Generative KI im B2B Online Marketing – So bereiten Sie sich sinnvoll auf den Einsatz vor

Im B2B Online Marketing gibt es eine Reihe potenzieller Einsatzfelder für künstliche Intelligenz. Insbesondere die generative KI bietet Unternehmen zahlreiche Chancen ‑ und stellt sie gleichzeitig vor große Herausforderungen. So zum Beispiel die Identifikation geeigneter Use Cases und passender Tools. Diese ist oft zeitaufwändig und führt nicht immer zum gewünschten Ergebnis. 

Wer sich in den dazugehörigen Recherche- und Transformationsprozessen verläuft, verliert nicht nur wertvolle Zeit, sondern auch Blick auf das große Ganze: Insbesondere Führungskräfte müssen verstehen, wie grundlegend die Veränderungen sind, die sich durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz für Wertschöpfungsketten, Prozesse und ihre Mitarbeiter ergeben.  

In diesem Blogbeitrag geben wir einige Tipps und Empfehlungen, die Marketern dabei helfen, geeignete Use Cases für KI im Online Marketing zu finden und sich auf grundlegende Veränderungen vorzubereiten. 

Chancen und Risiken von generativer KI im B2B Online Marketing verstehen 

Bei generativer KI wird künstliche Intelligenz verwendet, um Inhalte wie Texte, Bilder, Audio oder Videos zu erstellen. Die Technologie basiert auf Machine-Learning-Modellen, welche Muster und Beziehungen in bereits bestehenden Datensets erfassen. Aufbauend auf diesen Mustern werden im Anschluss neue Inhalte generiert. Als Eingabe genügen einfache Textbefehle, sogenannte Prompts, in denen Nutzer ihre Anforderungen in natürlicher Sprache formulieren können.  

Potenzielle Vorteile für den Einsatz im Marketing liegen auf der Hand: Redaktionelle Vorgänge werden beschleunigt, monotone Aufgaben vereinfacht und Inhalte lassen sich noch genauer auf Zielgruppen ausrichten. Es ist daher nicht verwunderlich, dass täglich neue KI-Anbieter und Werkzeuge auf den Markt drängen. Die Tool-Landschaft ist mittlerweile so groß, dass es Unternehmen zunehmend schwerfällt, geeignete Lösungen auszuwählen. Leider halten nicht alle Tools, was sie versprechen und so enden zeitaufwendige Tests oft ohne greifbare Ergebnisse. 

Ein erster möglicher Schritt, um diesen Problemen zu begegnen, ist, sich verstärkt über grundsätzliche Schwächen von KI im Online Marketing zu informieren. Potenzielle Tools lassen sich so im Vorfeld reduzieren, bevor in zeitaufwändige Tests und Analysen investiert wird. Gleichzeitig schärft sich das Bewusstsein für Skills, die in Zukunft relevant sein oder an Bedeutung verlieren werden. 

Überraschende Grenzen bei komplexen Aufgaben

Ein Beispiel für die Schwächen von generativer KI im Online Marketing sind Aufgaben mit hoher Komplexität. Das mag viele überraschen, da Künstliche Intelligenz hervorragend geeignet ist, um Muster in großen Datensätzen zu erkennen und Komplexität hier scheinbar besser beherrscht, als Menschen es tun. Die Künstliche Intelligenz liefert Ergebnisse aber nur auf Basis der Daten, mit denen sie trainiert wurde. Sie kennt keinen Kontext, versteht Hintergründe nicht und ist bei allem nur auf bekannte Muster beschränkt. Sobald es auf spezifische Kontexte oder unregelmäßige Abweichungen von der Norm ankommt, gelangt der Einsatz von KI – zumindest mit Stand von heute – an seine Grenzen. Das ist zum Beispiel bei der Strategie-Entwicklung der Fall. Gute Strategien hängen von vielen Variablen ab, die einer Künstlichen Intelligenz mitunter gar nicht bekannt sind, weil Sie kein Bestandteil der Datensätze waren, auf denen sie trainiert wurde. Hierzu gehören um Beispiel spezifische Eigenschaften des Unternehmens oder der Märkte, in denen es sich bewegt. Auch hier ist wieder entscheidend, dass generative KI im Online Marketing Empfehlungen und Texte nur anhand bekannter Muster produziert, aber nicht versteht. Eine Strategie-Empfehlung kann daher semantisch korrekt und oberflächlich sinnvoll sein, ist damit aber noch lange nicht durchdacht. Bittet man eine KI beispielsweise, eine Buyer-Persona anhand von Kundendaten zu erstellen, wird diese womöglich nur die Charakteristika von Bestandskunden widerspiegeln. Ob die Persona auch Wunschkunden repräsentiert, ist eine ganz andere Frage. Das heißt nicht, dass KI im B2B Online Marketing nicht auch bei der Entwicklung von Strategien unterstützen kann. Nutzer können sich zum Beispiel allgemeine Ratschläge zur Strategieentwicklung geben lassen oder gezielt nach der Vorgehensweise vergleichbarer Unternehmen fragen. Ob man so gute und realitätsnahe Empfehlungen erhält, bleibt fraglich. Was kann man stattdessen tun? Und wie finden insbesondere Marketer einen Zugang zu KI im B2B Online Marketing, die sich noch nicht zu intensiv mit dem Thema beschäftigt haben?  

