Vier Hebel der Digitalisierung im Marketing

Das neue Jahr hat uns bereits fest im Griff und unsere ambitionierten Ziele verblassen allmählich im Lärm und in der Hektik des Arbeitsalltags. Das gilt auch für viele Marketingabteilungen, in denen die Digitalisierung an erster Stelle der Agenda steht. Diese weitreichende Veränderung erfordert Mut, ist aber essenziell, um nicht von der Konkurrenz überholt zu werden, sondern selbst die Rolle als Innovationsführer einzunehmen. Wolfgang Erlebach, Geschäftsführer des IT-Dienstleisters für Marketing Premedia, hat vier Empfehlungen parat. Diese unterstützen Marketing-Teams, die auch in Zukunft federführend sein möchten, dabei, die Segel für 2020 und die weitere Zukunft richtig zu setzen.

Die Reaktionsgeschwindigkeiten der Marketer auf die digitale Transformation sind äußerst unterschiedlich: Während manche bereits seit Jahren mit einer erfolgreichen Strategie agieren, etwa durch die Einführung von Marketing-Technologien, beginnen andere erst zu ahnen, dass auch sie von diesem größten Wandlungsprozess seit der Industrialisierung betroffen sein könnten. Laut einer repräsentativen Studie[1] der Digitalberatung etventure und des Marktforschungsinstituts GfK nimmt die Bedeutung der Digitalisierung in deutschen Großunternehmen kontinuierlich zu. Unternehmen hierzulande sind weitgehend zufrieden und fühlen sich gut aufgestellt, hinken bei der Umsetzung aber stark hinterher. Als IT-Dienstleister für Marketing unterstützt Premedia Handels- und Industriekonzerne, wie etwa die Einrichtungskette XXXLutz, den Möbel-Discounter Poco und die Verlagsgruppe Droemer Knaur, tagtäglich im Prozess der digitalen Transformation. Geschäftsführer Erlebach fasst vier Grundregeln für ein Marketing-Jahr 2020 am Puls der Zeit zusammen:

Marketing und IT müssen wie Topf und Deckel sein

Im Zeitalter von datengetriebener Kommunikation steht und fällt Marketing mit der IT. Die Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen würde so mancher allerdings noch als etwas holprig bezeichnen. „Der Marketer sollte den „IT-ler“ weniger als Konkurrenten sehen, sondern vielmehr als Verbündeten, der dabei unterstützt, sich vom projektgetriebenen „Smooth Talker“ zum prozess- und datengetriebenen „Smart Listener“ zu wandeln, um relevante Dialoge mit Kunden aufzubauen“, führt Erlebach aus. Für Marketer am Puls der Zeit ist es empfehlenswert, sich mehr als ein Basis-Wissen an IT anzueignen – denn wer nichts weiß, muss alles glauben. „Das Potential aus der Zusammenarbeit zwischen Marketing- und IT-Entscheidern ist noch nicht einmal annähernd ausgeschöpft und auch das Berufsbild wird sich wandeln. Marketingmanager mit fundierten IT-Kompetenzen und Offenheit für digitale Entwicklungen sind gefragter denn je“, ist auch Dr. Karin Madenberger, Leiterin der Studienrichtung International Marketing und Sales Management an der FH Campus 02 Graz, überzeugt.

Dem Daten-Dschungel Herr werden

Marketing-Experten ist längst klar, dass Werbung nicht mehr wie früher, nach altbewährtem Rezept, funktioniert ­– man nehme ein attraktives Model, mit möglichst wenig Kleidung, oder ein Kätzchen, dazu ein Produkt, und am nächsten Tag erinnert sich jeder an den TV-Spot oder das Plakat. Auch die Zeiten, in denen alle Personen durch breite Streuung gleich angesprochen wurden – nach dem Gießkannenprinzip– sind definitiv vorbei. Heute wird Kommunikation gemäß dem Motto „Daten sind das Gold des digitalen Zeitalters“ gestaltet. Es werden Daten gesammelt, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, mittels individueller Ansprache zu begeistern oder Verkaufsprozesse zu optimieren. Die Herausforderung liegt mittlerweile allerdings darin, die gesammelten Daten auch gewinnbringend zu nutzen und die richtigen Schlüsse zu ziehen. „Dies kann nur technologiegetrieben funktionieren. So mancher Marketer mag sich zwar noch dagegen sträuben, sein Budget in Software-Lösungen zu investieren, vor allem da meist kein sofortiger Return on Investment sichtbar ist. Die Verweigerung des Fortschritts wäre hier die falsche Reaktion“, ist Erlebach überzeugt. Eine weitere Problematik, mit der viele Marketingabteilungen täglich kämpfen, ist der altbekannte Content-Dschungel, der sich aus den zunehmenden Mengen an bespielbaren Kanälen ergibt. „Hier schafft beispielsweise ein sogenannter Marketing Content Hub Abhilfe. Damit ist eine zentrale Verwaltungs- und Steuerungsplattform gemeint, die alle Inhalte kanalunabhängig speichert, strukturiert aufbereitet und anschließend personalisierte Kundenansprache auf effiziente Weise ermöglicht“, führt er weiter aus.

Analoges schrittweise digital denken

Würde man bösen Zungen glauben, wäre Print-Marketing bereits seit Jahren tot. Für viele Branchen hat das Gedruckte allerdings immer noch große Relevanz. Auch der IT-Experte teilt diese Meinung: „Die Welt löst sich nicht in Pixel auf, sondern das Analoge wird im digitalen Wandel neu inszeniert, um zu überleben.“ So sind Marketing-Manager, die analoge Marketinginstrumente digital denken, auch künftig auf dem richtigen Weg. Am Beispiel des führenden Holzhandelsunternehmens J.u.A. Frischeis zeigt sich, dass dies funktionieren kann. Erlebach erläutert: „Durch den Einsatz systemgestützter, maßgeschneiderter Software konnten Zeit und Kosten reduziert sowie Arbeitsprozesse merklich verbessert werden. So wird nun bei der Katalogerstellung 50 Prozent der Zeit eingespart – zwischen Planung und fertigem Katalog liegen nur mehr Tage und nicht, wie vor Einführung des Systems, Wochen.“

Über den Tellerrand blicken

Digitalisierung kratzt an der Unternehmenskultur. Eine große Herausforderung ist, dass sich digitale Prozesse nur selten flexibel und einfach auf das traditionelle Geschäft und die bestehenden Strukturen übertragen lassen. Entsprechend hoch ist der Druck für Marketer, die klassischen Geschäftsmodelle auch kritisch zu hinterfragen und anzupassen. „Wer noch am Anfang der digitalen Transformation steht, ist gut beraten, Expertise von außen zu holen, um Prozesse zu initiieren und die Belegschaft möglichst gut einzubeziehen“, rät Erlebach. Bei großen internationalen Playern ist es zudem Usus, abteilungsübergreifende Teams zu schaffen, die für die Innovationsausrichtung im Marketing verantwortlich zeichnen. „Eine wichtige Schlüsselfunktion sollte dabei ein Chief Digital Officer einnehmen, der als Digitaler Leader auf Geschäftsführungsebene den Wandel verantwortet und vorantreibt“, so der Experte abschließend.