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Autor des Beitrages: Levent Ergin ist Global Chief ESG Sustainability Strategist beim Datenmanagement-Spezialisten Informatica
Geschäftsführer erkennen zunehmend die Bedeutung nachhaltiger Praktiken und transparenter Daten für die Entscheidungsfindung. Aufgrund von Datenlücken und Silos innerhalb der Lieferketten ist es jedoch schwierig, die Umweltauswirkungen von Produkten zu ermitteln. Ein zentrales Datenmanagement ist die Basis.
Erste Marken machen es vor: Ein Jeanshersteller wirbt mit dem Versprechen einer lebenslangen, kostenlosen Reparatur für jede verkaufte Jeans. Hierfür macht das Unternehmen den gesamten Herstellungs-, Transport- und Lagerprozess transparent: Woher stammt der Rohstoff, wer spinnt, webt und färbt den Stoff, woher kommen die Knöpfe und Nieten, wo wird gefertigt und verpackt, und wer liefert und lagert die fertigen Produkte. Ziel ist es, immer die passenden Teile für eine Reparatur zu haben und den Produktionsprozess nach ökologischen und sozialen Gesichtspunkten offen zu legen.
Ein anderer Anbieter experimentiert mit einer kreislauffähigen Modekollektion und hat den digitalen Produktpass in Form eines NFC-Tags in jedes Kleidungsstück eingenäht. Dieser Speicherchip soll alle wichtigen Informationen über Material, Produktion und den richtigen Rückgabekanal enthalten, so dass seine Bestandteile später genau identifiziert werden können.
Ob Lieferkette oder Produkthaftung: Es ist zeitlich absehbar, dass für Hersteller immer mehr Vorschriften über erweiterte Informationspflichten, längere Haftungszeiten und die Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit von Produkten entstehen.
Die Voraussetzung für die Nachverfolgbarkeit all dieser Daten ist ein zentrales Datenmanagementsystem. Dies aufzubauen, kostet Zeit. Firmen sollten jetzt damit anfangen.
Hintergrundinformationen
Der digitale Produktpass (DPP) ist eine dieser Gesetzesinitiativen. Er wurde mit der neuen EU-Verordnung über Ökodesign für nachhaltige Produkte (ESPR) eingeführt und dient als Instrument zur Verbesserung der Transparenz und Förderung der Kreislaufwirtschaft. Ihr Ziel besteht darin, Abfälle zu minimieren und die Ressourcen durch Förderung von Nachhaltigkeit und Wiederverwendung optimal zu nutzen. Diese Vorteile entstehen durch den Austausch umfassender Produktinformationen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Der DPP fördert die Reparatur und das Recycling von Produkten und zeigt die Umweltauswirkungen während des Lebenszyklus. Ein weiteres Ziel besteht darin, nachhaltige und wiederverwendbare Produkte als Standard auf dem EU-Markt zu etablieren.
Diese neue Methode der digitalen Aufzeichnung und des Austauschs von Produktinformationen in Bezug auf ökologische Nachhaltigkeitsfaktoren erfordert ein Umdenken von international agierenden Unternehmen, die Produkte in der EU verkaufen. Künftig müssen sie digitale Produktpässe in ihren übergreifenden Rahmen für Umwelt, Soziales und Governance (ESG) integrieren. Dabei sollten sie die folgenden fünf wichtigen Erkenntnisse für einen effektiven Umgang mit den Produktpässen berücksichtigen.
1. Um was es sich beim DPP handelt
Der digitale Produktpass dient als dynamisches digitales Dossier, das den gesamten Lebenszyklus eines Produkts – einschließlich Konzeption, Design, Herstellung und Vertrieb – erfasst und in Form eines „digitalen Zwillings“ zugänglich macht. Er fungiert als digitale Methode zur Aufzeichnung und Weitergabe umfassender Informationen über ein Produkt und seine Bestandteile. Das fördert die Transparenz, Rückverfolgbarkeit und Nachhaltigkeit in der gesamten Lieferkette.
Als Beitrag zur Kreislaufwirtschaft liefern DPPs entscheidende Details über die ökologische Nachhaltigkeit von Produkten. Sie versorgen Interessengruppen wie Regulierungsbehörden und Verbraucher mit Informationen über Reparatur, Recycling, Berichterstattung, Produktnutzung und -auswirkungen. Der digitale Produktpass erfordert eine eindeutige Produktkennung, Firmen können jedoch auch bestehende Technologien wie Barcodes, QR-Codes, RFID-Tags oder etwas Ähnliches verwenden.
Scannt ein Verbraucher beispielsweise einen QR-Code auf dem Etikett eines Smartphones, wird er sofort weitergeleitet und mit dem entsprechenden DPP verbunden. Dieser Pass enthält umfassende Informationen zu den Nachhaltigkeitsmerkmalen des Produkts (Beschaffung, Materialzusammensetzung, Herstellungsverfahren, Reparatur- und Demontagemöglichkeiten sowie Recycling-Richtlinien).
