Mix ’n Match: Wie Sie Kaufinteressenten an den richtigen Vertriebspartner verteilen
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Sie haben viel Mühe in die Generierung von Leads gesteckt – und viel Ressourcen: Geld, Zeit und Personal. Ob durch Mailing-Kampagnen, Messebeteiligungen. Oder einfach über Newsletter oder Formulare auf Ihrer Website. Sie haben die Leads dank Marketing-Automation-Kampagnen mit relevanten Inhalten genurtured und qualifiziert. Sie haben idealerweise ein Lead-Scoring durchgeführt und hierbei bestimmt, ab wann das Lead für eine erste direkte Kontaktaufnahme interessant wird. All diese Schritte haben dann schließlich dazu geführt, dass das Lead eine „heiße Temperatur“ hat und – endlich! – reif für die Weitergabe an den Vertrieb ist. Hurra!
Jetzt sind Sie aber erst auf halbem Weg zum Abschluss. Die Arbeit fängt jetzt erst an. Denn an diesem Punkt des so genannten „Verkaufstrichters“ (Leadfunnel) fangen für viele Unternehmen mit indirekten Vertriebsstrukturen die Probleme erst richtig an. Eine Studie von LeadData hat ergeben: Über 57 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketing-Profis bezweifelten, dass ihr Leadprozess tatsächlich eine ideale Customer Experience bereitstellt. Kurz: Sie empfinden es als Herausforderung, die richtige Person innerhalb ihres Unternehmens zu finden, die den Kaufinteressenten mit den perfekt auf ihn zugeschnittenen Informationen versorgt. Schlimmer noch: Ein Vierteil der Leads werden den falschen Ansprechpartnern zugeordnet! Er verpufft, versickert, verliert sich im Nirwana. Wohlgemerkt: Das gilt für Organisationen, die ein internes Sales-Team haben. Das heißt, Organisationen, bei denen Marketing- und Sales-Teams idealerweise Zugriff auf dieselbe Datenbank haben. Trotzdem scheint es schwierig zu sein. Das fehlende Marketing-Sales-Alignment liegt hauptsächlich darin begründet, dass das Marketing nicht genau weiß, wie die Verkaufsabteilung tickt und was sie braucht ...
Jetzt stellen Sie sich vor, wie viel risikoreicher es ist, Leads bzw. Kaufinteressenten an Vertriebspartner zu verteilen, die nicht einmal Teil der eigenen Organisation sind! Hierbei ergeben sich zusätzliche Hindernisse für eine perfekte Customer Journey:
1. Die physische Entfernung
2. Der mangelnde Zugriff von Vertriebspartnern und Hersteller auf dasselbe CRM-System
3. Die falsche Zuordnung der Leads an den richtigen Reseller bzw. Vertriebspartner
Heute ist es in den meisten Unternehmen so, dass heiße bzw. qualified Leads (SQL) per Telefon, Excel-Liste, E-Mail an Vertriebspartner weitergegeben werden. Nach unterschiedlichen Kriterien: Oft ist es die regionale Nähe, manchmal ist es aber auch der persönliche gute Kontakt zum Reseller oder einfach Zufall. Wie kann man aber davon ausgehen, dass der Vertriebspartner Zeit hat? Oder genug freie Mitarbeiter? Oder das Produkt vorrätig hat? Oder der Verkauf des angefragten Produkts mit seiner derzeitigen Business-Strategie übereinstimmt (Interesse an Enterprise- oder SME-Kunden)? Idealerweise müsste der interne Vertriebsmitarbeiter bei jeder Leadweitergabe diese Faktoren abfragen. Das tun allerdings die wenigsten. Die Lösung: Der Prozess muss umgekehrt werden: Leads sollten nicht mehr vom Hersteller an den Verriebspartner geschickt werden, sondern der Vertriebspartner (Reseller, Fachhändler, Systemintegrator, etc.) holt sich das Lead. Schließlich weiß keiner besser als er, ob er Zeit, Ressourcen, Lust und das entsprechende Know-how hat, um das Lead zu bearbeiten!
