Zurück ins Boot holen – Mehr Kunden halten durch Kundenrückgewinnung

Jedes Unternehmen baut seinen Erfolg auf der Zufriedenheit seiner Kunden auf. Denn eine stabile Basis sichert Auftragslage und regelmäßige Verkäufe. Lassen sich hingegen keine neuen Klienten mehr hinzugewinnen oder wenden sich diese sogar vom Unternehmen ab, hat das oft viele Ursachen wie beispielsweise eine falsche Preispolitik oder eine vernachlässigte Kontaktpflege. „Die wahren Gründe verbergen sich oft hinter emotionaler Enttäuschung“, weiß Karolina Friedrich, Geschäftsführerin der Glückliche Kunden GmbH. „Doch welche unternehmensinduzierten Ursachen, sogenannte pushed-away-reasons, konkret dabei eine Rolle spielen, erfahren Führungskräfte und Entscheider nur durch geschickte Aufarbeitung in Form einer Problemanalyse“, erklärt die erfahrene Unternehmensberaterin weiter. Dann hilft nur noch eine kluge Rückgewinnungsstrategie für den nachhaltigen Erfolg auf einem hart umkämpften Markt.

Bestands(kunden)analyse

Methoden der Rückgewinnung gestalten sich meist einfacherer und kostengünstiger als die komplette Neukundenakquise – in vielen Branchen verteilt sich der Aufwand mindestens im Verhältnis 7:1. Doch existiert keine allgemeingültige Definition, welcher Klient auch nachhaltig zu einem Unternehmen passt. Für einen Online-Shop mit vielen Käufern, preisgünstigen Artikeln und geringen Margen funktionieren Kundentypen anders als für ein analog schaffendes Handwerksunternehmen mit wenigen Klienten und hochpreisigen Aufträgen.

Eine vollständige Übersicht aller Bestands- und Altkunden macht den Unterschied. Gut geführte und aktuell gehaltene Datenbanken im eigenen CRM sorgen schnell für Klarheit. Daher gilt: Wer heute noch kein gut geführtes CRM nutzt, legt besser rasch nach. Wo Excel, Outlook und Co. an ihre Grenzen stoßen, braucht es zur vollständigen Übersicht aller Klienten Informationen im Unternehmen einen zentralisierten Datenpool. So lassen sich wichtige Informationen, beispielsweise aus der Warenwirtschaft, schnell übers CRM-System abrufen. Eine vollständige Wertanalyse deckt auf und zeigt, ob sich der Aufwand, einen Klienten zu halten, lohnt. Folgende Indikatoren spielen dabei eine Rolle:

• Jährliches Umsatzpotenzial
• Potenziale für ein aktives Weiterempfehlungs-Marketing
• Kosten- und Zeitaufwand für die Rückgewinnung
• Kosten- und Zeitaufwand für eine kontinuierliche Kundenbetreuung und –pflege

Churn-Management

Führungskräfte und Mitarbeiter, die problematische interne Unternehmensstrukturen erkennen oder sich für ihre Fehler und die daraus resultierenden Unannehmlichkeiten ehrlich beim Klienten entschuldigen, gewinnen an Ansehen. Mittels geeigneter Anreize, sogenannter Incentives, wirken Unternehmen den Gründen der Kundenfluktuation entgegen. Diese reichen von kleinen Entschädigungsgeschenken bis hin zu Ersatzprodukten, Rabatten auf zukünftige Einkäufe oder sogar der Rückerstattung des Kaufpreises.

Ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und darauf abgestimmte Maßnahmen zur Rückgewinnung spielen die zentrale Rolle im Churn-Management. Das Vorhersehen von Kundenbedürfnissen lehrt Unternehmen proaktive Lösungen für mögliche Abwanderungen bereitzuhalten. Die Idee: ein Problem erst gar nicht entstehen lassen. Mitarbeiter sollten auch mit den notwendigen Instrumenten, Schulungen und Befugnissen ausgestattet werden, um Kundenprobleme vor Ort zu lösen, ohne dass diese zunächst höhere Entscheidungsprozesse durchlaufen. Das vermeidet unnötig langwierige Bearbeitungsschritte gleich zu Beginn.

Eine systematische Strategie zur Rückgewinnung von Kunden verschafft Unternehmen einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Denn die durch Rückgewinnungs-Aktionen gewonnenen Erkenntnisse helfen nicht nur, den Kundenstamm zu vergrößern, sondern veranlassen Unternehmen auch dazu, in Bezug auf Kundenverluste präventiv tätig zu werden.