So setzen Brands Videoanzeigen bei YouTube ein

YouTube ist die größte Online-Videoplattform der Welt – und zugleich eine der meistgenutzten Suchmaschinen. Über alle Altersgruppen und Gesellschaftsschichten hinweg garantiert die Plattform optimale Reichweite und zielgruppenadäquate Werbung. Unternehmen aller Branchen und Größen, sowohl im B2C-Bereich aus auch im B2B, können von diesen Chancen auf mehr Aufmerksamkeit und daraus resultierendem zusätzlichen Umsatz profitieren.

Videowerbung gehört für immer mehr Unternehmen zu einem zeitgemäßen Online-Marketing-Mix selbstverständlich mit dazu – und das nicht ohne Grund. Denn jeder zweite Käufer gibt an, dass Videos ihm bei der Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt geholfen haben – und vier von fünf Internetnutzern sind jeden Monat auf YouTube.[[1]] Dabei liegt der Nutzung der jungen Altersgruppen zwischen 18 und 34 Jahren mit 93 Prozent am höchsten.[[2]] Beeindruckend auch eine weitere Zahl: Jeder Deutsche ab 18 Jahren schaut im Schnitt 33 Minuten am Tag Inhalte bei YouTube.[[3]]

Das Kampagnenziel im Blick behalten

Eine gute Werbekampagne auf YouTube besteht aus mehreren Elementen, die auf das Kampagnenziel abgestimmt einzahlen. Hierfür bietet YouTube eine Vielzahl an Anzeigeformaten und Zielgruppenausrichtungen, um eine auf die Werbebotschaft abgestimmte Wunschkampagne zu ermöglichen. Unternehmen sollten Emotionen erzeugen, Neugierde wecken und Geschichten erzählen.

Dabei kann YouTube auf allen Funnel-Ebenen Nutzer erreichen und zu Kunden machen:

• Awareness schaffen – mit dem Ziel, die Reichweite zu maximieren und die Markenbekanntheit zu steigern.
• Consideration erzeugen – mit der Intention, Markeninteresse und Produktüberlegungen zu unterstützen
• Action ermöglichen – mit der Absicht, Website-Traffic und Online-Verkäufe aufzubauen und zu steigern.
  
  

Da klassische SEA-Kampagnen nicht jedem Nutzer gleich ausgespielt werden, bietet es sich insbesondere im produktbezogenen E-Commerce-Umfeld an, interessierte Nutzer mit Videowerbung erneut zu adressieren. Breite Nutzergruppen lassen sich dabei nach demografischen Merkmalen oder als (Custom) Affinity Audiences erreichen. Für eine zielgerichtetere Ansprache dient die Ausrichtung auf benutzerdefinierte Zielgruppen (Custom Intent), die beispielsweise Keywords aus den Suchanfragen der Nutzer mit einbezieht. Auch Remarketing kann auf YouTube eingesetzt werden und ist ein effektives Mittel, um Nutzer anzusprechen, die bereits mit der eigenen Marke in Kontakt waren.

Creative-Prozess entscheidet über den Erfolg

Nicht weniger wichtig als die klassische Media-Aussteuerung ist der Creative-Prozess. Unternehmen, die Videowerbung via YouTube in Erwägung ziehen, können zum einen davon ausgehen, dass ein stetig wachsender Anteil der Rezeption über mobile Endgeräte erfolgt. Inzwischen werden mehr als zwei Drittel der Ads weltweit auf Mobilgeräten angesehen. Enge Bildausschnitte und für den kleinen Bildschirm optimierte Textgrößen schaffen hier ein stimmiges Seherlebnis. Dabei sollten Unternehmen auf schnelle, aber nicht zu viele Schnitte achten. Diese Maßnahmen unterstützen dabei, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu halten und zum Weiterschauen zu animieren. Anzeigen, bei denen Bild und Ton optimal aufeinander abgestimmt sind, sind dabei erfolgreicher und werden seltener übersprungen.

Da YouTube-Werbung im gängigen Anzeigenformat „In-Stream“ nach fünf Sekunden per Skip-Button übersprungen werden kann, muss der Zuschauer mit einer spannenden Geschichte und interessanten Inhalten innerhalb dieser kurzen Zeitspanne zum Weiterschauen animiert werden. Sinnvoll ist es außerdem, dem Zuschauer zu Beginn die Marke zu präsentieren und am Schluss im Rahmen eines Call to Action ein einfach verständliches, konkretes Angebot zu machen.

Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung empfiehlt es sich, unterschiedliche Formate für Videos zu nutzen. Für eine komplexe Dienstleistung eignen sich Erklärvideos gut, die dem Nutzer komplexere Zusammenhänge vermitteln, während Produktvideos die wichtigsten Features eines Produkts aufzeigen können. Kurze und prägnante Angebotsvideos sind dagegen eine effektive Methode, um im Gedächtnis der Nutzer zu bleiben, die Produkte bereits kennen. Hier kann gezielter auf die Konditionen eingegangen werden.

