Quo vadis DOOH – Was erwartet uns demnächst?

Der Marktanteil von OOH im Omni-Channel-Marketingmix stieg in Deutschland seit Beginn dieses Jahres um neun Prozent. International erwarten wir bis 2026 einen gemeinsam von OOH und DOOH generierten Umsatz von rund 40.000 Millionen US-Dollar, wobei der digitale Anteil mit rund 21 Prozent hinter dem analogen Anteil von Out-of-Home Advertising von über 24 Prozent liegen wird.[1] Es ist also, salopp formuliert, noch Luft nach oben. Doch wie lässt sich neues Wachstum generieren – und vor allem – wodurch?

Was bisher geschah

Im vergangenen Jahr haben wir beobachtet, wie die Integration von Augmented Reality und 3D-Effekten in dynamischen Creatives sowie die Einbeziehung der neuesten KI-Tools wie ChatGPT unsere Branche vorangebracht haben. Viele Marken kombinieren inzwischen ihre eigenen datenschutzkonformen First-Party-Nutzer*innendaten mit unseren passiven, anonymisierten Standortdaten, um ihre Zielgruppen personalisiert anzusprechen. Will man diese Entwicklung weiter ausbauen, sind dafür verbesserte Audience-Targeting- und Measurement-Tools notwendig, die es ansatzweise bereits gibt und die unsere Branche voranbringen werden – vor allen Dingen im programmatischen Umfeld.

Next steps: Über den Tellerrand hinausschauen

Programmatische Buchungen haben im vergangenen Jahr innerhalb Deutschlands einen geschätzten Anteil von 35 bis 40 Prozent aller DOOH-Buchungen ausgemacht[2]. Sie sind der eigentliche Treiber hinter dem kontinuierlichen Wachstum und der Integration von DOOH im Marketing-Mix. Dafür sprechen die folgenden Vorteile: Der Kaufprozess kann durch eine gute Infrastruktur und qualifizierte Betreiber*innen reibungslos abgewickelt werden. Darüber hinaus ermöglicht die programmatische Infrastruktur einen marktübergreifenden Einkauf, ähnlich wie bei digitalen Plattformen. Für Werbetreibenden bedeutet dies, sie können programmatische Buchungen über den eigenen Heimatmarkt hinaus europaweit oder sogar international vornehmen, da programmatische Buchungen die Barrieren für länderüber-
greifende Kampagnen senken. Sie ermöglichen es, lokale Datenanbieter mit einzubeziehen und damit die gewünschten lokalen Zielgruppen zu erreichen. Nebenbei erspart dies zeitaufwändige Recherchen nach geeigneten lokalen Anbieter*innen. Wir haben festgestellt, dass inzwischen einer von fünf Euros, die auf unserer Plattform ausgegeben werden, von außerhalb stammt. DOOH-Kampagnen, wie wir diese für Kunden wie der holländischen Kosmetikfirma Rituals in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Spanien und im Vereinigten Königreich durchgeführt haben sind aktuelle Beispiele dafür, ebenso wie die DOOH Kampagne für  das skandinavische Unternehmen Arla, die sowohl in Deutschland als auch in den oben genannten Ländern erfolgreich ausgespielt wurde.

Think bigger

Die digitalen Grenzen für OOH sind noch lange nicht erreicht. Ich wage die These, dass OOH das Potenzial besitzt, die Größenordnung des Internets zu erreichen. Durch den umfassenden Einsatz programmatischer Technologien beschleunigt pDOOH das Wachstum unserer Branche. Dadurch wird OOH als Medium innerhalb des Omni-Channel-Marketing-Mix nicht mehr nur gut, sondern außergewöhnlich und trägt zur Steigerung der Effizienz und des Wachstums bei.

[1] Quelle: IDOOH - https://idooh.media/

[2] Quelle: IDOOH - https://idooh.media/