2. Worauf der DPP abzielt
Das DPP soll sowohl Verbrauchern als auch Unternehmen dabei helfen, beim Kauf von Produkten gut informierte Entscheidungen zu treffen. Außerdem soll er die Prozesse im Zusammenhang mit Reparaturen und Recycling rationalisieren und tiefere Einblicke in die Umweltauswirkungen während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts ermöglichen.
Darüber hinaus soll der Produktpass die Behörden bei der Durchführung wirksamerer Prüfungen und Kontrollen unterstützen, indem er zuverlässige Informationen in Echtzeit liefert.
3. Wer sich für den DPP interessieren sollte
Für Unternehmen, die beispielsweise Textilien, Elektronik, Bauprodukte oder Batterien herstellen und diese in der EU verkaufen, spielt der DPP eine wichtige Rolle. Die für die ESPR vorgeschlagenen Regeln gelten für alle Produkte in der EU – unabhängig davon, wo sie hergestellt werden. Lediglich für einige wenige Branchen (etwa Lebensmittel, Futtermittel oder medizinische Produkte) gelten andere Vorschriften.
Der DPP soll für etwa 30 Kategorien gelten und voraussichtlich ab 2026 eingeführt werden, der Starttermin hängt von der endgültigen Genehmigung ab. Als erste betroffene Produktkategorie kommen dann Batterien an die Reihe, kurz danach werden auch Bekleidung und Unterhaltungselektronik den Vorschriften entsprechen müssen.
4. Was der DPP für Unternehmen bedeutet
Die Umsetzung des Produktpasses erfordert die Erfassung, Verwaltung und Weitergabe relevanter Informationen wie Produktdaten und Lieferkettendetails. Im Rahmen des DPP wurden verschiedene Anforderungen festgelegt, darunter Haltbarkeit, Wiederverwendbarkeit, Aufrüstbarkeit und Reparierbarkeit. Auch Stoffe, die sich auf die Kreislaufwirtschaft auswirken, spielen eine Rolle, ebenso wie Energie- und Ressourceneffizienz, Recycling und der Umweltfußabdruck. Die Art der erfassten Informationen hängt vom Produkt ab. So enthält der DPP für Unterhaltungselektronik ausführliche Informationen über Materialien, Reparaturen und Recyclingdaten, während der DPP für Verpackungen den Prozentsatz an recyceltem Material hervorhebt, aber keine Reparaturinformationen beinhaltet.
Zu den Hauptbestandteilen eines DPP zählt die Produktidentität und -historie: Eindeutige Identifikatoren ermöglichen es den Beteiligten, das Produkt bis zu seinem Ursprung zurückzuverfolgen. Diese Funktion hilft bei der Bekämpfung von Produktfälschungen. Auch die Transparenz der Lieferkette gilt als wichtiger Baustein: Die Echtzeitverfolgung dokumentiert die Reise durch die gesamte Lieferkette.
Diese Transparenz ermöglicht es, Ineffizienzen zu erkennen, Risiken zu verringern und die Einhaltung ethischer und ökologischer Standards zu gewährleisten. Last, but not least erfasst ein DPP auch noch den gesamten Lebenszyklus eines Produkts. Diese Fülle an Informationen ermöglicht es den Verantwortlichen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Prozesse zu optimieren und die Produktqualität insgesamt zu verbessern.
5. Die Rolle von Stammdaten im DPP-Ökosystem
Hersteller und Zulieferer geben Produktdaten auf unterschiedliche Weise für DPPs frei. Viele Unternehmen, die digitale Produktpässe einführen wollen, stehen jedoch vor der Herausforderung, dass sie keinen Einblick in ihre Lieferketten haben. Für bessere Einblicke und mehr Rentabilität ist es für alle Organisationen in der Lieferkette unerlässlich, zusammenzuarbeiten und die erforderlichen Informationen effizient auszutauschen.
Hierbei kommt der Verwaltung von Stammdaten eine Schlüsselrolle zu, da die für die Nachhaltigkeit eines Produkts relevanten Informationen oft über verschiedene Geschäftssysteme verstreut sind. Um einen verlässlichen DPP-Rahmen zu schaffen, müssen der Chief Data Officer (CDO) und der Chief Sustainability Officer (CSO) in einem Unternehmen diese Daten an einem zentralen Speicherort sammeln und die Governance durch Deduplizierung, Datenqualitätskontrolle und Workflow-Automatisierung sicherstellen.
Um einen effektiven DPP zu erstellen, ist es wichtig, den Lebenszyklus eines Produkts vollständig zu verstehen. Firmen müssen dazu in der Lage sein, Informationen über die gesamte Lieferkette hinweg problemlos zu verfolgen. Dazu benötigen sie Systeme, die verschiedene Arten von Daten erfassen und organisieren können, etwa Nachhaltigkeitsdetails, Firmenstandort und Materialzusammensetzung.
Diese Systeme müssen auch mit den Änderungen der DPP-Standards Schritt halten. Um die Vorschriften einzuhalten, müssen Betriebe wichtige Daten sammeln und sie sicher an die richtigen Personen in der Lieferkette weitergeben. Der Schwerpunkt sollte dabei auf Initiativen zur Produktverbesserung und zur Minimierung der Umweltauswirkungen liegen.
