6 absolute Werbe-Don´ts bei der nachhaltigsten EM aller Zeiten

Die Fußball-Europameisterschaft 2024 ist das Mega-Event in Deutschland und versetzt nicht nur die zehn Austragungsorte der Spiele in einen Ausnahmezustand. Laut unserer Umfrage unter 11.500 Nutzern wollen beispielsweise 42,8 Prozent der Befragten die Fußball-EM mit verfolgen, 13,8 Prozent sogar live im Stadion oder auf der Fanmeile. Die Fußball-EM, welche die nachhaltigste aller Zeiten werden soll, zieht alle in ihren Bann und ist damit auch das Werbeumfeld schlechthin, um aufzufallen und sichtbar zu sein. Dies gilt vor allem für Marken und Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten zunehmend nach ESG-Kriterien (Environmental, Social und Governance) ausrichten und nachhaltiger agieren. Dabei sind jedoch einige Aspekte zu beachten: Wie lässt sich der Nachhaltigkeitscharakter des Sportereignisses für Werbung und Kommunikation nutzen? Und worauf sollten Unternehmen in Sachen EM-Werbung lieber verzichten? Hier gibt es sechs klare Don´ts zur Nachhaltigkeits-EM.

Als Veranstalter der Fußball-Europameisterschaft haben sich UEFA, DFB und Bundesregierung besondere Ziele in Sachen ESG-Verantwortung gesetzt: Die Strategie umfasst die Bereiche „Umwelt und Klima“, „Gesellschaft“, „Good Governance“ sowie „Gesundheit und Bewegung“, welche insgesamt in elf Handlungsfelder unterteilt und mit 48 Zielen und 83 KPIs (Key Performance Indicators) hinterlegt sind [1]. Darunter zählen beispielsweise die Reduzierung von CO2-Emissionen, die Bekämpfung von Diskriminierung und die Bewegungsförderung. Städte wie Köln beispielsweise setzen auf umfassenden Bus- und Bahnverkehr sowie auf zusätzliche Kapazitäten im Bike- und Scooter-Sharing. Auch in den anderen Bereichen gibt es zahlreiche Handlungsempfehlungen, die Werbetreibende im Zuge der Mediaplanung und Kommunikation zur Fußball-EM 2024 im Kopf haben sollten.

Sechs Don´ts und wie sie bei der Nachhaltigkeits-EM unbedingt zu vermeiden sind

Welche typischen Fehlerquellen in Sachen Werbung rund um die Fußball-Europameisterschaft lauern – und wie sich diese Fettnäpfchen gekonnt umgehen lassen, zeigen die folgenden Don´ts zur EM-Werbung:

Don´t #1: Nachhaltigkeitsaspekt vernachlässigen

Bei einem Sportevent, welches das nachhaltigste seiner Art und aller Zeiten sein möchte, ist der fatalste Fehler wohl der, genau diesen Nachhaltigkeitsaspekt außen vor zu lassen. Daher ist es ratsam sich im ersten Schritt mit den Konzepten von UEFA, DFB und Bund vertraut zu machen. Anschließend gilt es zu überprüfen, an welcher Stelle sich Potenziale für das eigene Unternehmen ergeben. Laut einer Studie von Nielsen ist Nachhaltigkeit ein anhaltender und wichtiger Trend in der Werbung – und das über alle Branchen hinweg [2]. Dabei ist zu beachten, welche Rolle Werbemaßnahmen in diesem Kontext einnehmen können und was für das Unternehmen authentisch ist: Gibt es direkt ein nachhaltiges Produkt zu bewerben, profitiert die Kundschaft von eigenem nachhaltigem Handeln oder ist das Unternehmen selbst um Nachhaltigkeit bemüht? Nachhaltigkeit beginnt also zuerst im Mindset und der Unternehmenskultur.

