CTV-Betrug und Trends im Bereich der digitalen Werbequalität

DoubleVerify ("DV") (NYSE: DV), eine führende Software-Plattform für digitale Medienmessung, Daten und Analysen, hat heute den Global Insights Report 2023 veröffentlicht, in dem Trends aus fast 5,5 Billionen Medientransaktionen von über 1.000 Kunden in fast 100 Ländern analysiert werden. Der Bericht hebt die wichtigsten Trends im Bereich der digitalen Werbequalität hervor und zeigt die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Überprüfung über alle Kanäle hinweg, um die Grundlage für eine wirkungsvolle Leistung zu schaffen. "Unseren Erkenntnissen zufolge ist es für durchgängige Kampagnenleistung essentiell, dass Werbetreibende Verifizierung über alle Kampagnen und Umgebungen hinweg einsetzen", sagt Collette Spagnolo, Vice President Marketing Analytics bei DoubleVerify. "Wenn die Verifizierung ausgeschaltet ist oder nicht angewandt wird, kann sie ihre Aufgabe nicht erfüllen, und ein Werbetreibender wird anfällig für Qualitätsschwankungen, die durch unvorhersehbare Nachrichtenzyklen und immer ausgefeiltere Betrugsmethoden verursacht werden. Ein ständig aktiver Schutz hilft darüber hinaus der Branche, einen gemeinsamen und gleichbleibenden Maßstab für Medienqualität überall aufrechtzuerhalten, während Verizifierungstechnologien sich weiterentwickeln, um neue Kanäle mit abzudecken. Abdeckung, Schutz und Erkenntnisse aus und in allen Kanälen ist unerlässlich.“ Der diesjährige Bericht untersuchte Qualitätstrends über Regionen und Geräte hinweg und verglich die Ergebnisse von Kampagnen mit und ohne Verifizierung - ein Beweis dafür, wie wichtig es ist, den Schutz jederzeit und überall aufrechtzuerhalten, wo Medientransaktionen stattfinden.

Die DV-Daten zeigen, dass sich die Qualität nach der Ausschreibung im Vergleich zum Vorjahr verbessert und stabilisiert hat:

• Weltweit ist die Sichtbarkeit im Jahr 2022 gestiegen (Display: +4 % auf 69 %; Video: +2 % auf 74 %), während der Betrug weiter zurückgeht (-25 % auf 1,1 %) und die Verstöße gegen die Markeneignung gleich bleiben (keine Veränderung auf 7,1 %). Diese Trends zeigen, wie sich die Branche entwickelt hat, und spiegeln die Qualität des Inventars wider, das von Werbetreibenden gekauft wird, die Verifizierung nutzen.
• Die EMEA-Region verzeichnete im Jahr 2022 einen Rückgang der Betrugs-/SIVT-Verstöße um 15 %. Die Verstöße gegen die Markeneignung stiegen jedoch auf 10,6 % (ein Anstieg von 13 % gegenüber dem Vorjahr), womit die EMEA-Region die höchste Zahl an Verstößen gegen die Brand Suitability aller Regionen aufweist. Die Verstöße gegen die Markeneignung sind in der EMEA-Region aufgrund der Longtail-Domains und des höheren Anteils an Werbeinventar im mobilen Web traditionell hoch. 

Ungeschützte Werbetreibende: Die Kosten des Nichtstuns
Für ungeschützte Werbetreibende:

• Die Quote der Verstöße gegen die Markeneignung lag zwischen 14 % und 30 %, je nachdem, wie streng die Brand Suitability-Einstellungen eines Werbetreibenden kalibriert waren.
• Für jede Milliarde Impressionen führen diese Verstöße zu einer Verschwendung von 199.000 bis 685.000 USD.
  
  
• Mit 5,1 % war die Betrugsrate bei ungeschützten Werbetreibenden um 367 % höher als bei geschützten Werbetreibenden.
• Für jede Milliarde Impressionen führen diese Verstöße zu einer Verschwendung von etwa 121.000 USD.
  
  
• Die Sichtbarkeit für ungeschützte Werbetreibende war deutlich geringer als für geschützte Werbetreibende.
• Die Sichtbarkeit von Anzeigen lag bei 57 %, die von Videos bei 43 % und damit deutlich unter den geschützten Durchschnittswerten von 69 % bzw. 74 %.
• Für jede Milliarde Werbeeinblendungen führt ein nicht sichtbares Inventar zu einer Verschwendung von etwa 458.000 USD.

CTV-Konsum steigt, aber es bleibt weiterhin ein Ziel für Betrug

• Weltweit stiegen der Konsum von CTV-Inhalten und die Qualitätsprüfung im Vergleich zum Vorjahr um 62 %.
• Mit 96 % sind die weltweiten Videoabschlussraten auf CTV die höchsten über alle gemessenen Geräte hinweg.
• Der Bot-Betrug bei CTV stieg 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 69 % an.
• Die Zahl der jährlich aufgedeckten FTV-Betrugsfälle und DV-Varianten hat sich seit 2020 verdreifacht.
• Bei ungeschützten Werbetreibenden lag die Zahl der Verstöße gegen CTV-Betrug mit 11,2 % - verglichen mit 0,6% bei geschützten Kampagnen

Eine Chance für Werbetreibende, die Aufmerksamkeit bevorzugen

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und dem Aus herkömmlicher ID-Lösungen wenden sich Werbetreibende zunehmend der aufmerksamkeitsbasierten Messung zu, um die Kampagnenleistung zu optimieren und den ROI zu steigern. Zu den wichtigsten Erkenntnissen, die DV aufgedeckt hat, gehören:

• EMEA-Kampagnen zeichnen sich durch ihre Fähigkeit aus, Aufmerksamkeit zu erregen und ein hohes Maß an Präsenz und Engagement über Display- und Videoplatzierungen zu erreichen.
• Die meisten Werbetreibenden führen Kampagnen durch, die auf Websites oder Apps mit niedrigen Aufmerksamkeitsraten ausgerichtet sind. Die Analyse von DV zeigt jedoch, dass es ein beträchtliches verfügbares Inventar gibt, das eine höhere Aufmerksamkeit und Leistung erzielen könnte.                                         

Aufstrebende Kanäle nutzen die Verifizierung

DV zeigt die wichtigsten Kennzahlen zur Medienqualität und -leistung in neu entstehenden Umgebungen wie Audio, Spiele und Medien im Einzelhandel:

• 9,8 % der Spiele für mobile Anwendungen werden von DV als hohes oder mittleres Risiko für die Markentauglichkeit eingestuft.
• Für Retail Media Networks (RMNs) hat Audience Extension eine um 129 % höhere Rate an Verstößen, aber eine um 91 % höhere Viewable Rate als eigenes und selbstverwaltetes Inventar.
• Die erste groß angelegte SSAI-Betrugsmasche - BeatSting - zielte Anfang 2023 auf Audiomedien ab; BeatSting kostete ungeschützte Werbetreibende bis zu 1 Million Dollar pro Monat.

Diese Erkenntnisse unterstreichen die Notwendigkeit, die Werbeverifizierung weiter einzusetzen und auf alle neuen Werbekanäle auszuweiten, um optimierte und erfolgreiche Kampagnen zu gewährleisten.