Im Vorfeld sollte ein Unternehmen folgende Überlegungen anstellen:

• Was ist die Zielgruppe des Videos? Sie ist entscheidend für Bildsprache, Farbwahl und Ausleuchtung, aber auch für die verwendete Musik und das Sounddesign.
• Welches Ziel soll mit der Videowerbung erreicht werden? Um höhere Abverkäufe zu realisieren, sollten die Produkte und USPs im Vordergrund stehen. Für Branding-Videos sollte der Fokus dagegen auf die Markenbotschaft gelegt werden.
• Welche Emotion wird vermittelt? Durch Emotionen bleibt das Video im Gedächtnis und kann die Kaufentscheidungen im ausschlaggebenden Moment beeinflussen.
  
  

Best Practice: Von erfolgreichen Marken lernen

Einige Best Practice Cases können illustrieren, wie Unternehmen einen entscheidenden Uplift für ihr Video-Marketing erzielen können.[[4]] 

1. Lego bewirbt seine Marke und Produkte auf YouTube, um Eltern von Kindern bestimmter Altersgruppen auf sich aufmerksam zu machen. Ziel der Lego Juniors Kampagne war es, Mütter mit Kindern im Alter von 4-7 Jahren auf die Marke aufmerksam zu machen und die Marke ins Gedächtnis zu bringen. Im Ergebnis schaffte die Marke so +470% Steigerung in Lego Juniors Produktsuchen, +870k dazugewonnenen Views sowie 30% VTR (View-Through-Rate).

2. Warner Bros möchte effektivere Anzeigen bei niedrigeren Kosten dank fortgeschrittenen Zielgruppenausrichtungen erreichen. Mit TrueView for Action wurde das Publikum zum Kauf eines Spiels bewegt. Hier wurde zum ersten Mal das detaillierte demografische Targeting eingesetzt, um Eltern zu erreichen und eine Streuung der Ansichten und Klicks zu vermeiden. Mit überzeugenden Ergebnissen: +33% VTR vs. benchmark, +510% CTR vs. benchmark sowie -43% eCPM vs. benchmark.

3. Volkswagen möchte das Engagement der Kernzielgruppe mit Life Events fördern – speziell für den Volkswagen Vento. Für die Kampagne wurde das neue Life Events-Publikum auf YouTube genutzt, um Nutzer zu erreichen, die kürzlich geheiratet haben oder planen zu heiraten. Auch ließ das Unternehmen Trueview In-Stream-Creatives über neue Anfänge im Leben mit dem Thema Heirat laufen. Unterm Strich brachte das +156% Anzeigenerinnerung und +19% Marken-Kaufabsicht.

4. Kellogg‘s Special K arbeitet mit Künstlern zusammen, um eine engere Verbindung zu Frauen im Alter von 25 bis 44 Jahren zu schaffen. Dazu ging der Cerealien-Hersteller eine Partnerschaft mit Top-Gesundheits- und Fitnessexperten ein. Mit Director Mix wurden Werbevideos in unterschiedlicher Länge erstellt: Kurzform-Assets unterstützten die oberen Funnel-Ziele und Langform-Assets trieben die Mid-Funnel-Metriken an. Das Ergebnis: +17% Steigerung der Kaufabsicht und +21% Steigerung der Anzeigenerinnerung.

5. Samsung misst die Auswirkung des Einsatzes von Videos zur Förderung von Aktionen mit unterschiedlichen Zielgruppenstrategien. Ziel war es, per Video-Ads qualitativ hochwertige Leads mit relevanten Zielgruppen zu gewinnen und greifbare Benutzeraktionen auszulösen. Durch einen A/B-Test in Indonesien mit gleicher Budgetaufteilung zwischen Kontroll- und Testgruppe wurde +291% Traffic zur Promoseite vs. Kontrolle sowie +1400% Inkrementelle Conversions vs. Kontrolle erreicht.

6. Renault strebt die Steigerung der Performance auf YouTube durch die Verbindung von Suchintention mit der Kraft von Videos an. Ziel war die Steigerung der Lead-Generierung durch einen neuen witzigen Spot für den Renault Captur. Eine Trueview for Action-Kampagne mit Custom Audiences (Suchbegriffen) diente dazu, YouTube-Nutzer anzusprechen, die nach bestimmten Begriffen in der Google-Suche gesucht haben. Das Ergebnis: +60% Anzeigenconversions im Vergleich zum Kampagnendurchschnitt 2017 sowie -50% Cost per Lead vs alle 2017 Kampagnen – dabei 74% Impressionen auf Mobile & Tablet.

[1] Nielsen Net View (2014, 15), Gfk Crossmedia Visualizer

[2] GfK Crossmedia Link, July 2019, Base: DE Online Population 18+

[3] Google Brand Lift, Global, Smartphone 2018

[4] Hierbei handelt es sich um Beispiele aus der YouTube Audiences External Claims & Case Studies 2020.