Werbeausgaben im Beauty-Bereich - Digital kompensiert den Rückgang bei TV und Print

Nach der weltweiten Regression der Werbeausgaben bei Beauty von -1,2 Prozent im Jahr 2018 folgt in diesem Jahr ein Wachstum von 2,7 Prozent, welches laut den heute veröffentlichten Beauty Adspend Forecasts* von Zenith im Jahr 2021 sogar auf 4,7 Prozent ansteigen wird. Diese Wachstumsbeschleunigung wird durch die weltweite Ausweitung des E-Commerce-Advertising und das verbesserte Angebot hochwertiger digitaler Umfelder vorangetrieben. Die Werbeausgaben für Kosmetik belaufen sich in diesem Jahr auf insgesamt 14,4 Mrd. USD und erreichen 2021 einen Wert von 15,8 Mrd. USD.

Die Werbeausgaben für Beauty-Segment waren in den letzten Jahren mit Schwierigkeiten konfrontiert. Print und TV, Kanäle, die geeignet sind, mittels mutiger Symbolik und hochwertiger Produktion eine emotionale Verbindung zu den Verbauchern aufzubauen, standen lange im Fokus der Werber. Obwohl beide immer noch wichtige Bestandteile des Kommunkationsmixes sind, haben sie in den letzten Jahren viele Nutzer an das Internet verloren.

Im Jahr 2014 machten Zeitschriften über 21 Prozent der Werbeausgaben für Beauty aus, bis Jahr 2018 sank dieser Wert auf 13 Prozent. Bis zum Jahr 2021 werden die Werbeausgaben für Kosmetik in Zeitschriften nur mehr 8 Prozent betragen, der Gesamtmarkt wird auf 3 Prozent sinken. Der Anteil von TV am Mediamix des Beauty-Segmentes sank 2016 zum ersten Mal auf unter 50 Prozent und ging 2018 auf 40 Prozent zurück, wobei der Gesamtmarkt für TV bei 31 Prozent lag. Bis 2021 wird für das Beauty-Segment ein Rückgang auf 35 Prozent prognostiziert, verglichen mit 27 Prozent für den Gesamtmarkt.

Der Schönheitsmarkt wird fragmentierter und die Markenbindung ist mit zunehmender Anzahl von Marken schwieriger aufrechtzuerhalten. Etablierte Marken sind der Konkurrenz durch neue Wettbewerber ausgesetzt: Direct-to-Consumer-Brands (D2C), Öko- und Eigenmarken. Viele dieser neuen Marken, insbesondere D2C, versuchen durch gezielte Verkaufsförderung zu wachsen, ohne in einen klassischen Markenaufbau mittels Massenkommunikation zu investieren, der das Wachstum von Werbeausgaben für Beauty typischerweise antreibt.

Diese Kombination aus schrumpfenden Zielgruppen und neuer Konkurrenz durch neue Marken, die auf reichweitenstarke Kommunikationsmaßnahme verzichten, hat zu einer anhaltenden Schwäche auf dem Beauty-Werbemarkt geführt. Insgesamt sind die Werbeausgaben für Kosmetik zwischen 2014 und 2018 nur in 2016 um lediglich 0,9 Prozent gewachsen. 2017 und 2018 sanken die Werbeausgaben sogar um 1,2 Prozent.

Diese Situation beginnt sich zu ändern, da digitale Plattformen wie Instagram das Angebot an hochwertigen Umfeldern erhöhen und Marken mit imagebewussten Verbrauchern nun vermehrt Berührungspunkte vorfinden, an denen sie nach Inspiration suchen. Diese Marken schichten ihre Budgets entsprechend um. Währenddessen stellen D2C-Marken fest, dass der Marktanteil, den sie ohne Awareness gewinnen können, begrenzt ist; viele beginnen daher, in traditionelle Kampagnen zum Markenaufbau zu investieren.

Der E-Commerce-Verkauf steigt rasant. Beautybrands gehen zunehmend Kooperationen mit Einzelhandels-Plattformen ein, da die Verfügbarkeit von Einzelhandelsmedien ansteigt, oder setzen auf eigene D2C-Plattformen. Dies sind allerdings keine ergänzenden Investitionen: Ausgaben für Einzelhandelsmedien kannibalisieren eventuell den D2C-Umsatz und umgekehrt. Marken müssen sich entscheiden, welchen dieser beiden Wege zum E-Commerce sie einschlagen.

Dieses Wachstum von Online-Markenidentität und im E-Commerce-Advertising fördert eine schnelle Zunahme der Internetwerbung von Beautybrands und insgesamt einen Anstieg der Werbeausgaben für Schönheitspflege. Im Jahr 2018 hat Internetwerbung das Fernsehen als größtes Werbemedium für die Beauty-Branche abgelöst. Bis 2021 wird ein anhaltendes zweistelliges Wachstum erwartet, wenn es 50 Prozent aller Beauty-Werbespendings ausmachen wird.

Trotz der steigenden Bedeutung von E-Commerce wird der Großteil der Einkäufe von Schönheitsartikeln immer noch in Geschäften getätigt. Während manche Verbraucher online surfen, möchten die meisten ein Produkt vor dem Kauf erleben.

