Warum gedruckte Reklame auch in der Online-Ära funktioniert

Printwerbung wird immer wieder attestiert, dass sie im digitalen Zeitalter keine Zukunft hat. Gegen Online-Formate mit großen Reichweiten, kleinen Streuverlusten und geringen Kosten, so das landläufige Argument, könnten Druckerzeugnisse nicht bestehen. Bei vielen Unternehmen hat sich daher ein Shift des Werbebudgets Richtung Online-Reklame vollzogen. Einige Betriebe haben ihre Werbeaktivitäten sogar komplett in die virtuelle Welt verlegt und verstärkt in Influencer Relations, mobile Apps oder Virtual Reality investiert. „Klassische Printwerbung kann sich aber für Unternehmen trotzdem lohnen. Vorausgesetzt, es handelt sich dabei um clevere Maßnahmen, die Aufmerksamkeit wecken und hohe Responsequoten versprechen“, unterstreicht Sebastian Retz, Creative Director bei Hörger & Partner.

Nur digital ist auch keine Lösung

Besonders bei jungen Zielgruppen zwischen 19 und 39 Jahren spielt sich ein wachsender Teil des Lebens in der digitalen Welt ab. Sie haben eigene Communities im Netz, lassen sich von Videos auf YouTube und TikTok unterhalten, shoppen via App oder suchen einfach nach Nützlichem. Im Raum der unbegrenzten Möglichkeiten sind maßgeschneidertes Wissen, grenzenlose Unterhaltung und unmittelbare Befriedigung scheinbar im Überfluss verfügbar. Bei vielen Konsumenten erschwert das jedoch die Kaufentscheidung, denn mit der Informationsflut steigt auch die Werbedichte. „User werden mit Angeboten förmlich überschüttet. Ein harter Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums ist die Folge“, weiß Sebastian Retz. „Wer auf digitalen Kanälen in Sachen Marketing erfolgreich sein möchte, muss in Sekunden aus der Masse hervorstechen und mit dem eigenen Content begeistern.“ Häufig passiert jedoch das Gegenteil: Potenzielle Kunden reagieren genervt auf aufdringliche Spots, animierte Banner oder quietschbunte Pop-ups, die vor oder in den angeklickten Inhalten erscheinen. Bei einer steigenden Zahl von Usern führt das zu einer grundsätzlichen Abwehrhaltung. Dank Ad-Blocker, Spam-Filter oder Cookies-Löscher verbannen sie Reklame von ihren Bildschirmen. Hinzu kommt, dass mit der wachsenden Komplexität der Online-Werbeformen, ihren technischen Hintergründen und den Eigenarten der unterschiedlichen Endgeräte die Wirkung digitaler Reklame immer unklarer wird.

Print gewinnt!

„Wenn es darum geht, wirkungsvolle Kampagnen zu lancieren, erfährt vor allem gedruckte Werbung eine Renaissance“, erzählt Sebastian Retz. Sie setzt dort an, wo die sogenannte Ad-Blindness, das unbewusste Ausblenden von digitalen Anzeigenformaten, beginnt. Anders als Banner, Spots und Co. flirren gedruckte Artikel nicht über Displays, sondern verwandeln Werbebotschaften in multisensorische Erfahrungen. „Idealerweise bleiben diese in den Köpfen der Kunden präsent, weil sie nicht nur interessant und relevant sind, sondern weil sie Emotionen wecken und so eine längerfristige Beziehung zwischen Menschen und Marke aufbauen“, betont Sebastian Retz. Neben der Wertigkeit des Gedruckten spielen dabei die Nachhaltigkeit der Inhalte, eine einladende Optik sowie eine kreative Gestaltung eine entscheidende Rolle. Dabei steht für den Experten fest: „Informationen müssen durch optische und haptische Details interessant verpackt werden, sodass ein bleibender Eindruck entsteht.“ Zielgruppenspezifische Produktempfehlungen in gedruckten Mailings, die direkt im heimischen Postkasten landen, vereinen den gewünschten Push-Effekt mit der Nachhaltigkeit von Druckerzeugnissen. Darüber hinaus verschaffen außergewöhnlich gestaltete Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften trotz Auflagenrückgang Aufmerksamkeit. Der Vorteil: Sie müssen nicht am Spam-Filter vorbei, sind langlebiger und profitieren vom Ruf der Glaubwürdigkeit der Printmedien.