Nur jeder Zweite würde für Connected-Car-Features bezahlen
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32 Prozent der deutschen Besitzer eines PKW mit Connected Car-Ausstattung nutzen die damit verbundenen Features nicht aktiv (weltweit: 25 Prozent) – darunter auch die 19 Prozent (weltweit: zwölf Prozent), die gar nicht wissen, dass ihr Auto diese Technologie besitzt. Dies sind zentrale Ergebnisse einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Kantar TNS über Kaufverhalten, Nutzung und Einstellungen zum Auto unter mehr als 8.500 Verbrauchern in Europa, Nordamerika und China.
Der Weltmarkt für mit Connected Cars verbundene Technologien und Dienstleistungen wird 2020 auf einen Wert von über 100 Milliarden Euro geschätzt. Und dennoch: trotz der hohen Investitionen der Hersteller in diesen neuen Markt gelingt es ihnen bisher nicht ausreichend, die Besitzer vom Nutzen der neuen Features zu überzeugen. So sind sich fast zwei Drittel der deutschen Connected Car-Fahrer nicht sicher, ob sie künftig diese Dienste wieder buchen bzw. kaufen werden, oder sie planen es gar nicht.
„Im Kampf um Marktanteile differenzieren die Hersteller ihr Angebot durch immer anspruchsvollere Technologien und Dienste. Das findet aber bisher durchaus nicht den erwarteten Niederschlag in der alltäglichen Nutzung. Noch immer besteht eine Diskrepanz zwischen dem technisch durch die Hersteller realisierten Angebot an Connected Car Features und dem, was die Verbraucher erwarten und nutzen möchten und für das eine Zahlungsbereitschaft besteht“, so Winfried Hagenhoff, Geschäftsführer von Kantar TNS Automotive.
„Unconnected Connectivity“
Viele Nutzer eines Connected Car sehen die Technologie als optionales Extra und eben nicht als sinnvoll eingebundenen Teil des Autos. Gemessen an der Rolle, die Technologie und Konnektivität für Nutzen, Leistung und Sicherheit eines PKW spielen können, gibt es eine enorme Lücke im Verständnis der Connected Features bei den Nutzern. Entsprechend gering ist die Zahlungsbereitschaft für diese Dienste. So sind in Deutschland 52 Prozent nicht bereit, für die Infotainment- und Navigationsdienste im Connected Car etwas zu bezahlen. Für Entertainment-Dienste im Connected Car zeigen gar nur 28 Prozent der Deutschen eine Zahlungsbereitschaft: sie bevorzugen klar ihre bekannten Apps via Smartphone gegenüber festinstallierten Systemen.
Erwartungsgemäß nutzen die Besitzer der Premium PKW-Marken Connected Features häufiger (67 Prozent in Deutschland) und zeigen eine größere Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Dieses Muster zeigt sich in allen Kategorien der Connected Car Features – von Sicherheitsfeatures und Navigation bis hin zu Infotainment.
Von den gesättigten Märkten in Nordamerika und Europa hebt sich China ab: Chinesische Autofahrer stehen den Connected Features wesentlich aufgeschlossener gegenüber. Dort nehmen 65 Prozent diese Features an, in Europa dagegen nur gut 40 Prozent und in Deutschland 46 Prozent.
Ein weit höheres Interesse besteht in China an weitergehenden sogenannten CASE Innovationen (Connectivity, Autonomous Driving, Shared Mobility, Electric Driving). 75 Prozent der chinesischen Fahrer eines Connected Car interessieren sich für autonomes Fahren. In Europa und auch in Deutschland dagegen nur gut ein Drittel. Ebenso deutliche Unterschiede gibt es bei den anderen CASE-Themen.
„Autohersteller müssen die Connected Features leichter zugänglich, stärker personalisiert und relevanter für das Fahrerlebnis gestalten. Sie sollten die Systeme vereinfachen und standardisieren, Relevanz und Nutzen besser verdeutlichen und insbesondere das Vertrauen in die Sicherheit der neuen Features und in den Datenschutz stärken. Beim Verkauf von Connected Cars – ebenso wie später bei der Fahrzeugübergabe - sollte die Technik persönlich präsentiert werden“, so Winfried Hagenhoff.
Hagenhoffs Folgerung: „In der Wahrnehmung vieler Autofahrer ist die Vernetzung ein komplexes Gebilde. Anstatt nach dem Motto ´baue es und sie werden es kaufen´ zu handeln, können diejenigen Hersteller ihren Marktanteil steigern, die ihre Connected Car Features den Wünschen der Kunden anpassen, einfacher bedienbar und verstehbar machen. In Europa und Nordamerika werden die etablierten Händlernetzwerke vorerst noch als vertrauter Partner im Kaufprozess eine große Rolle bei der Vermittlung neuer „Connected“-Dienstleistungen spielen. In China – dem bei der Einführung dieser Art von Connected Features führenden Markt – ist das Gegenteil der Fall. Hier ist eine optimierte Präsenz der Herstellermarken an für die Autobesitzer dominanten Touchpoints – z.B. in der Online-Kommunikation und eingebettet in eine Multichannel Strategie – der entscheidende Schlüssel zum Erfolg.“
Studiensteckbrief: Die Studie ermittelt die Einstellungen und Nutzungsmuster rund um CASE für PKW (Connectivity, Autonomous Driving, Shared Mobility und Electric Driving) und fokussiert auf das Thema Connected Cars. Kantar TNS hat die Daten für diese Analyse im Juli und August 2017 in den europäischen Automärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Niederlande, Spanien, Italien und Skandinavien (Schweden, Finnland, Norwegen, Dänemark), außerdem in den USA, Kanada und China erhoben. Befragt wurden insgesamt 8.576 Personen, die seit 2013 einen Neuwagen (inklusive Tageszulassung, Vorführwagen) erworben haben.