Im B2B-Marketing haben sich gerade aus Einsteigersicht KI-Anwendungsfälle bewährt, bei denen es nicht auf die Präzision des Outputs ankommt. Ein hervorragender Einsatz von generativer KI im B2B Online Marketing ist zum Beispiel die Funktion als kreativer Sparringspartner bei der Content-Erstellung. KI-Tools wie Chat-GPT können dabei helfen, Textentwürfe zu erstellen, Vorschläge für Slogans zu sammeln oder knackige E-Mail-Betreffzeilen zu formulieren. Entsprechende Prompts lassen sich leicht formulieren und die Qualität von den Inhalten auf den ersten Blick überprüfen.  

Solche Faustregeln können helfen, reichen am Ende aber nicht aus. Möchte man KI-Tools verstehen und bewerten, sollte man grundsätzlich Verständnis von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen mitbringen. Wer versteht, wie neuronale Netze funktionieren und weiß, dass Large Language Models am Ende des Tages doch nur Modelle sind, hat einen entscheidenden Vorteil bei der Evaluation von Tools und Ergebnissen. Darüber hinaus gibt es aber noch eine Reihe von Ratschlägen, die Ihnen dabei helfen, KI sinnvoll in Ihren Arbeitsalltag oder in Ihrer Marketing-Abteilung zu etablieren und sich auf zukünftige Entwicklungen vorzubereiten.  

Tipps zur Einführung von KI-Tools im B2B Online Marketing

1. Starten Sie mit Best-Practice Markführern, bevor Sie spezialisierte Tools testen 

Inzwischen existieren zahlreiche kleine KI-Tools für das B2B Online Marketing, welche die perfekte Lösung für spezielle Probleme versprechen. Ob diese wirklich zu Ihren Anforderungen passen, stellt sich aber oft erst nach längeren Testphasen heraus – mit offenem Ergebnis. Starten Sie daher lieber mit bewährten Best-Practice-Marktführern. So reichen zum Beispiel neue Chat-GPT-Versionen für die meisten Anwendungsfälle im Bereich Texterstellung völlig aus. Limitationen, die man von früheren Versionen kennt, sind meistens überholt. Hinzu kommt, dass generalistischen Tools in der Regel mehrere Anwendungsfälle abdecken und mit diesen deutlicher weniger Tools in Ihre Systemlandschaft integriert werden müssen. Das ist auch von Vorteil, da aktuell mit hohem Tempo bessere und schnellere Modelle entstehen und einzelne Lösungen schnell an Relevanz verlieren können. Das gilt nebenbei bemerkt nicht nur für kleine KI-Tools, sondern für sämtliche Stand-Alone-Lösungen:  Es gibt aktuell kaum einen Software-Entwickler, der nicht daran arbeitet, KI-Funktionalitäten in Basismodelle und Bestandstools zu integrieren. Die Rolle reiner KI-Tools im Online Marketing wird daher auf lange Sicht an Bedeutung verlieren.  

