Change im B2B: Marke als Treiber und Anpassungsfähigkeit als Erfolgsfaktor
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Die Welt ist im Wandel und wer sich nicht verändert, wird zukünftig nicht mehr wettbewerbsfähig sein. Die Digitalisierung und die damit einhergehende zunehmende Vernetzung von Menschen, Märkten und Produkten führen zu einer grundlegenden Veränderung der Arbeitswelt. Neue Geschäftsmodelle und ein neues Mindset sind unerlässlich, um am Markt bestehen zu können. Auf der bvik-Veranstaltung bei Bosch Energy and Building Solutions in Grasbrunn (bei München) erfuhren die anwesenden Marketer wie es gelingt, den „Change“ für sich zu nutzen. Der Marke als positiver Treiber kommt dabei eine erfolgsentscheidende Rolle zu.
„Change wird fast immer mit Unsicherheit assoziiert. Diese schlägt sich dabei intensiv nieder und hat Auswirkungen nach innen und außen“, erklärt der Coach und Organisationsentwickler Dr. Ulrich Weilnhammer. Hinzu kommt die sinkende Kontrollierbarkeit der sich ständig verändernden globalen Märkte. Dies sei der Grund, warum sich viele Unternehmen vor der digitalen Transformation fürchten. Weilnhammer betont jedoch: „Der klassische Strategieansatz "scale and position" der dauerhaften Überlegenheit im Wettbewerb ist überholt, denn bisherige USPs wie Größe, Marktführerschaft oder Profitabilität sind oft nicht mehr ausschlaggebend für den Erfolg. Die neue Erfolgsstrategie heißt Anpassungsfähigkeit.“
Weilnhammer nennt es den „Change by VUCA“, der sich durch die Elemente Volatilität (Instabilität), Unsicherheit (Unberechenbarkeit), Complexität (vielfältige Vernetzung) sowie Ambivalenz (Uneindeutigkeit) auszeichnet. In diesem neuen Umfeld müssen Unternehmen versuchen, ein neues Verhaltensrepertoire und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, da sie sich nur so nachhaltig positionieren können. Im ersten Schritt ist es wichtig, Signale aus dem Markt aufzunehmen, die relevanten Daten zu sichern und darin Muster zu erkennen. „Wer viele Informationen besitzt und diese neu denkt, beherrscht die Customer Journey“, erklärt Weilnhammer. Experimentierfreude und eine gewisse Fehlertoleranz verhelfen agil aufgestellten Organisationen oft zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Im Folgenden ist es wichtig, Strategien zu entwickeln, die Wertschöpfung im Kontext von Unternehmensinteressen und Eco-Systemen ermöglichen. Die Strategie ist hierbei jedoch kein festgelegtes Konzept, sondern ein kontinuierlicher Dialogprozess, in dem das Testing und Nachjustieren wesentliche Bestandteile sind. Experten raten, den Change-Prozess auf bereits vorhandene Ressourcen aufzubauen. Eine schlanke Planung, Vertrauen und eine gute Vernetzung während des Transformationsprozesses sind elementar für eine erfolgreiche Durchführung. Auch Misserfolge sollten einkalkuliert werden. Wichtig ist jedoch, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, denn sogenannte „Lessons learned“ steigern am Ende sogar die Effektivität.
Dass die Marke ein wichtiger Treiber für einen Veränderungsprozess ist, macht bvik-Mitglied Alexander Biesalski, Managing Partner der Markenberatung Biesalski & Company, deutlich: „Nichts ist wertvoller als ein guter Name. Dieses Credo gilt auch im Kontext der Veränderung, ganz besonders im B2B-Bereich. Dort hat die Marke einen massiven Einfluss auf das Geschäft.“ Die Marke als Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen muss im gesamten Transformationsprozesses gewinnbringend eingesetzt werden. Ein „Change by Brand“, wie es Biesalski nennt, mit einer klar definierten Markenidentität, schaffe Orientierung am Markt, Differenzierung vom Wettbewerb und fördert die Adaptier- und Anpassungsfähigkeit für neue Geschäftsfelder.