Der Weltmarkt für mit Connected Cars verbundene Technologien und Dienstleistungen wird 2020 auf einen Wert von über 100 Milliarden Euro geschätzt. Und dennoch: trotz der hohen Investitionen der Hersteller in diesen neuen Markt gelingt es ihnen bisher nicht ausreichend, die Besitzer vom Nutzen der neuen Features zu überzeugen. So sind sich fast zwei Drittel der deutschen Connected Car-Fahrer nicht sicher, ob sie künftig diese Dienste wieder buchen bzw. kaufen werden, oder sie planen es gar nicht.
„Im Kampf um Marktanteile differenzieren die Hersteller ihr Angebot durch immer anspruchsvollere Technologien und Dienste. Das findet aber bisher durchaus nicht den erwarteten Niederschlag in der alltäglichen Nutzung. Noch immer besteht eine Diskrepanz zwischen dem technisch durch die Hersteller realisierten Angebot an Connected Car Features und dem, was die Verbraucher erwarten und nutzen möchten und für das eine Zahlungsbereitschaft besteht“, so Winfried Hagenhoff, Geschäftsführer von Kantar TNS Automotive.
„Unconnected Connectivity“
Viele Nutzer eines Connected Car sehen die Technologie als optionales Extra und eben nicht als sinnvoll eingebundenen Teil des Autos. Gemessen an der Rolle, die Technologie und Konnektivität für Nutzen, Leistung und Sicherheit eines PKW spielen können, gibt es eine enorme Lücke im Verständnis der Connected Features bei den Nutzern. Entsprechend gering ist die Zahlungsbereitschaft für diese Dienste. So sind in Deutschland 52 Prozent nicht bereit, für die Infotainment- und Navigationsdienste im Connected Car etwas zu bezahlen. Für Entertainment-Dienste im Connected Car zeigen gar nur 28 Prozent der Deutschen eine Zahlungsbereitschaft: sie bevorzugen klar ihre bekannten Apps via Smartphone gegenüber festinstallierten Systemen.
Erwartungsgemäß nutzen die Besitzer der Premium PKW-Marken Connected Features häufiger (67 Prozent in Deutschland) und zeigen eine größere Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Dieses Muster zeigt sich in allen Kategorien der Connected Car Features – von Sicherheitsfeatures und Navigation bis hin zu Infotainment.
Von den gesättigten Märkten in Nordamerika und Europa hebt sich China ab: Chinesische Autofahrer stehen den Connected Features wesentlich aufgeschlossener gegenüber. Dort nehmen 65 Prozent diese Features an, in Europa dagegen nur gut 40 Prozent und in Deutschland 46 Prozent.
Ein weit höheres Interesse besteht in China an weitergehenden sogenannten CASE Innovationen (Connectivity, Autonomous Driving, Shared Mobility, Electric Driving). 75 Prozent der chinesischen Fahrer eines Connected Car interessieren sich für autonomes Fahren. In Europa und auch in Deutschland dagegen nur gut ein Drittel. Ebenso deutliche Unterschiede gibt es bei den anderen CASE-Themen.
„Autohersteller müssen die Connected Features leichter zugänglich, stärker personalisiert und relevanter für das Fahrerlebnis gestalten. Sie sollten die Systeme vereinfachen und standardisieren, Relevanz und Nutzen besser verdeutlichen und insbesondere das Vertrauen in die Sicherheit der neuen Features und in den Datenschutz stärken. Beim Verkauf von Connected Cars – ebenso wie später bei der Fahrzeugübergabe - sollte die Technik persönlich präsentiert werden“, so Winfried Hagenhoff.
Hagenhoffs Folgerung: „In der Wahrnehmung vieler Autofahrer ist die Vernetzung ein komplexes Gebilde. Anstatt nach dem Motto ´baue es und sie werden es kaufen´ zu handeln, können diejenigen Hersteller ihren Marktanteil steigern, die ihre Connected Car Features den Wünschen der Kunden anpassen, einfacher bedienbar und verstehbar machen. In Europa und Nordamerika werden die etablierten Händlernetzwerke vorerst noch als vertrauter Partner im Kaufprozess eine große Rolle bei der Vermittlung neuer „Connected“-Dienstleistungen spielen. In China – dem bei der Einführung dieser Art von Connected Features führenden Markt – ist das Gegenteil der Fall. Hier ist eine optimierte Präsenz der Herstellermarken an für die Autobesitzer dominanten Touchpoints – z.B. in der Online-Kommunikation und eingebettet in eine Multichannel Strategie – der entscheidende Schlüssel zum Erfolg.“
Studiensteckbrief: Die Studie ermittelt die Einstellungen und Nutzungsmuster rund um CASE für PKW (Connectivity, Autonomous Driving, Shared Mobility und Electric Driving) und fokussiert auf das Thema Connected Cars. Kantar TNS hat die Daten für diese Analyse im Juli und August 2017 in den europäischen Automärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Niederlande, Spanien, Italien und Skandinavien (Schweden, Finnland, Norwegen, Dänemark), außerdem in den USA, Kanada und China erhoben. Befragt wurden insgesamt 8.576 Personen, die seit 2013 einen Neuwagen (inklusive Tageszulassung, Vorführwagen) erworben haben.