Tipp am Rande: Es sollten nicht Leads an Vertriebspartner geschickt werden, sondern Vertriebspartner sollten sich die Leads aktiv holen.
Wie lösen Hersteller den Medienbruch zwischen der eigenen CRM und der des Resellers?
Reseller und Hersteller arbeiten in der Regel nicht mit derselben Lead-Datenbank. Das Problem: Der Hersteller weiß auf diese Weise nicht, welcher Partner welches Lead kontaktiert hat. Und ob es überhaupt zu einem Abschluss gekommen ist. Im Rückschluss bedeutet das: Der Hersteller hat keine Transparenz über seine indirekten Vertriebskanäle. Und weiß nicht, welchen ROI seine Marketing- bzw. Leadgenerierungskampagnen erzeugt haben. Der ideale Weg wäre: Vertriebspartner und Hersteller sollten Zugriff auf eine einzige Kontrollkonsole bzw. Cockpit haben, auf der sie beide sämtliche Informationen zum Bearbeitungsstand eines Leads einsehen und eingeben können: Welcher Vertriebspartner bearbeitet welches Lead? Wie oft wurde der potenzielle Kunde kontaktiert? Wie viel Umsatz verspricht der Kontakt? Wann ist ein Abschluss in Sicht? Gibt es eine Wiedervorlage? Warum ging ein Abschluss verloren? Leads sollten dabei zuvor ihre Einwilligung gegeben haben, ob und welcher Vertriebspartner sie kontaktieren darf.
Tipp am Rande: Vertriebspartner und Hersteller sollten Zugriff auf eine einzige Kontrollkonsole bzw. Cockpit haben, auf der sie beide sämtliche Informationen zum Bearbeitungsstand eines Leads einsehen und eingeben können.
Bekommt ein ungeeigneter Vertriebspartner eine Anfrage weitergeleitet, wird er sie sehr wahrscheinlich nicht mit Elan verfolgen. Und im Zweifel geht das Lead verloren. Eine erste logische Lösung haben wir schon weiter oben angeführt: Der Vertriebspartner, der die richtigen Ressourcen hat, „pickt“ sich aktiv ein Lead, wenn er feststellt, dass das Lead zu ihm passt und er die Anfrage mit großer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss bringen kann. Denkbar wäre aber auch, dass ein Lead zugewiesen wird. Dabei müssen im Vorfeld aber die richtigen Matching-Parameter bzw. Vertriebs-KPIs festgelegt werden. Kriterien könnten sein: regionale Nähe, Zertifizierungsgrad des Resellers, Größe des Resellers, Verfügbarkeit eines Produktes, Umsatzgröße des Resellers, Partnerstufe etc.
Sie verstehen, worauf ich hinaus will: Der Hersteller und der Vertriebspartner müssen viel enger als bisher miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Und sie brauchen dafür die richtigen Instrumente. Das gilt auch für die Zeit, die nach der ersten Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Kunden kommt. Heute lassen viele Vertriebspartner ein Lead fallen, wenn sie nicht sofort wissen, mit welchen Argumenten, welchen Angeboten und welchen Dienstleistungen sie ihr Produkt anpreisen können. Bisher müssen sie sich in teilweise unübersichtlichen Partnerportalen umsehen. Doch: Wer hat schon Zeit und Muße dazu? Ideal wäre es, wenn diese Infos automatisiert als Push-Nachricht bekämen. Und zwar stets aktualisiert. Dasselbe gilt für Pressemitteilungen, Börsennotizen, Informationen zu neuen Business-Strategien, die den jeweiligen potenziellen Kunden betreffen. All diese Daten müssen dem Partner ad hoc zur Verfügung gestellt werden. Das spart Zeit und Mühe und hilft ihm bei den Verkaufsargumentationen.