Ein Produkt-Informationsmanagement-System (PIM) mit eingebetteter Datenverwaltung kann als Eckpfeiler im DPP-Ökosystem dienen. Es gewährleistet die Zuverlässigkeit standardisierter Informationen, denn nur diese ermöglichen es Unternehmen, ihren Kunden und Geschäftspartnern Details und tiefgehende Einblicke in Produktmaterialien zu vermitteln.
PIM-Systeme spielen auch eine entscheidende Rolle bei der nahtlosen Integration von DPPs in verschiedene Systeme innerhalb einer Lieferkette, indem sie die Interoperabilität mit den Enterprise Resource Planning, Product Lifecycle Management, Master Data Management (MDM) und anderen Plattformen verbessern. Dank dieser Flexibilität gelingt es Firmen, sich an veränderte Eigenschaften, Vorschriften und Marktanforderungen anzupassen und so Skalierbarkeit und Agilität zu gewährleisten.
Trotz der Fähigkeiten eines PIM-Systems unterstreichen die zahlreichen Datendomänen die Notwendigkeit einer Plattform, die Beziehungen und komplizierte Hierarchien verwalten kann. Eine Standard-PIM-Lösung deckt möglicherweise nicht alle DPP-Anforderungen ab, wenn es beispielsweise um die Speicherung von Lieferanteninformationen neben Produktdaten, Standorten und Materialinformationen geht. Es empfiehlt sich, den Ansatz mit einer Multidomain-MDM-Lösung zu kombinieren, die präzise Daten über alle Bereiche hinweg bereitstellt. Dies versetzt CDOs und CSOs in die Lage, alle Datenbeziehungen und komplexen Hierarchien zu verwalten, die für DPPs unerlässlich sind.
Was kommt als Nächstes?
Die Einbindung von DPPs in den primären ESG-Rahmen eines Unternehmens zählt mittlerweile zum Pflichtprogramm, da die verpflichtende Vorgabe für DPPs nicht mehr lange auf sich warten lässt. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für Unternehmen, um proaktiv eine umfassende Datenstrategie zu entwerfen und Lösungen zu finden, die die nahtlose Erfassung, Verwaltung und gemeinsame Nutzung von Daten erleichtern. Dieser proaktive Ansatz ermöglicht es Firmen, den Entwicklungen der Vorschriften einen Schritt voraus sein.
Werbeagenturen stehen in der Rangliste der vertrauenswürdigsten Institutionen seit vielen Jahren abgeschlagen auf dem letzten Platz, weit hinter Unternehmern und Banken, dafür auf gleicher Höhe wie Social Media. Auch im Marketing hat man es nicht leicht. Harvard Business Review (HBR) kommt zu der Einschätzung, dass „Chief Marketing Officers in den letzten Jahren aus der Mode gekommen sind. Researcher behaupten, sie brächten keinen Mehrwert“. Im CMO Survey von Deloitte würde die Frage nach der Bedeutung von CMOs von diesen selbst mit einem Allzeit-Tief beantwortet.
HBR meint, 40 Prozent der CEOs erwarten von CMOs, dass sie den Business Case für die Technologieinvestitionen, digitale Transformation und die Kundenerfahrung (‚Customer Experience‘) erstellen. Gleichzeitig aber sind über 80 Prozent von ihrem CMO weder beeindruckt oder, schlimmer, noch trauen sie es ihm/ihr zu.
Die Zeiten für Marketer und Werber sind nicht einfach. Die Branche steuert auf schwierige Jahre zu. „Der Konsum als Stütze der Konjunktur fällt derzeit aus“, fasst die Tagesschau zusammen: „Die Bundesbürger halten ihr Geld gerade zusammen, die Kauflaune verbessert sich kaum. Das hat auch mit den Sorgen vieler Menschen zu tun.“ Dass die Bundesregierung ihre Prognose für das deutsche Wirtschaftswachstum für 2024 auf 0,2 Prozent absenken musste, kommentierte Wirtschaftsminister Habeck mit den Worten: „Das ist wirklich dramatisch schlecht. So können wir nicht weitermachen.“
Das klingt tatsächlich nach einem Dilemma für die Riege der Marketing-Verantwortlichen. Denn Themen wie Rezession, Nachhaltigkeit, Agilität und Customer Experience standen weder auf ihren Studienplänen, noch wurden sie damit in ihrer praktischen Arbeit je konfrontiert.
Das alles sind keine guten Vorzeichen für ein neues Marketing mit positivem Einfluss auf eine Konsumwelt, die mit derartigen Herausforderungen zu kämpfen hat. Wenn Marketing nicht bald reagiert und Lösungen bietet, werden CMOs weiter an Einfluss verlieren.
