CTV und OTT: Was ist der Unterschied?

Wie das alte Sprichwort sagt: „Es gibt Jahrzehnte, in denen nichts passiert, und es gibt Wochen, in denen Jahrzehnte passieren.“ Vor über zwei Jahren kam eine Jahrhundertpandemie aus dem Nichts und veränderte unseren Alltag radikal. Auf unsere eigenen vier Wände beschränkt, mussten wir plötzlich neue Wege finden, um in Verbindung zu bleiben, uns zu unterhalten – und das alles online. Die Verbraucher nahmen schnell neue Medienkanäle an, wobei Connected TV (CTV) an vorderster Front stand. Die COVID-19-Pandemie hat also die Verbreitung und Nutzung von CTV-Inhalten zusätzlich beschleunigt.

• Mehr als ein Viertel (28%) der deutschen Verbraucher hat seit dem Ausbruch von Corona einen neuen werbeunterstützten Streaming-Dienst ausprobiert.
• 67% davon geben an, dass sie dies auch weiterhin tun werden.
  
  

Derzeit haben 64 Prozent der deutschen Bevölkerung Zugang zu CTV-Inhalten. Eine aktuelle Vorhersage der Marktforscher von Strategy Analytics lautet: Von 665 Millionen Haushalten weltweit, die Ende 2020 ein smartes Fernsehgerät besaßen (34 Prozent aller globalen Haushalte) wird sich der Markt bis 2026 auf 1,1 Milliarden Haushalte ausdehnen. Dann werden über die ganze Welt verteilt 51 Prozent aller Haushalte potenziell die Möglichkeit haben, vom TV-Gerät aus ins Internet zu gehen und Connected-TV-Angebote zu nutzen. Diese Wachstumserwartung wird durch die wachsende Verbraucheranfrage gestützt, wonach die Zahl der Over-the-Top (OTT)-Abonnenten in Westeuropa im Jahr 2023 auf 159 Millionen steigen wird. 

Fakt ist: CTV ist nicht nur das Hype-Thema der Branche. Es wird in den kommenden Jahren auch stetig wachsen und könnte sogar das klassische, lineare Fernsehen komplett ersetzen. Daher ist es essentiell, das Werbetreibende wissen, wie sie die neuen Möglichkeiten in der sich verändernden TV-Landschaft optimal nutzen können. 

Das A und O für Marketer:

• Was ist der Unterschied zwischen CTV und OTT?
• Was ist lineares Fernsehen?
• CTV oder OTT? Oder beides?
  
  

Das verbirgt sich hinter den Begriffen:

Was ist CTV?

Ein Connected TV (CTV) ist ein Gerät, das mit einem Fernseher verbunden (oder darin eingebettet) ist, um das Streaming von Videoinhalten zu unterstützen. Zu den verschiedenen Arten von CTVs gehören u.a. Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, und Nintendo. Mit dem CTV-Gerät lassen sich Inhalte abrufen, die über das lineare TV hinausgehen. Für Marketer bietet CTV eine große Chance: neue Zielgruppen zu erreichen. Dank der Internetanbindung sowie der Kennzeichnung der CTV-Geräte mit individuellen IDs, können Ads zielgruppenspezifisch ausgespielt werden. Dabei lassen sich die Werbeanzeigen auf Basis von soziodemographischen Daten, der Region, dem Wetter, den Interessen und der kontextuellen Platzierung anpassen. Das reduziert die Streuverluste im Vergleich zur klassischen Fernsehwerbung erheblich.

Was ist OTT?

OTT steht für „over-the-top“ und bezeichnet Inhalte, die über das Internet, Streaming-Dienste oder Apps bereitgestellt werden. Netflix, Prime Video, HBO Max, Hulu, Apple TV und Disney+ sind Beispiele für OTT-Apps. OTT unterscheidet sich von CTV, da der Dienst auf jedem Gerät mit Internetverbindung genutzt werden kann, im Gegensatz zu einem mit dem Internet verbundenen Fernsehgerät. OTT-Videodienste können auf CTV-Geräten und anderen Geräten wie Smartphones, Desktops oder Tablets angesehen werden. CTV und OTT werden oft als Synonyme verwendet. Ein Fehler: Denn, während sich CTV auf das Fernsehgerät bezieht, das Inhalte streamt, werden mit OTT die Inhalte auf einer Reihe von Geräten wie Mobiltelefone, Spielkonsolen und Tablets gestreamt.

Was ist lineares Fernsehen?

Lineares Fernsehen oder traditionelles Fernsehen ist das 24/7-Programmangebot, das während der Ausstrahlung angezeigt werden kann. Es wird den Zuschauern, drahtlos mit einer digitalen oder terrestrischen Antenne, über die Technologie von Pay-TV-Anbietern (Set-Top-Box, IPTV, Satellitenschüssel) und zunehmend über CTV (z. B. Amazon Prime, YouTube TV, Hulu, fuboTV) bereitgestellt. Programme können mit einem DVR aufgezeichnet werden, um sie später anzusehen. 

Der Großteil der Werbegelder werden in Deutschland immer noch in linearem TV ausgegeben. Während in vielen anderen Ländern wie den USA oder Großbritannien beide Segmente – klassisch sowie digital – sich die Budgets fast gleichwertig teilen. Klar, das klassische Fernsehen hat vor allem in Deutschland weiterhin einen sehr hohen Stellenwert und bleibt weiterhin Leitmedium. Doch Werbetreibende können mit CTV Zuschauer granularer erreichen und programmatisch targeten.

CTV oder OTT? Oder beides?

Bei der Entwicklung einer effektiven Werbestrategie sollten Sie sich nicht fragen, ob Sie sich auf CTV/OTT oder lineares Fernsehen konzentrieren sollen. Sie sollten nach der richtigen Kombination beider Kanäle suchen. Und zwar basierend darauf, wo und wie Ihre Zielgruppen ihre Zeit verbringen.