Darauf müssen Werbetreibende 2024 achten

Zum Jahresende 2023 hat sich der Werbemarkt noch einmal erholt und die Aussichten für 2024 stehen allem Anschein nach unter einem besseren Stern. Nichtsdestotrotz sind Vermarkter mit etlichen Herausforderungen konfrontiert und Werbeinvestitionen werden immer mehr kritisch hinterfragt: Wie erreichen Unternehmen 2024 ihre Zielgruppen? Wie lässt sich die Wirksamkeit von Maßnahmen verlässlich messen? Inwiefern ist es erforderlich, dem Mangel an qualifizierten Fachkräften durch Werbung entgegenzuwirken? Und wie lassen sich Kampagnen in Zeiten sinkender Datenqualität, zunehmender KI-Nutzung und dem nahenden Ende der Cookie-Ära noch optimal aussteuern? Der Beginn eines neuen Jahres ist für Werbetreibende der optimale Zeitpunkt, einen Blick auf die Mediaplanung zu werfen und sich die Entwicklungen im Markt sowie bei der eigenen Zielgruppe explizit anzusehen. So lassen sich Optimierungspotenziale identifizieren sowie entsprechende Strategien und Maßnahmen für 2024 planen.

Laut der Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnen 61 Prozent der Befragten mit einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Situation, 36 Prozent mit einer Stagnation. Folglich erwarten 48 Prozent Budgetkürzungen, 41 Prozent gleichbleibende und immerhin 11 Prozent steigende Etats. Sie alle sollten jedoch ihre Budgets sorgfältig planen und auf die passenden Kanäle setzen. Hier wird 2024 vor allem das Thema Nachhaltigkeit zum Tragen kommen. Doch nachhaltig zu werben, klingt einfacher als es ist. Natürlich ist der Energie- und Ressourcenverbrauch für die Herstellung von Werbemitteln höher als für eine digitale Werbeanzeige, aber auch da gilt es, genau hinzusehen und beispielsweise die Endgeräte der Konsumenten einzubeziehen, was die Bewertung unter Umständen verändert.

Fokus Nachhaltigkeit im Mediamix

Der Deutschen Umwelthilfe (DUH) zufolge scheint Außenwerbung aufgrund ihrer hohen Reichweite noch den geringsten CO2-Fußabdruck zu produzieren: Laut dem Fachverband für Außenwerbung liegt dieser bei 3 bis 30 Gramm pro 1.000 Werbekontakte. Dabei gilt es aber stets, zahlreiche Kriterien in die Bewertung einzubeziehen. Neben Energie- und Ressourcenverbrauch sowie CO2-Emissionen sind das auch Fragen nach dem Umgang mit den Werbeträgern selbst. Sind diese eigens für Werbung hergestellt, wie zum Beispiel Litfaßsäulen, Mega Lights, City-Light-Poster oder -Vitrinen? Wie werden sie produziert und entsorgt? Erfüllen Sie unter Umständen noch einen weiteren Zweck, wie etwa gebrandete Mülleimer oder Werbung im ÖPNV? Fakt ist, dass das Thema Nachhaltigkeit auch eine zentrale Herausforderung im Marketing bleibt, wenn es darum geht, den zunehmenden Anforderungen von Gesellschaft und Politik an Unternehmen an einen ressourcenschonenden Geschäftsbetrieb nachzukommen. Folglich machen sich Unternehmen mehr und mehr Gedanken darüber, wie sie ihren Mediamix gestalten. 2024 – in dem Jahr, in dem auch die nachhaltigste Fußball-Europameisterschaft aller Zeiten stattfinden soll – wird Werbung noch einmal komplett überdacht.

Sechs Denkanstöße für die Mediaplanung

Die folgenden Tipps helfen Werbetreibenden, sich im Jahr 2024 optimal zu positionieren, trotz turbulenter Zeiten resilient und flexibel zu sein und ihre Reichweitenziele zu erreichen.

