Darum greifen wir zu – Grundlagenstudie zur effizienten Gestaltung von Verpackungen
Also muss eine optimale Markenkonzeption, Produktgestaltung und Kommunikation mehr sein, als das Abliefern von wiedererkennbaren Gestaltungsmerkmalen. Diese Merkmale, sogenannte Cues, müssen emotional bedeutsam und positiv besetzt sein und in der Summe „harmonieren“. Doch genau dieser Dreiklang wird bei der Entwicklung von Marketingkonzepten, Packungsdesigns, Markenkommunikation konsequent außer Acht gelassen, wie die tgmr TARGET GROUP jetzt belegt:
- Farb- und Formcodes harmonieren nicht miteinander,
- Verletzung von Kategorieregeln bei der Gestaltung,
- Produktname passt nicht optimal zum Produkterlebnis,
- Wertigkeit reflektiert sich nicht in der Gestaltung und
- Störsignale verhindern positive Markenkommunikation.
Das Frankfurter Marktforschungsinstitut führte gemeinsam mit der Hochschule RheinMain, Wiesbaden und der Agentur für Markengestaltung Jack Smith, Wiesbaden eine Grundlagenstudie zur optimierten Gestaltung von Schlüsselsignalen bei Konsumgüter-Verpackungen durch und kam zu überraschenden Ergebnissen.
Neue Insights
Die Studie zeigt, dass schon winzige, manchmal erst auf den zweiten oder dritten Blick erkennbare Unstimmigkeiten der Elemente Typographie, Bild, Farb- und Namensgebung eine signifikant reduzierte Kaufabsicht zur Folge haben. Umso wichtiger ist es, diese Schwächen schon in der Konzeption und Gestaltungsphase zu erkennen und auszuschließen. „Doch wir haben festgestellt, dass selbst Verpackungen namhafter Markenartikler in ihrem Design inkonsistent sind und so weniger Käufer finden als sie eigentlich könnten“, so Andreas Hofmann, Geschäftsführer bei tgmr TARGET GROUP.
Neue Instrumente
Die Messung inkonsistenter Cues verlangt nach besonders sensiblen Methoden der Marktforschung. Nur so lassen sich kleinste Unterschiede aufspüren und statistisch abbilden, die z.B. in Gruppendiskussionen eher untergehen oder nur zufällig erkannt werden. Auf Basis der Studienergebnisse wurde ein neues, zweistufiges Verfahren der Konsistenzforschung entwickelt, eine Kombination aus impliziten Verfahren und darauf aufgesetzt eine von tgmr TARGET GROUP entwickelte Konsistenzanalyse. Des Weiteren wurde eine Cue Database erstellt, die zeigt, wie gewisse Merkmale beim Verbraucher psychologisch verortet sind und wie sie dann als Signale in der Markenkommunikation emotional bedeutsam werden.
Neue Chancen
Der „Homo Oeconomicus“ ist tot, weil er sich in den modernen, multioptionalen und in der Regel gesättigten Märkten nicht oder nicht schnell genug entscheiden konnte. Der „Homo Psychologicus“ reagiert auf andere Signale, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Und er handelt dabei nicht immer logisch, aber vorhersagbar. Marketing hat daher die Aufgabe, die Komplexität der Entscheidung zu reduzieren. Denn wenn zueinander passende, stimmige Signale (Cues) verwendet werden,
- sinkt die Reaktionszeit des Verbrauchers,
- nimmt die positive Produktbewertung zu und
- steigt die Kaufabsicht.
Die Studie „Package Design – State of the Art & State of Science“ des Marktforschungsinstituts tgmr TARGET GROUP, Frankfurt wurde gemeinsam mit der Hochschule RheinMain, Wiesbaden und der Agentur für Markengestaltung Jack Smith, Wiesbaden realisiert. Sie war mehrstufig angelegt; insgesamt wurden weit über 2000 Konsumenten mit verschiedenen Research-Methoden untersucht und befragt. Andreas Hofmann, Geschäftsführer der tgmr TARGET GROUP, Frankfurt, sowie Prof. Dr. Bernhard Heidel, Professor für Marketing-Forschung an der Hochschule RheinMain, Wiesbaden, und langjähriger Leiter der REWE-Marktforschung stehen für Fragen und Interviews zur Verfügung.
tgmr TARGET GROUP hat sich auf Fragestellungen des Marketings und die Messung von Informationen, die für den zukünftigen Absatzerfolg von Marken und Produkten wesentlich sind, spezialisiert. Die innovative Chance®-Methodik ermöglicht Erfolgs- und Potentialmaximierung entlang der gesamten Marketingprozesskette. Zum Kundenkreis zählen namhafte nationale und internationale Markenartikler primär aus den Bereichen Food & Beverages, Kosmetik & Hygiene, OTC/ Pharma, sowie aus der Unterhaltungselektronik oder der Automobilbranche. Das renommierte Institut mit Sitz in Frankfurt wird in zweiter Generation inhabergeführt.
