Programmatic Advertising auf dem Vormarsch

Programmatische Werbung ist auf dem Weg, zum Standard in der Online-Werbebranche zu werden und die klassische Werbebuchung zu verdrängen. Seit sechs Jahren widmet die europäische Branchenorganisation Interactive Advertising Bureau (IAB Europe) dem Programmatic Advertising jedes Jahr einen Report.

Einnahmen durch Programmatic Advertising steigen um 23 Prozent

Dass programmatische Werbung mittlerweile nicht mehr die Nischeninfrastruktur ist, die sie vor einigen Jahren noch war, zeigt ein kurzer Blick auf die Zahlen. Waren 2013 nur 20 Prozent der digitalen Werbung programmatisch, wird heute in 77 Prozent der Anzeigen und mehr als 50 Prozent der Videos Programmatic Advertising genutzt, um den Nutzer individuell ansprechen zu können. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Umsatz mit Programmatic Advertising um 23 Prozent gestiegen, das bedeutet Einnahmen in Höhe von 23 Milliarden Euro.

Daniel Knapp, Chefvolkswirt des IAB Europe, kommentierte das zweistellige Wachstum im Bericht 2019 mit den Worten: "Programmatic ist auf dem Weg, die Standardinfrastruktur für digitale Werbung zu werden. Unsere neu konsolidierten Zahlen für 2019 in den europäischen Märkten zeigen trotz zunehmender Marktreife ein anhaltendes zweistelliges Wachstum."

Connected TV ist die neue Trendtechnologie

Trotz des immensen Wachstums sind längst nicht alle Marketer mit der neuen Technologie glücklich. 40 Prozent der Werbetreibenden kritisieren die mangelhafte Qualität der Daten. Verlage sind mit den hohen Kosten, die zwischen dem Werbe-Zwischenhändler und den Adtech-Dienstleistern entstehen, unzufrieden. Als größtes Hindernis wird jedoch die fehlende Transparenz bei den Lieferketten ausgemacht, vor allem, wie sich die Technologiegebühren zusammensetzen, ist vielen Werbetreibenden nicht klar. Hat 2019 noch die Brand Safety für Zurückhaltung bei programmatischer Werbung geführt, sind diese Bedenken 2020 ausgeräumt. Betrugsschutz und eine markensichere Umgebung sind mittlerweile Industriestandard.

Das größte Wachstum konnte im vergangenen Jahr die Werbung über Connected Television (CTV) verzeichnen, trotz vergleichsweiser geringer Investitionen. CTV bedeutet dabei nicht mehr, als dass das Gerät mit dem Internet verbunden ist. Die Werbung wird dann während des Streamens ausgespielt. Die Befragten erwarten, dass sich der Umsatz mit Connected Television bis 2024 mehr als verdoppelt, auf 17 Milliarden Euro.

Ablehnung von Cookies bereitet keinen Frust

Immer mehr der Befragten geben an, Daten zu sammeln. So nutzen mittlerweile 90 Prozent First-Party-Daten, das sind 10 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Auch die Nutzung von Third-Party-Daten stieg auf 84 Prozent an.

Nachdem letztes Jahr das EuGH die Einwilligung der Nutzer zur Verwendung von Cookie zur Pflicht gemacht hat, wurde von vielen der Untergang der digitalen Werbung heraufbeschworen. Mittlerweile sind die Cookie-Verweigerer jedoch selbst zu einer neuen Zielgruppe geworden. Da diese nicht nur über besonders billig zu buchende Werbeplätze erreichbar sind, sondern auch über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen verfügen und eine hohe Konsumbereitschaft an den Tag legen.