Laufschuhe von On stolpern über Woke-Washing

On, ein Schweizer Laufschuhhersteller, betont in seiner Kommunikation stark Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Die NZZ beschreibt anschaulich, dass es in der Schweiz kaum ein Unternehmen gibt, das so viel Wert auf seine Wokeness legt wie On. 

Wohl deshalb erlebt das Unternehmen gerade einen Shitstorm aufgrund hoher Margen bei der Schuhproduktion, besonders bei Modellen wie "The Roger Advantage" im Rahmen der Partnerschaft mit Roger Federer.

Die Produktionskosten in Vietnam stehen in starkem Kontrast zum hohen Verkaufspreis. Eine Recherche des Konsumentenmagazins «K-Tipp» hat mit Zolldaten die Margen von On-Turnschuhen dargelegt. Für das Modell «The Roger Advantage» zahlt man im Schweizer Online-Shop beispielsweise 190 Franken. Der Hersteller in Vietnam erhält jedoch nur knapp 18 Franken.

On's Marketingstrategie zeigt sich effektiv, da Kunden bereit sind, hohe Preise zu zahlen. Das Unternehmen erzielt dadurch beachtliche Gewinne, allerdings passt dies nicht zu ihrem öffentlich vertretenen Image von sozialer und ökologischer Verantwortung.

Diese Diskrepanz zwischen Firmenpolitik und moralischer Selbstdarstellung führt zu Glaubwürdigkeitsproblemen, auch bei prominenten Unterstützern wie Roger Federer. On muss lernen, dass hohe Ansprüche an soziale Verantwortung und real praktiziertes Geschäftsgebaren übereinstimmen sollten, um langfristig glaubwürdig zu bleiben.