- Farb- und Formcodes harmonieren nicht miteinander,
- Verletzung von Kategorieregeln bei der Gestaltung,
- Produktname passt nicht optimal zum Produkterlebnis,
- Wertigkeit reflektiert sich nicht in der Gestaltung und
- Störsignale verhindern positive Markenkommunikation.
Das Frankfurter Marktforschungsinstitut führte gemeinsam mit der Hochschule RheinMain, Wiesbaden und der Agentur für Markengestaltung Jack Smith, Wiesbaden eine Grundlagenstudie zur optimierten Gestaltung von Schlüsselsignalen bei Konsumgüter-Verpackungen durch und kam zu überraschenden Ergebnissen.
Neue Insights
Die Studie zeigt, dass schon winzige, manchmal erst auf den zweiten oder dritten Blick erkennbare Unstimmigkeiten der Elemente Typographie, Bild, Farb- und Namensgebung eine signifikant reduzierte Kaufabsicht zur Folge haben. Umso wichtiger ist es, diese Schwächen schon in der Konzeption und Gestaltungsphase zu erkennen und auszuschließen. „Doch wir haben festgestellt, dass selbst Verpackungen namhafter Markenartikler in ihrem Design inkonsistent sind und so weniger Käufer finden als sie eigentlich könnten“, so Andreas Hofmann, Geschäftsführer bei tgmr TARGET GROUP.
Neue Instrumente
Die Messung inkonsistenter Cues verlangt nach besonders sensiblen Methoden der Marktforschung. Nur so lassen sich kleinste Unterschiede aufspüren und statistisch abbilden, die z.B. in Gruppendiskussionen eher untergehen oder nur zufällig erkannt werden. Auf Basis der Studienergebnisse wurde ein neues, zweistufiges Verfahren der Konsistenzforschung entwickelt, eine Kombination aus impliziten Verfahren und darauf aufgesetzt eine von tgmr TARGET GROUP entwickelte Konsistenzanalyse. Des Weiteren wurde eine Cue Database erstellt, die zeigt, wie gewisse Merkmale beim Verbraucher psychologisch verortet sind und wie sie dann als Signale in der Markenkommunikation emotional bedeutsam werden.
Neue Chancen
Der „Homo Oeconomicus“ ist tot, weil er sich in den modernen, multioptionalen und in der Regel gesättigten Märkten nicht oder nicht schnell genug entscheiden konnte. Der „Homo Psychologicus“ reagiert auf andere Signale, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Und er handelt dabei nicht immer logisch, aber vorhersagbar. Marketing hat daher die Aufgabe, die Komplexität der Entscheidung zu reduzieren. Denn wenn zueinander passende, stimmige Signale (Cues) verwendet werden,
- sinkt die Reaktionszeit des Verbrauchers,
- nimmt die positive Produktbewertung zu und
- steigt die Kaufabsicht.
Die Studie „Package Design – State of the Art & State of Science“ des Marktforschungsinstituts tgmr TARGET GROUP, Frankfurt wurde gemeinsam mit der Hochschule RheinMain, Wiesbaden und der Agentur für Markengestaltung Jack Smith, Wiesbaden realisiert. Sie war mehrstufig angelegt; insgesamt wurden weit über 2000 Konsumenten mit verschiedenen Research-Methoden untersucht und befragt. Andreas Hofmann, Geschäftsführer der tgmr TARGET GROUP, Frankfurt, sowie Prof. Dr. Bernhard Heidel, Professor für Marketing-Forschung an der Hochschule RheinMain, Wiesbaden, und langjähriger Leiter der REWE-Marktforschung stehen für Fragen und Interviews zur Verfügung.
tgmr TARGET GROUP hat sich auf Fragestellungen des Marketings und die Messung von Informationen, die für den zukünftigen Absatzerfolg von Marken und Produkten wesentlich sind, spezialisiert. Die innovative Chance®-Methodik ermöglicht Erfolgs- und Potentialmaximierung entlang der gesamten Marketingprozesskette. Zum Kundenkreis zählen namhafte nationale und internationale Markenartikler primär aus den Bereichen Food & Beverages, Kosmetik & Hygiene, OTC/ Pharma, sowie aus der Unterhaltungselektronik oder der Automobilbranche. Das renommierte Institut mit Sitz in Frankfurt wird in zweiter Generation inhabergeführt.