„Brands müssen mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten, um mehr stationäres Kauferlebnis zu schaffen. Sie müssen neue Technologien wie Augmented Reality nutzen, um digitale Markenerlebnisse zu schaffen, mit denen Verbraucher vor dem Online-Kauf die Produktwelt ausprobieren können“, sagt Matt James, Global Brand President bei Zenith. „Durch die Verknüpfung von E-Commerce- und In-Store-Erfahrungen können Beauty-Marken dem Verbraucher helfen, effektiver einzukaufen.“

„In Deutschland ist das Beauty-Segment sehr fragmentiert“, erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. „So wurden zwischen 2010 und 2018 knapp 13.000 Beauty-Produkte beworben. Am meisten investierten die Herstellerunternehmen in TV-Werbung. 2018 lag der Anteil von TV an den Werbeinvestitionen des Segments bei 54,6 Prozent. Das Internet hatte einen Anteil von 23,0 Prozent, Zeitschriften von 17,8 Prozent. Tatsächlich sind die Investitionen der Beauty-Unternehmen in die digitalen Kanäle deutlich höher, als die von Nielsen ausgewiesenen 189 Millionen für 2019, denn dort werden Investitionen in Social Media nicht ausgewiesen. Gerade Youtube, Facebook und Instagram sind allerdings die präferierten Kanäle der Branche.“

Verbraucher erwarten, dass Marken über ethische Lieferketten und nachhaltige Produkte verfügen und werden diejenigen in den sozialen Medien kritisieren, die diese Vorstellung nicht erfüllen. Die Nachfrage nach pflanzlichen Produkten und umweltfreundlichen Verpackungen steigt rasant – der Umsatz mit veganen Schönheitsprodukten stieg im vergangenen Jahr in Großbritannien um 38 Prozent – und das wird voraussichtlich weiterhin anhalten.

„Die Menschen achten viel bewusster darauf zu wissen, woher die von ihnen verwendeten Produkte stammen und wie sie getestet werden“, meint Tamina Plum, Global Head of Clients bei Zenth. „Marken, die sich dazu verpflichten, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen, können ihre Treue gewinnen.“

Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith fasst zusammen: „Beautybrands investieren weiterhin in Internetwerbung, um die Kombination aus effektivem Markenaufbau und direktem Vertriebskanal zu nutzen.  Trotzdem bleiben TV und Print für Kosmetikmarken wichtig und machen einen beträchtlich höheren Anteil an den Werbeausgaben im Segment der Schönheitspflege aus als im Gesamtmarkt.“

China ist führend bei den Gesamtausgaben, während Indien das Wachstum anführt

China ist 2019 mit geschätzten 6,2 Mrd. USD der führende Markt bei Werbeausgaben für Schönheitspflege. Das ist ungewöhnlich; für den gesamten Werbemarkt und innerhalb der von Zenith zu Beginn dieses Jahres untersuchten Automobil- und Gesundheitskategorien liegt China an zweiter Stelle hinter den USA. Der Einzelhandelsumsatz mit Schönheitsartikeln wuchs im vergangenen Jahr schneller als in jeder anderen großen Kategorie, was auf die starke Nachfrage und das zunehmende Interesse an der Unterkategorie der Schönheitsartikel für Männer zurückzuführen ist. Die frühzeitige Einführung von E-Commerce-Advertising ist der Hauptgrund für Chinas starke Entwicklung im Beautybereich. Sie ist seit mehr als einem Jahrzehnt gewachsen und es wird erwartet, dass weitere Investitionen die Ausgaben im Beautybereich bis 2021 auf 6,9 Mrd. US-Dollar erhöhen werden.

Die USA sind der zweitgrößte Markt und gaben 2019 2,6 Mrd. USD für Beautywerbung aus. Die US-Beautywerbung konzentriert sich nach wie vor auf TV und Print, für die 40 Prozent bzw. 37 Prozent des Budgets in diesem Jahr ausgegeben werden. Internet hält bei einem Anteil von 23 Prozent. Schönheitsmarken beginnen gerade erst, den Wert der E-Commerce-Advertising zu erschließen und in den nächsten Jahren besteht ein enormes Wachstumspotenzial, das es den USA ermöglicht, den Abstand zu China zu verringern.

Indien ist der am schnellsten wachsende Markt für Werbeausgaben für Schönheitspflege und der einzige Markt, in dem es seit 2014 kein negatives Jahr gab. Zenith prognostiziert ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 19 Prozent bis 2021. Indien hat den am wenigsten ausgereiften Beautymarkt – mit lediglich 0,3 Prozent des BIP, also weniger als die Hälfte des weltweiten Durchschnitts von 0,7 Prozent – und entwickelt sich daher schneller, wodurch Werbeausgaben für Schönheitspflege zusammen mit anderen Kategorien rasant ansteigen. Von allen Märkten in der Studie ist Indien auch der insgesamt am schnellsten wachsende Werbemarkt.

* Dieser Bericht ist die erste exklusive Studie von Zenith zu Werbung im Beautybereich in 14 Schlüsselmärkten weltweit: Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritanien,  Indien, Italien, Kanada, Russland, Schweiz, Spanien, Südkorea und USA. Diese Märkte machen 77 Prozent der globalen Werbeausgaben in allen Kategorien aus und sind für weltweite Trends repräsentativ.