Nachhaltigkeit auf die Agenda
Sie könnten sich ein Beispiel nehmen an einem Manifest von Richard Jung, Professor Communication Design & Corporate Identity und ADC Vorstand Forschung & Lehre. Er ruft die kreative Werbebranche des 21. Jahrhunderts dazu auf, sich ihrer Verantwortung zu stellen und ihre einzigartige Position für den sozialen Wandel zu nutzen:
„In einer Zeit des Klimawandels, des Umbruchs und der politischen Unruhen erkennen wir die gesellschaftliche Bedeutung der kreativen Werbebranche an. Wir stehen an der Schnittstelle von Gesellschaft, Wirtschaft, Wissenschaft, Technologie, Kunst und Kultur und tragen eine Verantwortung, die über kommerzielle Interessen hinausgeht. Unsere Aufgabe ist es, eine bessere Welt zu schaffen, indem wir unsere einzigartigen Talente und kreativen Energien nutzen.“
Ein Thema wie Nachhaltigkeit in Marketing und Werbung steht heute auf jeder Agenda jedes Unternehmens. Die Möglichkeiten, Emissionen zu senken, sind vielfältig. Noch fehlt es zwar an Guidelines und Checklisten für die Verantwortlichen im Marketing. Weitgehend unbekannt ist jedoch, dass einer der größten Verursacher von Energieverbrauch und Emissionen der Mediaplan selbst ist.
Die Werbebranche gehört, ob wir es wahrhaben wollen oder nicht, zu den größten Umweltverschmutzern der Erde. Weder Verbrauchern noch Politikern noch Greenpeace & Co ist bewusst, dass ausgerechnet die ungeliebte, störende und nervige Werbung ein ganzes Prozent des weltweiten Energieverbrauchs verantwortet. Und was noch schlimmer ist: Der Energieverbrauch der Werbung steigt dank Online und der Zunahme von Programmatic Jahr für Jahr.
Diese digitale Welt ist für bis zu vier Prozent des weltweiten Stromverbrauchs verantwortlich. Beim Anteil an den klimaschädlichen Emissionen reichen die Schätzungen von 1,4 bis 3,9 Prozent. Eine einzige Ad Impression produziert zwischen 0,1 und 1,1 Gramm CO2. Eine Million Ad Impressions entspricht somit einer ganzen Tonne CO2-Emissionen. Das bedeutet, dass jede einzelne Onlinekampagne für sich betrachtet tonnenweise Umweltzerstörung hinterlässt.
Marketing als Nachhaltigkeitsvorbild
Viele Bereiche in Unternehmen haben längst begonnen, Nachhaltigkeit durch- und umzusetzen. Sie prüfen Lieferketten, Herstellungsprozesse, Verpackungen. Sie stoppen Inlandsflüge, stellen den Fuhrpark auf Elektroautos um und bieten Mitarbeitenden JobRad-Leasingverträge. Viele dieser Maßnahmen bedeuten jedoch langfristige Umstellungen und Investitionen, die sich nicht sofort bemerkbar machen.
Marketing hat es in dieser Hinsicht leichter. Maßnahmen, die im Marketing- und Mediabereich ergriffen werden, wirken sofort. Schon bei der Produktion von Werbefilmen und -mitteln greifen Aspekte wie lokale Drehorte, nachhaltige Ausstattung und Mobilität, effiziente Energieverwendung und Abfallmanagement.
Täglich wirksam ist die Auslieferung jeder Werbekampagne, die jeden Tag unters Volk gebracht wird. Wenn wir ernsthaft an die täglichen CO2-Emissionen ranwollen, müssen wir an Media ran. Jedes Medium stößt beim Werbeeinsatz unterschiedliche Mengen an CO2 aus. Der „Green-GRP-Rechner“ https://idooh.media/ der Agenturgruppe Serviceplan in Zusammenarbeit mit Climate Partner gibt darüber Auskunft. Schon kleinste Veränderungen am Media-Mix, z.B. die Erweiterung um umweltfreundlichere Medien wie Audio oder Digital-Out-of-Home verringert die CO2-Emssionen spürbar.
Ein Beispiel: Eine durchschnittliche TV-Kampagne erzeugt 750 Millionen Kontakte und stößt damit etwa 500 Tonnen CO2 in die Luft. Die gleiche Menge Ad Impressions bringt es bei Online Video auf 100 Tonnen CO2. Kürzt man TV und Online nur leicht und ersetzt ein Drittel der Kontakte durch DOOH-Bewegtbild, erspart man der Umwelt 200 Tonnen CO2, steigert obendrein die Reichweite der Kampagne und die Effizienz ebenso messbar.
Marketing kann durch Nachhaltigkeits-Maßnahmen zum Vorbild für alle anderen Bereiche des Unternehmens werden. Marketing trägt seine Verantwortung und liefert mehr als nur dringend benötigten Content für den Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens. Markenverantwortliche tragen damit ebenso zur Haltung des Unternehmens bei. Denn ohne eine intakte Umwelt ergeben die schönsten Marketingbotschaften keinen Sinn. Das alleine dürfte Motivation genug sein und für einen Ruck durch die Führungsetagen sorgen.