2. Achten Sie auf Datenschutz und Compliance 

Bei den Chancen und Möglichkeiten, die KI im B2B Online Marketing bietet, ist die Versuchung groß, einfach einmal loszulegen. Doch bei aller Begeisterung sollte man das Thema Sicherheit nicht vergessen. Hier kommt es vor allem auf zwei Dinge an: datenschutzkonforme Systembereitstellung und Einweisung Ihrer Mitarbeitenden. Lösungen wie Azure Open AI oder Open AI Enterprise und Open AI Teams sorgen zumindest über weite Strecken dafür, dass sensible Unternehmensdaten nicht zum Training der Modelle genutzt werden. Welches System das richtige ist, hängt auch von Ihren spezifischen Anforderungen ab. Machen Sie sich also am besten frühzeitig Gedanken darüber, wer in Ihrer Marketing-Abteilung künstliche Intelligenz für welchen Zweck nutzen möchte und welche Daten dabei verarbeitet werden. Darüber hinaus empfiehlt sich die Erstellung von sogenannten Prompt-Bibliotheken, welche Mitarbeitenden eine Vorauswahl an sicheren erprobten Prompts zur Verfügung stellen, in denen nur noch einzelne Variablen angepasst werden müssen. Zwar gibt es auch online eine große Auswahl an vorgefertigten Prompts, aber diese passen nicht immer zu den spezifischen Anforderungen Ihrer Marketing-Abteilung.  

Um den oben beschriebenen Herausforderungen zu begegnen, ist es dringend erforderlich, eine KI-Richtlinie zu erstellen, die festlegt, wer in Ihrem Unternehmen welche KI-Tools zu welchem Zweck nutzen darf. Viele Mitarbeitende werden sich auch ohne Anweisung mit KI beschäftigen und testen, wie diese in deren Arbeitsalltag integriert werden kann. Ohne eine solche Richtlinie droht ein Wildwuchs an Lösungen mit unklaren Arbeitsabläufen und diversen Sicherheitslücken.  

3. Eine Fachgruppe hilft, das Thema im Unternehmen zu verankern  

Die Implementierung von künstlicher Intelligenz in Unternehmen erfordert eine strukturierte Herangehensweise und effektives Teamwork. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden hat PARK 7 bereits Anfang 2023 eine interdisziplinäre Fachgruppe gegründet, die sich mit Anwendungsfällen, Chancen und Risiken von künstlicher Intelligenz beschäftigt.  

Der Fachgruppe wurden direkt zu Beginn klare Ziele gesetzt, die noch heute verfolgt werden. Diese dienen als Leitfaden für die tägliche Arbeit und ermöglichen eine transparente Erfolgsmessung. Darüber hinaus spielen Kommunikation und Wissensmanagement eine entscheidende Rolle. Regelmäßige Treffen, virtuelle Arbeitsplattformen und ein strukturiertes Projektmanagement gewährleisten, dass das Thema KI im B2B Online Marketing kontinuierlich präsent bleibt und Wissen effektiv geteilt wird.  

Ein weiterer Faktor für den Erfolg einer KI-Fachgruppe ist deren Cross-Funktionalität. Durch die Beteiligung von Personen aus verschiedenen Abteilungen wie SEO, Redaktion, Kampagnenmanagement und Automation wird sichergestellt, dass das Potenzial von KI-Tools für alle Gewerke erschlossen wird. Die eigentliche Implementierung und Feinabstimmung der Tools erfolgt später auf Teamebene. Diese Aufteilung ermöglicht eine effiziente Nutzung von Ressourcen und Expertise, was letztendlich zu einer erfolgreichen Integration von KI im Unternehmen führt.  

Um das Wissen der Fachgruppe ins Unternehmen zu tragen, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten: Ein interner KI-Newsletter kann diese Funktion genauso erfüllen, wie Regeltermine oder Postings im Intranet. Wichtig ist nur, dass entsprechende Instrumente regelmäßig und verbindlich genutzt werden. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, Führungskräfte und C-Level-Positionen für das Thema zu sensibilisieren und dafür zu sorgen, dass Mitarbeitende die nötigen Ressourcen haben und Ihre Aufgaben im KI-Kontext ausreichend priorisieren.  

Fazit

Künstliche Intelligenz wird auch die Arbeit im B2B Online Marketing nachhaltig und grundlegend verändern. Wer die aktuelle Dynamik als Hype abstempelt und Geschäftsprozesse und Mitarbeitende nicht auf anstehende Veränderungen vorbereitet, geht ein großes Risiko ein. Gleichzeitig stecken viele Tools noch in den Kinderschuhen und Marketer laufen schnell Gefahr, sich in einem Dschungel aus Speziallösungen zu verlaufen. Sinnvoller wäre es, erste Erfahrungen mit Best-Practice-Marktführern zu sammeln und sich gleichzeitig intensiv mit den umfassenden Herausforderungen zu beschäftigen, die Künstliche Intelligenz für die Marketingbranche bedeutet.