Studie: Wie digital sind Anzeigenblätter?

Ob App, Instagram, Website oder E-Paper: Anzeigenblätter sind auch in der digitalen Welt aktiv und bieten ihre lokalen Inhalte kostenlos auf verschiedenen Kanälen. Dabei sind die im BDVA organisierten Verlage online deutlich präsenter und breiter aufgestellt als der Rest der Anzeigenblattverlage in Deutschland.

Den kostenlosen Lokalzeitungen wird häufig nachgesagt, sie seien in der digitalen Welt noch nicht angekommen. Die Ergebnisse einer aktuellen Studie zu den Online-Aktivitäten der Mediengattung im Auftrag des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) zeichnen hingegen ein komplett anderes Bild.

Crossmedialer Qualitätsjournalismus

Mehr als 77 Prozent der im BVDA organisierten Verlage verfügen über eine redaktionelle Webseite. Bei den Nichtmitgliedern sind es dagegen weniger als 53 Prozent. Mehr als 88 Prozent der BVDA-Verlage verfügen über eine mobil optimierte Website. Bei den Nicht-BVDA-Mitgliedern fällt der Anteil mit 74 Prozent deutlich geringer aus, auch wenn sie inzwischen sehr gut aufgeholt haben (2018: 48 Prozent).

Auf vielen Plattformen präsent

Jeder vierte Verlag in Deutschland bietet seine Inhalte oder spezielle Dienste zudem über eine App an. Unter den BVDA-Mitgliedern sind es knapp 33 Prozent. Auch die Sozialen Medien spielen in der lokalen Berichterstattung eine immer größere Rolle. So sind bereits über 68 Prozent der Wochenzeitungen auf einem oder mehreren Social-Media-Kanälen aktiv. Untersucht wurden dabei die Kanäle Facebook, Twitter, Youtube und Instagram. Unter den BVDA-Mitgliedern sind es sogar über 77 Prozent.

Das E-Paper gehört inzwischen zum Standardrepertoire der Anzeigenblätter. Nahezu jeder Verlag (97 Prozent) stellt über diesen Kanal seine Inhalte überall und jederzeit für alle kostenlos zur Verfügung.

„Es ist eine Mär, dass sich die Wochenblattverlage schwer tun mit der Digitalisierung. Was digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert – das zeigen die Studienergebnisse. Das große Missverständnis ist, dass sich die kostenlosen Inhalte in der digitalen Welt durch Werbung finanzieren ließen“, kommentiert BVDA-Geschäftsführer Sebastian Schaeffer die Ergebnisse.  

Digitale Prospekte liegen im Trend

Viele Verlage erleben seit dem ersten coronabedingten Lockdown im März 2020 insgesamt eine positive Entwicklung ihrer digitalen Angebote. Dies gilt auch für den Prospekt. Folglich haben viele Verlage die Online-Darstellung ihrer Werbebeilagen ausgebaut. 2018 boten erst rund 30 Prozent auch Online-Prospekte an. Nur drei Jahre später sind es bereits 44 Prozent aller Wochenblattverlage.

Zur Studie:
Die Untersuchung wurde als Desk-Research durchgeführt. Untersuchungsgebiet waren die Online-Auftritte von 1124 Anzeigenblatttiteln bundesweit, davon 67,3 Prozent (= 757 Titel Mitglieder des BVDA und 367 Titel Nicht-Mitglieder (32,7 Prozent)). Die Datenerhebung und Durchführung fanden statt vom 22.10.2020 bis 12.01.2021. Untersucht wurden Variablen wie redaktionelles Angebot im Internet, Art des Internetauftritts, mobil-optimierte Webseite, Social-Media-Kanäle, Darstellung von Prospekten/Beilagen, E-Paper und Apps.