Zum Jahresende 2023 hat sich der Werbemarkt noch einmal erholt und die Aussichten für 2024 stehen allem Anschein nach unter einem besseren Stern. Nichtsdestotrotz sind Vermarkter mit etlichen Herausforderungen konfrontiert und Werbeinvestitionen werden immer mehr kritisch hinterfragt: Wie erreichen Unternehmen 2024 ihre Zielgruppen? Wie lässt sich die Wirksamkeit von Maßnahmen verlässlich messen? Inwiefern ist es erforderlich, dem Mangel an qualifizierten Fachkräften durch Werbung entgegenzuwirken? Und wie lassen sich Kampagnen in Zeiten sinkender Datenqualität, zunehmender KI-Nutzung und dem nahenden Ende der Cookie-Ära noch optimal aussteuern? Der Beginn eines neuen Jahres ist für Werbetreibende der optimale Zeitpunkt, einen Blick auf die Mediaplanung zu werfen und sich die Entwicklungen im Markt sowie bei der eigenen Zielgruppe explizit anzusehen. So lassen sich Optimierungspotenziale identifizieren sowie entsprechende Strategien und Maßnahmen für 2024 planen.
Laut der Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnen 61 Prozent der Befragten mit einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Situation, 36 Prozent mit einer Stagnation. Folglich erwarten 48 Prozent Budgetkürzungen, 41 Prozent gleichbleibende und immerhin 11 Prozent steigende Etats. Sie alle sollten jedoch ihre Budgets sorgfältig planen und auf die passenden Kanäle setzen. Hier wird 2024 vor allem das Thema Nachhaltigkeit zum Tragen kommen. Doch nachhaltig zu werben, klingt einfacher als es ist. Natürlich ist der Energie- und Ressourcenverbrauch für die Herstellung von Werbemitteln höher als für eine digitale Werbeanzeige, aber auch da gilt es, genau hinzusehen und beispielsweise die Endgeräte der Konsumenten einzubeziehen, was die Bewertung unter Umständen verändert.
Fokus Nachhaltigkeit im Mediamix
Der Deutschen Umwelthilfe (DUH) zufolge scheint Außenwerbung aufgrund ihrer hohen Reichweite noch den geringsten CO2-Fußabdruck zu produzieren: Laut dem Fachverband für Außenwerbung liegt dieser bei 3 bis 30 Gramm pro 1.000 Werbekontakte. Dabei gilt es aber stets, zahlreiche Kriterien in die Bewertung einzubeziehen. Neben Energie- und Ressourcenverbrauch sowie CO2-Emissionen sind das auch Fragen nach dem Umgang mit den Werbeträgern selbst. Sind diese eigens für Werbung hergestellt, wie zum Beispiel Litfaßsäulen, Mega Lights, City-Light-Poster oder -Vitrinen? Wie werden sie produziert und entsorgt? Erfüllen Sie unter Umständen noch einen weiteren Zweck, wie etwa gebrandete Mülleimer oder Werbung im ÖPNV? Fakt ist, dass das Thema Nachhaltigkeit auch eine zentrale Herausforderung im Marketing bleibt, wenn es darum geht, den zunehmenden Anforderungen von Gesellschaft und Politik an Unternehmen an einen ressourcenschonenden Geschäftsbetrieb nachzukommen. Folglich machen sich Unternehmen mehr und mehr Gedanken darüber, wie sie ihren Mediamix gestalten. 2024 – in dem Jahr, in dem auch die nachhaltigste Fußball-Europameisterschaft aller Zeiten stattfinden soll – wird Werbung noch einmal komplett überdacht.
Sechs Denkanstöße für die Mediaplanung
Die folgenden Tipps helfen Werbetreibenden, sich im Jahr 2024 optimal zu positionieren, trotz turbulenter Zeiten resilient und flexibel zu sein und ihre Reichweitenziele zu erreichen.
Tipp 1: Nachhaltigkeitsinitiativen stärken
Der Klimawandel und die schwindenden Ressourcen unseres Planeten machen Verbraucher immer sensibler, was die Nachhaltigkeit von Produkten, Herstellungsprozessen und Werbung betrifft. Die Anforderungen an die Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) von Unternehmen steigen, auch seitens der Gesetzgebung. Für die Unternehmen wird ein nachhaltiges Wirtschaften zunehmend verpflichtend. Verantwortung dafür liegt bei der Geschäftsführung, im Sustainability Management, aber auch in der Marketingabteilung. Hier wird es 2024 darum gehen, die Teams zu schulen, was echte Nachhaltigkeit bedeutet und nicht bloßes Greenwashing ist, sowie Werbemittel einzusetzen, die per se schon emissionsarm und klimafreundlich sind, wie beispielsweise Fahrräder oder öffentliche Mülleimer. Obendrein sollten auch die Kampagnen einen geringen CO2-Fußabdruck aufweisen und das klimafreundliche Verhalten der Verbraucher:innen fördern, beispielsweise beim Recycling, der Mehrfachverwendung von Verpackungen oder dem Verzicht auf Pkw-Fahrten.
