von „Big Trolley“ (21%). Fast 50 % der Umsätze auf FMCG entfallen auf diese beiden Shopper Missions, die sich durch einen hohen Grad der Einkaufsplanung und durch einen großen Einkaufskorb auszeichnen.
„Hier haben Händler natürlich die Chance, die Käufer vor dem Betreten des Geschäfts zu beeinflussen und hineinzulocken und von ihren besonders hohen Ausgaben zu profitieren“, sagt Thomas Montiel Castro, Experte für Shopper Fragestellungen bei Nielsen in Deutschland.
Jeder Vertriebskanal hat Stärken in einzelnen Shopper Missions
Große Verbrauchermärkte erreichen den höchsten Umsatzanteil durch Big Trolley Missions. Discounter erzielen durch diese Shopper Mission mittlerweile den zweithöchsten – trotz völlig unterschiedlichen Produktangebots. Discounter stehen somit in direkter Konkurrenz zu den Vollsortimentern. Für die unterschiedlichen Kanäle gilt es also, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
22 Prozent des Umsatzes von Drogeriemärkten wird nicht in der Shopper Mission “Destination Drug” erzielt. So gibt es offenbar auch Einkäufe in Drogeriemärkten, bei denen Drogeriewaren nicht primär im Fokus stehen. Dies birgt ein klares Potential für Convenience Kategorien.
Auf den ersten Blick überrascht die Verteilung der Shopper Missions im Kanal E-Commerce. Einerseits entfallen 58 Prozent der Umsätze auf Einkaufstrips, die sich auf eine einzige Kategorie („Destination Specific Category“) konzentrieren, aber andererseits 15 Prozent auf die „Big Trolley“ Mission – die Mission mit den meisten Kategorien im Warenkorb. Hier zeigt sich die Unterschiedlichkeit des E-Commerce-Kanals: Bei Vollsortimentern und Warengruppenspezialisten wird völlig anders eingekauft.
„Das Verständnis der Shopper Missions bietet Einzelhändlern und Herstellern die Möglichkeit, gemeinsam Strategien zur optimalen Potentialausschöpfung zu erarbeiten. Zum Beispiel: Wie können Händler zur ersten Wahl für ihre wichtigsten Shopper Missions werden oder welche Kategorien entscheiden für die einzelnen Shopper Missions, wo der anvisierte Einkaufsakt stattfindet“, sagt Montiel Castro.
Eine spezifische Kommunikation mit dem Käufer je nach Mission ist wichtig, denn sie kann die Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflussen. Auf diesem Wege können die Käuferbasis und die Kauffrequenz der Kunden erhöht werden.