Tipp 1: Nachhaltigkeitsinitiativen stärken

Der Klimawandel und die schwindenden Ressourcen unseres Planeten machen Verbraucher immer sensibler, was die Nachhaltigkeit von Produkten, Herstellungsprozessen und Werbung betrifft. Die Anforderungen an die Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) von Unternehmen steigen, auch seitens der Gesetzgebung. Für die Unternehmen wird ein nachhaltiges Wirtschaften zunehmend verpflichtend. Verantwortung dafür liegt bei der Geschäftsführung, im Sustainability Management, aber auch in der Marketingabteilung. Hier wird es 2024 darum gehen, die Teams zu schulen, was echte Nachhaltigkeit bedeutet und nicht bloßes Greenwashing ist, sowie Werbemittel einzusetzen, die per se schon emissionsarm und klimafreundlich sind, wie beispielsweise Fahrräder oder öffentliche Mülleimer. Obendrein sollten auch die Kampagnen einen geringen CO2-Fußabdruck aufweisen und das klimafreundliche Verhalten der Verbraucher:innen fördern, beispielsweise beim Recycling, der Mehrfachverwendung von Verpackungen oder dem Verzicht auf Pkw-Fahrten.

Tipp 2: Branding durch Zusatznutzen pushen

Wiederverwertbarkeit und der Wertbeitrag von Produkten einschließlich ihrer Vermarktung stehen hoch im Kurs. Bloße Werbung und Rabatte sind passé. Stattdessen heißt es, die eigene Marke mit einem Nutzen für die Umwelt und die Gesellschaft zu verknüpfen. Hier ist es für Werbetreibende entscheidend, herauszufinden, wie genau die eigene Zielgruppe tickt: Leidenschaftliche Autofahrer sind kaum über Plakate und Werbedisplays in Bussen und Bahnen erreichbar. Luxusartikel werden wohl keine Unverpackt-Kampagne benötigen. Und die Couch-Potatoes lockt vermutlich auch kein Fitness-Gutschein vom Sofa hoch. (Ausnahmen bestätigen die Regel.) Aber in anderen Fällen lassen sich der Nutzen und der Wertbeitrag durchaus verbinden: Beispielsweise promotete der Veranstalter des größten Streetdance-Contests, zu dem Tänzer:innen aus aller Welt zusammenkamen, das Finale über Werbung auf Bike-Sharing-Fahrrädern am Austragungsort. Für alle Event-Mitwirkenden gab es Freiminuten für die Fahrradfahrt, um von den Unterkünften in der Umgebung zum Veranstaltungsort zu gelangen.

Tipp 3: Neue Werbemittel und -träger ausprobieren

Innovation und Originalität sind im Zeitalter steigender Informationsflut mehr denn je gefragt. Hier heißt es, aus dem Muster zu fallen und Aufmerksamkeit zu wecken – und das an möglichst vielen Touchpoints. Wer bisher stark auf Online-Werbung und E-Mail-Marketing setzt, kann mit Print-Werbemitteln durchaus auffallen – und umgekehrt. Zudem zeigt sich, dass – trotz aller Vorzüge von digitaler Werbung – der urbane Raum als Werbeumfeld im Mediamix von Unternehmen Potenzial bietet: Bewegte Werbeträger wie Fahrräder, E-Scooter, Busse und Bahnen in Kombination mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln, wie beispielsweise einem übergroßen Schokoriegel oder einer dreidimensionalen Getränkeflasche, können hier immense Wow-Momente erzeugen. Um solche originellen Ansätze zu entwickeln, bedarf es eines kritischen Auges auf bisherige Werbeformate und ein kreatives Brainstorming.

Tipp 4: Employer Branding unterstützen

Ebenso wichtig, wie kaufkräftige Kund:innen zu gewinnen, ist es für viele Unternehmen, auch Fachkräfte an Land zu ziehen. Denn der zunehmende Mangel verbunden mit dem soziodemografischen Wandel stellt viele Firmen vor Herausforderungen. Das heißt auch für das Recruiting und Employer Branding, nachhaltiger zu agieren und stärker persönliche und gesellschaftliche Mehrwerte zu betonen. Potenzielle wie bestehende Mitarbeitende sind als Zielgruppe wahr- und ernst zu nehmen, die inzwischen auch ihren Arbeitgeber nach seinen Nachhaltigkeitsbemühungen beurteilt. Warum also nicht auch Benefits für beide mit einer wirkungsvollen Kampagne erzielen? Vielleicht gibt es als Vorteil für das Team statt eines Tankgutscheins einfach mal Freiminuten bei einem Bike-Sharing-Anbieter oder ein ÖPNV-Ticket. Gekoppelt mit entsprechenden Werbeflächen auf dem Transportmittel ergibt sich ein stimmiges Markenbild, das zugleich Nutzen für die Belegschaft stiftet. Auch könnte der Arbeitgeber soziale Projekte und Vereine seiner Mitarbeitenden unterstützen und das Ganze in der Kommunikation nutzen oder auch für Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Aktionen verwenden.