Tipp 2: Branding durch Zusatznutzen pushen
Wiederverwertbarkeit und der Wertbeitrag von Produkten einschließlich ihrer Vermarktung stehen hoch im Kurs. Bloße Werbung und Rabatte sind passé. Stattdessen heißt es, die eigene Marke mit einem Nutzen für die Umwelt und die Gesellschaft zu verknüpfen. Hier ist es für Werbetreibende entscheidend, herauszufinden, wie genau die eigene Zielgruppe tickt: Leidenschaftliche Autofahrer sind kaum über Plakate und Werbedisplays in Bussen und Bahnen erreichbar. Luxusartikel werden wohl keine Unverpackt-Kampagne benötigen. Und die Couch-Potatoes lockt vermutlich auch kein Fitness-Gutschein vom Sofa hoch. (Ausnahmen bestätigen die Regel.) Aber in anderen Fällen lassen sich der Nutzen und der Wertbeitrag durchaus verbinden: Beispielsweise promotete der Veranstalter des größten Streetdance-Contests, zu dem Tänzer:innen aus aller Welt zusammenkamen, das Finale über Werbung auf Bike-Sharing-Fahrrädern am Austragungsort. Für alle Event-Mitwirkenden gab es Freiminuten für die Fahrradfahrt, um von den Unterkünften in der Umgebung zum Veranstaltungsort zu gelangen.
Tipp 3: Neue Werbemittel und -träger ausprobieren
Innovation und Originalität sind im Zeitalter steigender Informationsflut mehr denn je gefragt. Hier heißt es, aus dem Muster zu fallen und Aufmerksamkeit zu wecken – und das an möglichst vielen Touchpoints. Wer bisher stark auf Online-Werbung und E-Mail-Marketing setzt, kann mit Print-Werbemitteln durchaus auffallen – und umgekehrt. Zudem zeigt sich, dass – trotz aller Vorzüge von digitaler Werbung – der urbane Raum als Werbeumfeld im Mediamix von Unternehmen Potenzial bietet: Bewegte Werbeträger wie Fahrräder, E-Scooter, Busse und Bahnen in Kombination mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln, wie beispielsweise einem übergroßen Schokoriegel oder einer dreidimensionalen Getränkeflasche, können hier immense Wow-Momente erzeugen. Um solche originellen Ansätze zu entwickeln, bedarf es eines kritischen Auges auf bisherige Werbeformate und ein kreatives Brainstorming.
Tipp 4: Employer Branding unterstützen
Ebenso wichtig, wie kaufkräftige Kund:innen zu gewinnen, ist es für viele Unternehmen, auch Fachkräfte an Land zu ziehen. Denn der zunehmende Mangel verbunden mit dem soziodemografischen Wandel stellt viele Firmen vor Herausforderungen. Das heißt auch für das Recruiting und Employer Branding, nachhaltiger zu agieren und stärker persönliche und gesellschaftliche Mehrwerte zu betonen. Potenzielle wie bestehende Mitarbeitende sind als Zielgruppe wahr- und ernst zu nehmen, die inzwischen auch ihren Arbeitgeber nach seinen Nachhaltigkeitsbemühungen beurteilt. Warum also nicht auch Benefits für beide mit einer wirkungsvollen Kampagne erzielen? Vielleicht gibt es als Vorteil für das Team statt eines Tankgutscheins einfach mal Freiminuten bei einem Bike-Sharing-Anbieter oder ein ÖPNV-Ticket. Gekoppelt mit entsprechenden Werbeflächen auf dem Transportmittel ergibt sich ein stimmiges Markenbild, das zugleich Nutzen für die Belegschaft stiftet. Auch könnte der Arbeitgeber soziale Projekte und Vereine seiner Mitarbeitenden unterstützen und das Ganze in der Kommunikation nutzen oder auch für Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Aktionen verwenden.
Tipp 5: Die Fußball-EM als Chance begreifen
Im Jahr 2024 wird für Werbetreibende zahlreicher Branchen die Fußball-EM in Deutschland zu einem der zentralsten Ereignisse werden, insbesondere weil diese einerseits als „Heimspiel“ besondere Euphorie in den Zielgruppen erzeugt und andererseits das Thema Nachhaltigkeit fokussiert. Viele werden sich dieses Event nicht entgehen lassen – Werbung darf also ringsherum auf hohe Reichweiten hoffen. „Ringsherum“ heißt dabei auch: live vor Ort in den Städten und Regionen, in denen Spiele stattfinden. Hier lässt sich Werbung mit Nutzen verbinden, indem beispielsweise dem Publikum der Weg zum Stadion (via ÖPNV und Bike-Sharing) erleichtert wird und zugleich Ambient Media seine Stärken ausspielt. Dies ist besonders von Vorteil, weil auch UEFA und DFB planen, den Verkehr rund um die Veranstaltung zu reduzieren und mehr auf umweltfreundliche Verkehrsmittel zu setzen. Ebenfalls im Sinne der Nachhaltigkeit ist es, Werbemittel und -geschenke vor diesem Hintergrund auszuwählen. Eines sollten Werbetreibenden jedoch nicht vergessen: vorab alle Werbemaßnahmen anhand der UEFA-Regeln zu prüfen.[1]
Tipp 6: Werbebudgets richtig allokieren
Last but not least bleibt Werbung auch 2024 ein kostensensibles Thema für viele Unternehmen. Werbung soll sich wieder lohnen und nicht verpuffen. Folglich werden Werbetreibende zunehmend auf Werbeträger mit hohen Reichweiten setzen und effektive, kreative und nachhaltige Optionen bevorzugen. In diesem Zusammenhang bedarf es mehr und mehr einer zuverlässigen Messbarkeit von Marketingmaßnahmen für eine fundierte Bewertung von Effektivität und Erfolg. Nur Klicks in den Suchmaschinen und Social Media zu sammeln, weil es bequem möglich ist, ohne die Auswirkungen auf die eigentlichen Marketingziele zu überprüfen, wird – nicht zuletzt aufgrund zunehmenden Klickbetrugs und Ad-Fraud – eine Rechnung sein, die nicht mehr aufgeht. Vielmehr verlegt sich der Fokus auf Qualität der Inhalte und Kreativität an den richtigen Touchpoints statt nur auf Medienkäufe zur Maximierung der Kampagneneffektivität.
