Synergien von traditionellen und digitalen Kanälen

Die Werbewelt verändert sich rasant. Während Printanzeigen, TV-Werbung und Radiospots früher die Hauptanlaufstellen für Werbetreibende waren, gewinnen heute digitale Kanäle an Bedeutung. Insbesondere durch die Möglichkeiten, Werbung gezielt und automatisiert auszuspielen, hat sich das Zusammenspiel der Kanäle grundlegend gewandelt. Dies führt zu einer Transformation, bei der traditionelle Kanäle nicht einfach ersetzt werden, sondern neue Synergien entstehen. Dabei steht eine Frage im Fokus: Wie können Marketer Werbung so gestalten, dass sie über verschiedene Plattformen hinweg konsistent und effektiv bleibt? Der Schlüssel hierfür liegt im Marketing Mix Modelling (MMM). Dieser Ansatz ermöglicht es, den Einfluss der unterschiedlichen Kanäle präzise zu messen und so die optimale Budgetallokation zu bestimmen. Das Ergebnis: eine Werbestrategie, die Streuverluste minimiert und Budgets effektiver einsetzt.

Traditionelle Kanäle: Die Basis, die ihre Kraft behält

Print, TV und Radio gehören nach wie vor zu den grundlegenden Bausteinen im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Ihre Stärken liegen in der breiten Reichweite und in der emotionalen Ansprache, die sie ermöglichen. Doch mit dem Aufkommen digitaler Alternativen stoßen traditionelle Kanäle zunehmend an ihre Grenzen. Die Messbarkeit der tatsächlichen Werbewirkung und die Personalisierungsmöglichkeiten sind im Vergleich zu digitalen Kanälen eingeschränkt. Insbesondere junge Zielgruppen verbringen immer weniger Zeit mit klassischen Medien und konsumieren Inhalte vermehrt über Streamingdienste, Social Media oder Online-Plattformen.

Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, ihre Werbestrategien anzupassen und traditionelle Kanäle in eine neue, digital geprägte Medienlandschaft einzubetten. Das Ziel: klassische Werbung durch digitale Erweiterungen so zu ergänzen, dass Streuverluste reduziert werden und die Wirkung maximiert wird. Hier kommt Marketing Mix Modelling ins Spiel. Der analytische Ansatz unterstützt dabei, die Performance jedes einzelnen Kanals genau zu bewerten und eine optimale Budgetverteilung sicherzustellen.

Die neuen Player: Digitale Kanäle und ihre Vorteile

Während klassische Kanäle weiter im Marketing-Mix bestehen, bieten digitale Formate wie Digital Out of Home (DOOH), Addressable TV, Connected TV und Online Audio zusätzliche Möglichkeiten, um Zielgruppen gezielt anzusprechen. Sie erlauben eine weitaus granularere Ausspielung der Botschaften, basierend auf demografischen Daten, Verhaltensmustern und sogar dem Standort der Konsumenten. Das ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache, die sich an den individuellen Vorlieben und Bedürfnissen der Verbraucher orientiert.

Digital Out of Home (DOOH) ist ein gutes Beispiel dafür, wie traditionelle Außenwerbung durch digitale Technologien neu interpretiert wird. Wo früher statische Plakate hingen, können heute dynamische Werbeinhalte in Echtzeit ausgespielt werden. So können Marketer beispielsweise eine Werbebotschaft je nach Wetterlage, Tageszeit oder Passantenaufkommen anpassen. Diese Flexibilität erhöht nicht nur die Relevanz der Werbung, sondern auch deren Effektivität. Studien wie die von VIOOH zeigen, dass der DOOH-Markt in den nächsten Jahren stark wachsen und immer mehr zum Standard für Außenwerbung wird.