Don´t #2: Greenwashing betreiben

Aus den eben genannten Herausforderungen ergibt sich nämlich zudem die Gefahr, in Sachen Werbung bloßes Greenwashing zu betreiben und womöglich nur halbherzig auf den Zug „Nachhaltigkeits-EM“ aufzuspringen. Eine Studie im Rahmen der Dmexco hatte im letzten Jahr gezeigt, dass sich zwar Konsument:innen mehr Informationen zur Nachhaltigkeit wünschen (24 Prozentpunkte), doch nur 6 Prozent der Marketer die Aufgabe von Marketing darin sehen, Nachhaltigkeit im Verbraucherverhalten zu fördern [4]. Hier kann es hilfreich sein, nicht nur auf offensichtliche Möglichkeiten zu setzen, sondern auch gezielt zu hinterfragen, wie beispielsweise Werbemittel und -träger hergestellt und entsorgt werden. Gibt es Werbemittel, die nicht extra produziert werden müssen und grundsätzlich klimafreundlich sind, wie beispielsweise öffentliche Verkehrsmittel, Fahrräder oder öffentliche Mülleimer?

Don´t #3: Aktionen ohne Mehrwert durchführen

Ebenfalls zu vermeiden sind EM-Aktionen ohne Mehrwert. Dabei geht es nicht mehr nur um Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft – das kann natürlich auch ein Mehrwert sein. Aber auch die Konsument:innen gilt es bei der Vermarktung von Produkten mit zu bedenken. Im Zuge der Fußball-Europameisterschaft 2024 können das beispielsweise Rabatte und Gutscheine sein, die Besucher:innen direkt nutzen, wie etwa ein ÖPNV-Rabatt oder Voucher für die veganen Snacks im Stadion, quasi als Kooperation mit den dortigen Anbietern. Neben Nachhaltigkeit und Fairness steht die EM für Bewegung und Sport – sowas ließe sich auch mit Werbemitteln transportieren, etwa mit Freiminuten für einen Bike-Sharing-Anbieter im jeweiligen oder allen Austragungsorten. So hat es beispielsweise Red Bull im Rahmen des Streetdance Festivals in Frankfurt im Oktober 2023 getan. Zentral bleibt die Frage: Wie lässt sich das Leben der Zielgruppe erleichtern und gleichzeitig der Nachhaltigkeitsgedanke fortsetzen?

Don´t #4: Nicht alle Touchpoints berücksichtigen

Wie bei jeder Kampagne gilt es, auch im Rahmen der Fußball-EM nicht nur auf ein Pferd zu setzen und den Mediamix vielfältig und ausgewogen zu gestalten. Dabei stehen Werbemittel und -träger hoch im Kurs, die auffallen und langanhaltend – entweder physisch oder digital präsent sind. Dabei ist gerade bei einer Großveranstaltung, die sich über mehrere Wochen (14.6. bis 14.7.2024) und ganz Deutschland erstreckt, sinnvoll, auch einmal um das Event herumzudenken: Was tun Fans im Vorfeld der EM oder einzelner Spiele? Auf welchen Wegen gelangen sie dort hin? Wie und wo halten sie sich beim Public Viewing oder nach einem Stadionbesuch auf? Hier zeigt sich, dass der urbane Raum der Austragungsorte ein chancenreiches Werbeumfeld bietet. Das gibt Marketern die Möglichkeit, sich trotz der zunehmenden Beliebtheit von Onlinewerbung, wieder in der analogen Welt auszuleben bzw. optimalerweise beide Welten miteinander zu vernetzen.