Fazit: So geht es nicht weiter
In Sachen Werbung 2024 weiterzumachen wie bisher, ist weder für konventionelle Werbetreibende und Mediaplaner noch für diejenigen, die bereits am Puls der Zeit waren, eine Option. Auch in diesem Jahr wird es mehr und mehr darum gehen, sich den Herausforderungen von beispielsweise nachzuweisenden Marketingerfolgen, wachsendem Fachkräftemangel in der Werbebranche sowie KI-Einsatz und Wettbewerbsdruck zu stellen und ein Umdenken zu entwickeln. Das Must-have: verzahnte Kampagnen, die so kreativ gestaltet und an allen passenden Touchpoints ausgesteuert werden, dass niemand aus der Zielgruppe daran vorbeikommt. Effektivität und Effizienz müssen sich mit dem Thema Nachhaltigkeit verbinden, um Werbetreibende 2024 erfolgreich zu machen.
- Share spendet für jedes verkaufte Produkt ein gleichwertiges Gut an Bedürftige - Armedangels setzt auf nachhaltige Mode, faire Arbeitsbedingungen und gegen Greenwashing - Hessnatur gilt als Pionier nachhaltiger Mode und investiert in Innovationen
Fünf deutsche Marken beweisen, berichtet die absatzwirtschaft, dass unternehmerischer Erfolg und gesellschaftliche Verantwortung vereint werden können. Diese Unternehmen zeigen laut, wie sie durch nachhaltige Praktiken langfristigen Erfolg sichern.
Share verfolgt das innovative 1+1-Prinzip: Für jedes gekaufte Produkt wird ein gleichwertiges Produkt an Bedürftige gespendet. Dabei setzt das Unternehmen auf transparente, faire Produktion und nachhaltige Verpackungen. Über einen Tracking-Code können Kunden nachverfolgen, wo ihre Spende ankommt.
Weleda steht für ganzheitliche Naturkosmetik und setzt auf natürliche, biologisch angebaute Inhaltsstoffe. Das Unternehmen engagiert sich für den Erhalt der Biodiversität und soziale Verantwortung. Weleda kombiniert Tradition mit Innovation und stellt eine faire Arbeitsweise sicher.
Armedangels ist ein Modelabel, das auf nachhaltige Mode setzt. Statt auf Fast Fashion und schnelle Trends setzt es auf langlebige Designs und biologische Materialien. Das Unternehmen sorgt für faire Arbeitsbedingungen und engagiert sich für existenzsichernde Löhne.
Barnhouse, bekannt für Bio-Knuspermüsli, setzt auf eine enge Zusammenarbeit mit regionalen Bio-Bauern. Es verzichtet auf Palmöl und künstliche Aromen und fördert regenerierende Landwirtschaft, die zum Klimaschutz beiträgt.
Hessnatur produziert seit 1976 nachhaltige Textilien und verwendet Bio-Baumwolle und schadstofffreie Materialien. Das Unternehmen fördert soziale Gerechtigkeit und faire Löhne und setzt auf Kreislaufwirtschaft und klimapositive Materialien.
- Die Centennial Light brennt seit 123 Jahren – ein Rekord der Haltbarkeit - Das Phoebus-Kartell reduzierte die Lebensdauer von Glühbirnen absichtlich - Geplante Obsoleszenz beeinflusst Konsum durch verkürzte Produktlebenszyklen
Die Centennial Light, eine 123 Jahre alte Glühbirne in Kalifornien, ist ein Symbol für außergewöhnliche Langlebigkeit, berichtet Perplexity. Ihre Geschichte steht in starkem Kontrast zur geplanten Obsoleszenz – einer Strategie, bei der Produktlebenszyklen absichtlich verkürzt werden, um den Konsum anzukurbeln. Das Phoebus-Kartell, ein Zusammenschluss führender Hersteller in den 1920er Jahren, reduzierte beispielsweise die Lebensdauer von Glühbirnen von 2.500 auf 1.000 Stunden und etablierte damit einen Standard, der sich auf viele Branchen auswirkte.
