Medien- und Sportbranche mit Nachholbedarf in Nachhaltigkeitskommunikation

Das Thema Nachhaltigkeit prägt mittlerweile alle Wirtschaftsbereiche. Im Fokus stehen dabei zunehmend auch Branchen, die man auf den ersten Blick weniger mit Nachhaltigkeit in Verbindung bringt.

Vor diesem Hintergrund haben Master-Studierende der Hochschule Macromedia mehr als 1000 nachhaltigkeitsbezogene Medienbeiträge im Finanzsektor, im Sport und in der Medienbranche untersucht. Dabei fanden sie heraus, dass Nachhaltigkeit im Vergleich dieser Branchen unterschiedlich häufig thematisiert wird – und dass dabei jeweils ganz unterschiedliche Aspekte dominieren.

Für die explorative Untersuchung unter Leitung von Prof. Dr. Florian Meißner und Prof. Dr. Holger Sievert konnten die Studierenden auf fast 40.000 Artikel des Medienbeobachters pressrelations zurückgreifen.

Thema Nachhaltigkeit: Finanzbranche mit höchster Präsenz

Auf Grundlage der nachhaltigen Entwicklungsziele der Vereinten Nationen analysierten die Studierenden die Berichterstattung von Tageszeitungen, Magazinen, Branchendiensten und anderen Medien im Zeitraum von November 2020 bis Oktober 2021. Dabei stützen sie sich auch auf Konzepte zu „Corporate Social Responsibility“ (CSR) und „Environmental Social Governance“ (ESG).

Insgesamt erschienen im Untersuchungszeitraum klar am meisten Artikel mit Nachhaltigkeitsbezug in der Berichterstattung über die Finanzbranche (79,9%). Deutlich weniger gab es im Kontext Medien (14,0%) und Sport (6,1%).

Ebenfalls bemerkenswert: Anders als im Sport und in der Medienwirtschaft fällt die Tonalität der Berichterstattung über Nachhaltigkeit in der Finanzbranche mehrheitlich positiv aus.

Verschiedene Fokusthemen je Branche: Sportberichterstattung thematisiert Menschenwürdige Arbeit und Produktion

In Bezug auf die Finanzbranche spielten Themen rund um das Entwicklungsziel „Nachhaltiger Konsum und Produktion“ mit 46,4% eine besonders wichtige Rolle (siehe Abbildung). Beim Sport stand dagegen „Menschenwürdige Arbeit und Produktion“ mit 34,1% im Vordergrund – ein Thema, das etwa im Kontext der Diskussionen rund um die WM in Katar und die katastrophalen Bedingungen für ausländische Arbeitskräfte wichtig war. In der Medienbranche dagegen war der wichtigste Themenbereich „Frieden, Gerechtigkeit und starke Institutionen“ mit 35,2%. Dabei ging es häufig um das Thema Pressefreiheit.

Kommunikation von CSR-/ESG-Aktivitäten: Wichtig auch fürs Employer Branding

„Die Ergebnisse zeigen, dass die Medien- ebenso wie die Sportbranche noch deutlichen Aufholbedarf in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation haben. Die Finanzbranche ist dagegen sehr erfolgreich darin, Themen zu setzen; dies liegt auch an regulatorischen Vorgaben“, so Meißner.

Sievert ergänzt: „Neben der gesellschaftlichen Verantwortung jedes Unternehmens ist die klare Kommunikation vorhandener CSR- und ESG-Aktivitäten zunehmend auch als Employer Branding-Maßnahme wichtig. Dabei geht es darum, um als Unternehmen für Bewerbende etwa der Generation Z attraktiv zu sein.“

Ergebnispräsentation und Expertendiskussion: 22.6.22 in Köln

Die Befunde wurden erstmals öffentlich einer internationalen Fachöffentlichkeit bei der Jahreskonferenz der „European Media Management Association“ (EMMA) am Macromedia-Campus in München vorgestellt.

Am Mittwoch, 22. Juni, ab 18.30 Uhr folgt eine Diskussionsveranstaltung am Macromedia-Campus in Köln, bei der weitere Ergebnisse präsentiert und mit prominenten Vertreter:innen aller drei Branchen diskutiert werden.