Studien haben bewiesen, dass die durchgängige, medienbruchfreie 360-Grad-Verfolgung der Customer Journey durch Hersteller und Vertriebspartner eine Steigerung des Umsatzes um 30 Prozent mit sich bringt!
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Über ein Vierteil der Leads gehen verloren
Jetzt sind Sie aber erst auf halbem Weg zum Abschluss. Die Arbeit fängt jetzt erst an. Denn an diesem Punkt des so genannten „Verkaufstrichters“ (Leadfunnel) fangen für viele Unternehmen mit indirekten Vertriebsstrukturen die Probleme erst richtig an. Eine Studie von LeadData hat ergeben: Über 57 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketing-Profis bezweifelten, dass ihr Leadprozess tatsächlich eine ideale Customer Experience bereitstellt. Kurz: Sie empfinden es als Herausforderung, die richtige Person innerhalb ihres Unternehmens zu finden, die den Kaufinteressenten mit den perfekt auf ihn zugeschnittenen Informationen versorgt. Schlimmer noch: Ein Vierteil der Leads werden den falschen Ansprechpartnern zugeordnet! Er verpufft, versickert, verliert sich im Nirwana. Wohlgemerkt: Das gilt für Organisationen, die ein internes Sales-Team haben. Das heißt, Organisationen, bei denen Marketing- und Sales-Teams idealerweise Zugriff auf dieselbe Datenbank haben. Trotzdem scheint es schwierig zu sein. Das fehlende Marketing-Sales-Alignment liegt hauptsächlich darin begründet, dass das Marketing nicht genau weiß, wie die Verkaufsabteilung tickt und was sie braucht ...
Jetzt stellen Sie sich vor, wie viel risikoreicher es ist, Leads bzw. Kaufinteressenten an Vertriebspartner zu verteilen, die nicht einmal Teil der eigenen Organisation sind! Hierbei ergeben sich zusätzliche Hindernisse für eine perfekte Customer Journey:
1. Die physische Entfernung
2. Der mangelnde Zugriff von Vertriebspartnern und Hersteller auf dasselbe CRM-System
3. Die falsche Zuordnung der Leads an den richtigen Reseller bzw. Vertriebspartner
Wie überbrückt ein Hersteller die physische Distanz zum Vertriebspartner?
Heute ist es in den meisten Unternehmen so, dass heiße bzw. qualified Leads (SQL) per Telefon, Excel-Liste, E-Mail an Vertriebspartner weitergegeben werden. Nach unterschiedlichen Kriterien: Oft ist es die regionale Nähe, manchmal ist es aber auch der persönliche gute Kontakt zum Reseller oder einfach Zufall. Wie kann man aber davon ausgehen, dass der Vertriebspartner Zeit hat? Oder genug freie Mitarbeiter? Oder das Produkt vorrätig hat? Oder der Verkauf des angefragten Produkts mit seiner derzeitigen Business-Strategie übereinstimmt (Interesse an Enterprise- oder SME-Kunden)? Idealerweise müsste der interne Vertriebsmitarbeiter bei jeder Leadweitergabe diese Faktoren abfragen. Das tun allerdings die wenigsten. Die Lösung: Der Prozess muss umgekehrt werden: Leads sollten nicht mehr vom Hersteller an den Verriebspartner geschickt werden, sondern der Vertriebspartner (Reseller, Fachhändler, Systemintegrator, etc.) holt sich das Lead. Schließlich weiß keiner besser als er, ob er Zeit, Ressourcen, Lust und das entsprechende Know-how hat, um das Lead zu bearbeiten!
Tipp am Rande: Es sollten nicht Leads an Vertriebspartner geschickt werden, sondern Vertriebspartner sollten sich die Leads aktiv holen.
Wie lösen Hersteller den Medienbruch zwischen der eigenen CRM und der des Resellers?