Addressable TV und Connected TV sind weitere innovative Formate, die das klassische Fernsehen revolutionieren. Während traditionelle TV-Werbung alle Zuschauer eines Programms mit der gleichen Botschaft anspricht, ermöglicht Addressable TV eine individualisierte Ansprache mit Inhalten, die sich je nach Postleitzahl voneinander unterscheiden können, was ihre Relevanz für die Kunden steigert. Das Potenzial dieser Entwicklung ist enorm: Werbetreibende können ihre Botschaften gezielt an bestimmte Zielgruppen ausspielen, ohne dabei auf die Reichweite des klassischen Fernsehens verzichten zu müssen.

Neue Formate nutzen: Wie Online Audio und Video das Marketing verändern

Der Trend hin zu digitalen Medien zeigt sich auch in den Bereichen Online Audio und Video-Streamingdienste. Podcasts, Musik-Streaming und On-Demand-Videos sind längst feste Bestandteile im Alltag vieler Konsumenten.

Für Werbetreibende bieten diese Kanäle eine Fülle an Möglichkeiten, um Zielgruppen im passenden Kontext zu erreichen. So können Spots in Musik-Streamingdiensten je nach Musikgeschmack oder Hörverhalten der Nutzer ausgespielt werden. Auch hier spielt die genaue Datenanalyse eine zentrale Rolle: Durch die detaillierte Kenntnis der Hör- und Sehgewohnheiten lassen sich Botschaften punktgenau platzieren.

Der Online Audio Monitor 2024 zeigt, dass die Nutzung von Audio-Streaming weiter zunimmt. Dies eröffnet Unternehmen neue Wege, ihre Zielgruppen auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport oder sogar während der Entspannung zu Hause zu erreichen. Ein ähnlicher Trend zeigt sich bei Video-Streamingdiensten: Die Deloitte-Studie zur Zukunft von TV und Video zeigt, dass sich immer mehr Nutzer vom klassischen TV abwenden und Inhalte bevorzugt über Streaming-Plattformen konsumieren. Werbetreibende müssen deshalb ihr Portfolio erweitern und ihre Botschaften auf die neuen Sehgewohnheiten abstimmen.

Marketing Mix Modelling (MMM) als strategisches Werkzeug

Um die Werbewirkung über die verschiedenen Kanäle hinweg zu maximieren, setzen immer mehr Unternehmen auf Marketing Mix Modelling. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Ansatz? Marketing Mix Modelling ist eine Methode, die die Effekte von Marketingaktivitäten auf den Absatz analysiert. Dabei wird die Wirkung einzelner Kanäle isoliert betrachtet, um zu verstehen, welche Maßnahmen den größten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Insbesondere bei der Kombination von traditionellen und digitalen Kanälen bietet MMM wertvolle Einblicke.

Ein praktisches Beispiel: Ein FMCG-Unternehmen nutzt Marketing Mix Modelling, um die Effekte von Printanzeigen und DOOH-Kampagnen im Zusammenspiel mit Online-Audio-Werbung zu messen. Die Analyse zeigt, dass der Einsatz von Online Audio als unterstützender Kanal die Wirkung der anderen Maßnahmen um 15 Prozent steigert. Solche Erkenntnisse ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Budgets gezielt zu optimieren und Synergieeffekte zu nutzen.

Der Blick in die Zukunft: Wohin geht die Reise?

Die Zukunft der Werbung wird von immer präziseren und dynamischeren Modellen geprägt sein. Während klassische Kanäle weiterhin eine wichtige Rolle im Marketing-Mix spielen, verstärkt sich ihre Wirkung durch digitale Erweiterungen deutlich. Marketing Mix Modelling und datenbasierte Strategien helfen Unternehmen dabei, die bestmögliche Kombination aus Reichweite, Relevanz und Effizienz zu finden. Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning könnte es in naher Zukunft sogar möglich sein, Kampagnen in Echtzeit an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen – etwa durch Wetterdaten oder aktuelle Konsumententrends.

Damit zeigt sich: Die Kombination aus traditionellen und digitalen Kanälen ist keine Frage des Entweder-oder, sondern vielmehr eine Frage der optimalen Verbindung. Wer diese Synergien erkennt und Marketing Mix Modelling gezielt einsetzt, schafft es, die Werbewirkung nachhaltig zu steigern und Budgets effizienter einzusetzen.