Die psychologische und funktionale geplante Obsoleszenz greift das Bedürfnis der Verbraucher nach Neuheit und Status auf und fördert so häufige Produktwechsel. Diese Praxis hat nicht nur ökologische Folgen, sondern führt auch zu Frustration und Kosten für Verbraucher. Gleichzeitig eröffnet sie Marketingmanagern die Möglichkeit, Konsumverhalten gezielt zu steuern – durch das Schaffen von Dringlichkeit und das Bewerben neuer Produktvorteile.
Die Centennial Light wirft Fragen zur Nachhaltigkeit und Ethik im Marketing auf. Während sie ein Zeugnis für langlebiges Design ist, zeigen Skandale wie Apples "Batterygate" die Herausforderungen und Risiken geplanter Obsoleszenz. Für Marketingmanager ist dies eine Chance, sich mit verantwortungsvollen Strategien abzuheben und Vertrauen bei Kunden aufzubauen.
- Rewe spart CO2 durch Verzicht auf gedruckte Handzettel seit 2023 - Ein Newsletter erzeugt 43 g CO2, Radiowerbung nur 23 g bei gleicher Reichweite - Mediaplanung mit CO2-Fokus verbindet Nachhaltigkeit und Effizienz
Nachhaltigkeit wird im Marketing zunehmend wichtiger, da Unternehmen den CO2-Fußabdruck ihrer Werbemaßnahmen reduzieren wollen. Handelsunternehmen wie Rewe und Obi gehen mit gutem Beispiel voran, berichtet stores+shops. Rewe hat den Druck und die Verteilung von Handzetteln eingestellt, um Emissionen durch Papier, Druckfarbe und Logistik einzusparen. Auch Obi hat bereits 2022 die zentrale Verbreitung von Printbeilagen beendet. Diese Maßnahmen zeigen, wie Unternehmen ökologisches Bewusstsein mit strategischem Marketing verbinden können.
Eine Studie des EHI Retail Institutes hebt hervor, dass verschiedene Werbekanäle unterschiedlich stark zur CO2-Belastung beitragen. Während ein digitaler Newsletter für 1.000 Empfänger 43 g CO2 verursacht, liegt der Wert bei Radiowerbung bei 23 g. Digitale Kanäle sind jedoch nicht emissionsfrei, da Rechenzentren und Datenübertragungen weiterhin erhebliche Mengen Energie benötigen. Die Integration von erneuerbaren Energien und einer durchdachten Mediaplanung bietet Potenzial, den ökologischen Fußabdruck dieser Maßnahmen zu minimieren.
Für Unternehmen liegt die Herausforderung darin, eine Balance zwischen Nachhaltigkeit und effektiver Zielgruppenansprache zu finden. Eine optimierte Mediaplanung, die CO2-Effizienz berücksichtigt, ist entscheidend, um langfristig Kosten zu senken und die Markenreputation zu stärken. Klimafreundliches Marketing ist keine Zukunftsvision mehr, sondern ein notwendiger Schritt, um ökologische und ökonomische Ziele miteinander zu verbinden und verantwortungsvoll zu handeln.
Im Jahr 2020 haben in Deutschland rund 311 000 Beschäftigte (gemessen in Vollzeitäquivalenten) in sogenannten „Green Jobs“ gearbeitet, also Güter und Leistungen zum Schutz der Umwelt produziert. Wie das Statistische Bundesamt (Destatis) mitteilt, stieg die Zahl der „grünen Arbeitsplätze“ gegenüber dem Jahr 2019 um 6 000 oder 2,0 %. Damit war der Beschäftigungszuwachs etwas schwächer als in den Vorjahren: Von 2016 bis 2019 waren im Umweltschutz pro Jahr durchschnittlich 18 000 Arbeitsplätze oder 6,7 % geschaffen worden.
Zahl der „Green Jobs“ im Verarbeitenden Gewerbe erstmals rückläufig
Im Verarbeitenden Gewerbe war die Zahl der „Green Jobs“ sogar erstmals seit Beginn der Zeitreihe im Jahr 2016 rückläufig. So waren im Jahr 2020 knapp zwei Drittel (65,6 % beziehungsweise 204 000) der Umweltschutzbeschäftigten im Verarbeitenden Gewerbe tätig. Im Vergleich zum Vorjahr ging die Zahl der Beschäftigten, die in der Produktion von Umweltschutzgütern und ‑leistungen eingesetzt waren, damit um 8 800 oder 4,2 % zurück.
Innerhalb des Verarbeitenden Gewerbes war der Maschinenbau der Wirtschaftszweig mit dem meisten „Green Jobs“. Dort waren mit 68 500 Beschäftigte gut ein Fünftel (22,0 %) aller Umweltschutzbeschäftigten tätig, beispielsweise in der Herstellung von Windkraftanlagen oder energieeffizienten Antriebs- und Steuerungstechniken. Verglichen mit dem Vorjahr kam es im Maschinenbau allerdings zu einem starken Rückgang der Zahl der Umweltschutz-Jobs: Sie sank um 9 500 oder 12,2 %.
Beschäftigte für den Umweltschutz nach Wirtschaftsabschnitten © Statistisches Bundesamt (Destatis), 2022