Tipp 5: Die Fußball-EM als Chance begreifen

Im Jahr 2024 wird für Werbetreibende zahlreicher Branchen die Fußball-EM in Deutschland zu einem der zentralsten Ereignisse werden, insbesondere weil diese einerseits als „Heimspiel“ besondere Euphorie in den Zielgruppen erzeugt und andererseits das Thema Nachhaltigkeit fokussiert. Viele werden sich dieses Event nicht entgehen lassen – Werbung darf also ringsherum auf hohe Reichweiten hoffen. „Ringsherum“ heißt dabei auch: live vor Ort in den Städten und Regionen, in denen Spiele stattfinden. Hier lässt sich Werbung mit Nutzen verbinden, indem beispielsweise dem Publikum der Weg zum Stadion (via ÖPNV und Bike-Sharing) erleichtert wird und zugleich Ambient Media seine Stärken ausspielt. Dies ist besonders von Vorteil, weil auch UEFA und DFB planen, den Verkehr rund um die Veranstaltung zu reduzieren und mehr auf umweltfreundliche Verkehrsmittel zu setzen. Ebenfalls im Sinne der Nachhaltigkeit ist es, Werbemittel und -geschenke vor diesem Hintergrund auszuwählen. Eines sollten Werbetreibenden jedoch nicht vergessen: vorab alle Werbemaßnahmen anhand der UEFA-Regeln zu prüfen.[1]

Tipp 6: Werbebudgets richtig allokieren

Last but not least bleibt Werbung auch 2024 ein kostensensibles Thema für viele Unternehmen. Werbung soll sich wieder lohnen und nicht verpuffen. Folglich werden Werbetreibende zunehmend auf Werbeträger mit hohen Reichweiten setzen und effektive, kreative und nachhaltige Optionen bevorzugen. In diesem Zusammenhang bedarf es mehr und mehr einer zuverlässigen Messbarkeit von Marketingmaßnahmen für eine fundierte Bewertung von Effektivität und Erfolg. Nur Klicks in den Suchmaschinen und Social Media zu sammeln, weil es bequem möglich ist, ohne die Auswirkungen auf die eigentlichen Marketingziele zu überprüfen, wird – nicht zuletzt aufgrund zunehmenden Klickbetrugs und Ad-Fraud – eine Rechnung sein, die nicht mehr aufgeht. Vielmehr verlegt sich der Fokus auf Qualität der Inhalte und Kreativität an den richtigen Touchpoints statt nur auf Medienkäufe zur Maximierung der Kampagneneffektivität.

Fazit: So geht es nicht weiter

In Sachen Werbung 2024 weiterzumachen wie bisher, ist weder für konventionelle Werbetreibende und Mediaplaner noch für diejenigen, die bereits am Puls der Zeit waren, eine Option. Auch in diesem Jahr wird es mehr und mehr darum gehen, sich den Herausforderungen von beispielsweise nachzuweisenden Marketingerfolgen, wachsendem Fachkräftemangel in der Werbebranche sowie KI-Einsatz und Wettbewerbsdruck zu stellen und ein Umdenken zu entwickeln. Das Must-have: verzahnte Kampagnen, die so kreativ gestaltet und an allen passenden Touchpoints ausgesteuert werden, dass niemand aus der Zielgruppe daran vorbeikommt. Effektivität und Effizienz müssen sich mit dem Thema Nachhaltigkeit verbinden, um Werbetreibende 2024 erfolgreich zu machen.

[1] https://fussballplaner.de/uefa-regeln-fuer-werbemassnahmen-zur-fussball-em-2024/