Verbraucher lassen sich Nachhaltigkeit mehr kosten

Nachhaltigkeit ist ein hohes Gut; für zahlreiche Verbraucher darf sie auch ein teures Gut sein, wie eine repräsentative Untersuchung von Monitor Deloitte zeigt. Rund zwei Drittel der Befragten (67%) sind bereit, für das gleiche Produkt einen Aufschlag zu bezahlen, wenn es ihren Nachhaltigkeitskriterien entspricht. Die Bereitschaft dazu ist insbesondere bei den Jüngeren ausgeprägt: Rund 79 Prozent der 18- bis 25-Jährigen können sich vorstellen, für nachhaltige Produkte mehr auszugeben; in der Altersgruppe 56 und älter ist dies lediglich bei 57 Prozent der Befragten der Fall. Für die vorliegende Studie „Sustainability as a value driver“ hat Monitor Deloitte 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland im Alter von mehr als 18 Jahren befragt.

Wie hoch der Preisaufschlag sein darf, kann dabei sehr unterschiedlich sein. Liegt der akzeptierte Aufschlag im Durchschnitt aller Befragten bei 28 Prozent des Produktpreises, so ist er bei den 18- bis 25-Jährigen am größten: Sie sind bereit, 38 Prozent mehr zu bezahlen. Frauen sind grundsätzlich willens, mehr für Nachhaltigkeit auszugeben als Männer; für ihn darf der Aufschlag im Durchschnitt 23 Prozent des Produktpreises betragen, für sie 31 Prozent. 

„Die verbreitete Bereitschaft, für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen, zeigt, welche Bedeutung das Thema vor allem für jüngere Menschen hat“, sagt Thorsten Zierlein, Deloitte-Partner und Retail Sector Lead. „Nun darf es für die Anbieter nicht nur darum gehen, möglichst vielfältige Preisstrukturen zu schaffen. Händler und Dienstleister sind gut beraten, hohe Anforderungen an die Nachhaltigkeit ihrer Produkte, aber auch ihre eigenen Geschäftsmodells zu stellen, um das Vertrauen ihrer Kundinnen und Kunden nicht zu enttäuschen.“ 

Nachhaltigkeit bei Cremes und Lippenstiften

Vor allem bei Nahrungsmitteln ist den Verbraucherinnen und Verbrauchern in Deutschland der Nachhaltigkeitsaspekt wichtig; bei Milchprodukten (78% der Befragten), Fleisch (75%) und Fisch (73%) ist die Akzeptanz für einen Preisaufschlag am weitesten verbreitet. Nachhaltigkeit darf hier bis zu 47 Prozent mehr kosten. Höher darf der Aufschlag dagegen bei kosmetischen Produkten ausfallen: Dafür und für persönliche Pflegeprodukte sind rund zwei Drittel der Befragten bereit, bis zu 54 Prozent mehr zu bezahlen. 

Für die meisten Konsumentinnen und Konsumenten sind bei ihrem Wunsch nach nachhaltigen Produkten Tierwohl (69% der Befragten), natürliche Zutaten (60%) und regionale Produktion (59%) so wichtig, dass sie hier bereit sind mehr zu bezahlen. Aspekte wie faire Handelspartnerschaften, der achtsame Umgang mit Ressourcen oder umweltfreundliche Verpackungen spielen dagegen für die meisten Befragten eine geringere Rolle. 

„Produzenten und Händler sind gut beraten, ihre Produktstrategie entsprechend zu gestalten und insbesondere dort, wo ihre Kundinnen und Kunden das wünschen, alternative Angebote zu machen“, so Zierlein.