Don´t #5: Zu kurzfristig planen

Sich erst kurz vor EM-Beginn am 14. Juni mit den Werbeoptionen zu befassen, weil vielleicht aktuell noch andere Themen wichtig sind, könnte sich als nachteilig erweisen. Beliebte Werbeplätze in verschiedenen Medien sind dann womöglich schon ausgebucht, die Möglichkeit, Mehrwerte mit den Kampagnen zu verknüpfen, zu zeitaufwendig, um es noch rechtzeitig zu schaffen. Besser ist es, frühzeitig die Budgets und Maßnahmen zu planen und Werbemaßnahmen auszuwählen, die große Wirkung und Reichweite versprechen. Erkenntnisse aus vergangenen Großevents und aktuelle Umfragen zeigen bereits, welche Tendenzen sich hinsichtlich des Konsumentenverhaltens während der EM abzeichnen. Weiterhin ergab unsere Nutzerumfrage, dass die Befragten mehrheitlich (55,9 Prozent) den Weg zum Stadion oder zum Public Viewing am ehesten mit dem öffentlichen Nahverkehr (ÖPNV) antreten würden. Auf Platz zwei landet das Bike-Sharing, welches von einem Fünftel der Befragten bevorzugt wird. Wenn es also um die Überlegung geht, sich im urbanen Umfeld der Austragungsorte mittels Out-of-Home-Werbung zu präsentieren, sollten werbetreibende Unternehmen sich frühzeitig um die Buchung entsprechender Werbeträger für den EM-Zeitraum kümmern.

Don´t #6: Um jeden Preis werben wollen

Die Fußball-EM aber um jeden Preis mitnehmen zu wollen, ist auch der falsche Weg – nicht nur, weil unter Umständen die Nachhaltigkeitsbotschaft nicht glaubwürdig ist, sondern auch, weil der Aufhänger zu Zielgruppe und dem Unternehmen passen muss. Daneben sind vor allem die Werberegeln der UEFA zwingend zu beachten, was die Verwendung von Begriffen und Grafiken betrifft [5]. Hinzu kommt, dass die Europameisterschaft in vielen Branchen das beherrschende Thema sein wird und viele Unternehmen dies für ihre Werbung nutzen werden. Da sollte man auch darauf achten, nicht in der Menge unterzugehen, sondern sich hervorzuheben. Das heißt, entsprechende Budget zu planen und kreative Aktionen nah an der Zielgruppe zu entwickeln. Unter Umständen kann es jedoch auch sinnvoll sein, azyklisch dazu andere Events aufzugreifen, wie etwa die alljährlichen Richard-Wagner-Festspiele im August, die größte Lebensmittelmesse Anuga im Oktober, die auch das Thema Nachhaltigkeit großschreibt, oder – wenn es sportlich bleiben soll – die Tanzweltmeisterschaft, die 2024 in einem der EM-Austragungsorte, nämlich der Stadt Leipzig, stattfindet. Wer seine Mediaplanung strategisch angeht, wird hier die richtigen Entscheidungen treffen können.

Fazit: Dos und Don´ts unbedingt berücksichtigen

Generell kann man schon sagen, dass die Fußball-Europameisterschaft auch 2024 wieder ein anziehendes Werbethema sein wird. Zahlreiche Unternehmen haben hier die Chance, die große Aufmerksamkeit für das Event zu nutzen, um sich in ein gutes – vornehmlich nachhaltige – Licht zu rücken. Dies wird jedoch nur von Erfolg gekrönt sein, wenn Nachhaltigkeit und Verantwortung nicht bloße Werbesprüche sind, sondern gelebte Unternehmensphilosophie. Denn dann hat das Marketing die EM auch längst auf dem Radar und kann sich zeitnah attraktive Rabatte von Mediaanbietern und -agenturen sichern. Mit der richtigen Strategie und der entsprechenden Authentizität kann das Sportevent auf Image und Geschäft von Unternehmen einzahlen. Wichtig, um das herauszufinden, ist natürlich das Monitoring der Maßnahmen und eine abschließende Analyse. Schließlich gilt: Nach dem Event, ist vor dem (nächsten) Event!

[1] https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/downloads/DE/publikationen/themen/sport/BMI23013.html

[2] https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2023/07/nielsen-media-germany-sustainability-advertising.pdf

[3] https://www.bmuv.de/forschungsbericht/konzept-und-machbarkeitsstudie-fuer-eine-klimaneutrale-ausrichtung-der-fussball-europameisterschaft-der-herren-2024-euro2024

[4] https://dmexco.com/de/press/dmexco-umfrage-werbung-soll-nachhaltiger-verkaufen/

[5] https://www.ihk-muenchen.de/de/Service/Recht-und-Steuern/Werbung-Fairer-Wettbewerb/Werbung-mit-der-Fu%C3%9Fball-WM/