Reseller und Hersteller arbeiten in der Regel nicht mit derselben Lead-Datenbank. Das Problem: Der Hersteller weiß auf diese Weise nicht, welcher Partner welches Lead kontaktiert hat. Und ob es überhaupt zu einem Abschluss gekommen ist. Im Rückschluss bedeutet das: Der Hersteller hat keine Transparenz über seine indirekten Vertriebskanäle. Und weiß nicht, welchen ROI seine Marketing- bzw. Leadgenerierungskampagnen erzeugt haben. Der ideale Weg wäre: Vertriebspartner und Hersteller sollten Zugriff auf eine einzige Kontrollkonsole bzw. Cockpit haben, auf der sie beide sämtliche Informationen zum Bearbeitungsstand eines Leads einsehen und eingeben können: Welcher Vertriebspartner bearbeitet welches Lead? Wie oft wurde der potenzielle Kunde kontaktiert? Wie viel Umsatz verspricht der Kontakt? Wann ist ein Abschluss in Sicht? Gibt es eine Wiedervorlage? Warum ging ein Abschluss verloren? Leads sollten dabei zuvor ihre Einwilligung gegeben haben, ob und welcher Vertriebspartner sie kontaktieren darf.
Tipp am Rande: Vertriebspartner und Hersteller sollten Zugriff auf eine einzige Kontrollkonsole bzw. Cockpit haben, auf der sie beide sämtliche Informationen zum Bearbeitungsstand eines Leads einsehen und eingeben können.
Wie stellen Hersteller sicher, dass ein Lead dem richtigen Vertriebspartner zugewiesen wird?
Bekommt ein ungeeigneter Vertriebspartner eine Anfrage weitergeleitet, wird er sie sehr wahrscheinlich nicht mit Elan verfolgen. Und im Zweifel geht das Lead verloren. Eine erste logische Lösung haben wir schon weiter oben angeführt: Der Vertriebspartner, der die richtigen Ressourcen hat, „pickt“ sich aktiv ein Lead, wenn er feststellt, dass das Lead zu ihm passt und er die Anfrage mit großer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss bringen kann. Denkbar wäre aber auch, dass ein Lead zugewiesen wird. Dabei müssen im Vorfeld aber die richtigen Matching-Parameter bzw. Vertriebs-KPIs festgelegt werden. Kriterien könnten sein: regionale Nähe, Zertifizierungsgrad des Resellers, Größe des Resellers, Verfügbarkeit eines Produktes, Umsatzgröße des Resellers, Partnerstufe etc.
Wie können Hersteller ihre Vertriebspartner bei der Vertriebsarbeit unterstützen?
Sie verstehen, worauf ich hinaus will: Der Hersteller und der Vertriebspartner müssen viel enger als bisher miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Und sie brauchen dafür die richtigen Instrumente. Das gilt auch für die Zeit, die nach der ersten Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Kunden kommt. Heute lassen viele Vertriebspartner ein Lead fallen, wenn sie nicht sofort wissen, mit welchen Argumenten, welchen Angeboten und welchen Dienstleistungen sie ihr Produkt anpreisen können. Bisher müssen sie sich in teilweise unübersichtlichen Partnerportalen umsehen. Doch: Wer hat schon Zeit und Muße dazu? Ideal wäre es, wenn diese Infos automatisiert als Push-Nachricht bekämen. Und zwar stets aktualisiert. Dasselbe gilt für Pressemitteilungen, Börsennotizen, Informationen zu neuen Business-Strategien, die den jeweiligen potenziellen Kunden betreffen. All diese Daten müssen dem Partner ad hoc zur Verfügung gestellt werden. Das spart Zeit und Mühe und hilft ihm bei den Verkaufsargumentationen.
Studien haben bewiesen, dass die durchgängige, medienbruchfreie 360-Grad-Verfolgung der Customer Journey durch Hersteller und Vertriebspartner eine Steigerung des Umsatzes um 30 Prozent mit sich bringt!
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