Biesalski weist dabei besonders auf den Faktor Mensch hin: „Menschen transportieren starke Marken und kreieren dadurch Markenstärke. Ein Veränderungsprozess wird nur von Erfolg gekrönt sein, wenn alle an einem Strang ziehen. Darum ist es wichtig, die Mitarbeiter frühzeitig ins Boot zu holen. Das motiviert die Mitarbeiter, schafft Commitment und wird so zum Erfolgsfaktor für einen gelungenen Wandel.“
„Change wird fast immer mit Unsicherheit assoziiert. Diese schlägt sich dabei intensiv nieder und hat Auswirkungen nach innen und außen“, erklärt der Coach und Organisationsentwickler Dr. Ulrich Weilnhammer. Hinzu kommt die sinkende Kontrollierbarkeit der sich ständig verändernden globalen Märkte. Dies sei der Grund, warum sich viele Unternehmen vor der digitalen Transformation fürchten. Weilnhammer betont jedoch: „Der klassische Strategieansatz "scale and position" der dauerhaften Überlegenheit im Wettbewerb ist überholt, denn bisherige USPs wie Größe, Marktführerschaft oder Profitabilität sind oft nicht mehr ausschlaggebend für den Erfolg. Die neue Erfolgsstrategie heißt Anpassungsfähigkeit.“
Wettbewerbsvorteile durch agile Geschäftsmodelle
Weilnhammer nennt es den „Change by VUCA“, der sich durch die Elemente Volatilität (Instabilität), Unsicherheit (Unberechenbarkeit), Complexität (vielfältige Vernetzung) sowie Ambivalenz (Uneindeutigkeit) auszeichnet. In diesem neuen Umfeld müssen Unternehmen versuchen, ein neues Verhaltensrepertoire und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, da sie sich nur so nachhaltig positionieren können. Im ersten Schritt ist es wichtig, Signale aus dem Markt aufzunehmen, die relevanten Daten zu sichern und darin Muster zu erkennen. „Wer viele Informationen besitzt und diese neu denkt, beherrscht die Customer Journey“, erklärt Weilnhammer. Experimentierfreude und eine gewisse Fehlertoleranz verhelfen agil aufgestellten Organisationen oft zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Strategie als Dialogprozess
Im Folgenden ist es wichtig, Strategien zu entwickeln, die Wertschöpfung im Kontext von Unternehmensinteressen und Eco-Systemen ermöglichen. Die Strategie ist hierbei jedoch kein festgelegtes Konzept, sondern ein kontinuierlicher Dialogprozess, in dem das Testing und Nachjustieren wesentliche Bestandteile sind. Experten raten, den Change-Prozess auf bereits vorhandene Ressourcen aufzubauen. Eine schlanke Planung, Vertrauen und eine gute Vernetzung während des Transformationsprozesses sind elementar für eine erfolgreiche Durchführung. Auch Misserfolge sollten einkalkuliert werden. Wichtig ist jedoch, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, denn sogenannte „Lessons learned“ steigern am Ende sogar die Effektivität.
Marke im B2B als wichtiger Faktor im Change-Prozess
Dass die Marke ein wichtiger Treiber für einen Veränderungsprozess ist, macht bvik-Mitglied Alexander Biesalski, Managing Partner der Markenberatung Biesalski & Company, deutlich: „Nichts ist wertvoller als ein guter Name. Dieses Credo gilt auch im Kontext der Veränderung, ganz besonders im B2B-Bereich. Dort hat die Marke einen massiven Einfluss auf das Geschäft.“ Die Marke als Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen muss im gesamten Transformationsprozesses gewinnbringend eingesetzt werden. Ein „Change by Brand“, wie es Biesalski nennt, mit einer klar definierten Markenidentität, schaffe Orientierung am Markt, Differenzierung vom Wettbewerb und fördert die Adaptier- und Anpassungsfähigkeit für neue Geschäftsfelder.
Menschen sorgen für Markenstärke
Biesalski weist dabei besonders auf den Faktor Mensch hin: „Menschen transportieren starke Marken und kreieren dadurch Markenstärke. Ein Veränderungsprozess wird nur von Erfolg gekrönt sein, wenn alle an einem Strang ziehen. Darum ist es wichtig, die Mitarbeiter frühzeitig ins Boot zu holen. Das motiviert die Mitarbeiter, schafft Commitment und wird so zum Erfolgsfaktor für einen gelungenen Wandel.“